הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

איך מודדים לך את היח"צ ?

16/10/2011
הגדל

פורסם לראשונה באתר Trends-News.co.il

תחום יחסי הציבור עולה כפורח. במהלך שנת 2010 עלה בארה"ב היקפו בכ 40 אחוז לעומת השנה הקודמת. אך, ההצלחה הגורפת של תחום זה וצפי לירידה בפרסום במדיה הישנה, קורצים לחברות הפרסום הגדולות, שבעבר ראו ב PR תחום שולי משלים, שניתן להציע אותו ללקוחות בגישה של מיקור חוץ, ולהפוך אותו למרכז רווח משמעותי.


בתחרות LIONS שנערכה בחודש יוני השנה בקאן, הגיעו לשלב הגמר 105 קמפיינים של יחסי ציבור מתוך 809 שהוגשו. אך התברר, כי רק 20 מהם הופקו על ידי משרדי יחסי ציבור, ואילו 45 קמפיינים בוצעו על ידי משרדי פרסום. הקמפיין שזכה בפרס הראשון, הגראנד פרי, הופק על ידי חברת הפרסום BBDO במלבורן שבאוסטרליה, עבור הבנק האוסטרלי הלאומי. מטרת הקמפיין הוגדרה כיצירת בידול חד, ברמה של יתרון יחסי מובהק, בהשוואה לבנקים המובילים באוסטרליה. מחקרים הראו כי האוסטרלים מאמינים כי ארבעת הבנקים הגדולים שם מתאמים ביניהם את העמלות ויוצרים מצב של קרטל (מזכיר למישהו משהו?...).

הבנק הלאומי האוסטרלי יצא במסע יחסי ציבור שנמשך שנתיים שבמהלכו ירדו משמעותית העמלות והריבית, ואתגר את הציבור באוסטרליה בכך שהסביר לו עד כמה כדאי לעזוב את הבנקים המתחרים ולעבור אליו כדי לקבל יותר. הרבה יותר. החלק הארי של הקמפיין התמקד במדיה החברתית, אך גם בהודעות שנשלחו רנדומאלית לצרכנים, ובשילוט מקורי שהתבצע בשמיים בטכניקות שמשכו את עיני כל. הקמפיין שקיבל את הכותרת הפרובוקטיבית The Break Upside (היתרון שבניתוק היחסים עם הבנקים המתחרים). הציר המרכזי של הקמפיין נע סביב מכתב בכתב יד שכותרתו It's Over Between Us שנכתב לכל אחד מהבנקים המתחרים, בו מסביר הכותב מדוע הוא מנתק את היחסים, ועד כמה קל לו לעשות זאת, לאחר שגילה עד כמה הבנק שבו ניהל את חשבונות נחות לעומת הבנק הלאומי של אוסטרליה.


שיא הקמפיין היה דרמטי למדי. בערב חג האוהבים, וולנטיין, התפרצו 60 זוגות למסעדות, ברים ומקומות ציבוריים אחרים בערב של חג האוהבים וולנטיין והקריאו לחוגגים את מכתב סיום מערכת היחסים. לאיש אין ספק כי הקמפיין יצר תהודה ציבורית כלשהי, אך בנימוקי השופטים על החלטתם לתת לקמפיין את הפרס הראשון, וכן גם את הפרסים לקמפיינים אחרים שזכו, נעדר מרכיב חיוני, שהפך בשנים האחרונות, לחשוב ביותר בכל תהליך שיווקי. מרכיב זה הוא ה ROI (ההחזר על ההשקעה) על פי הגישה השולטת כיום כי כל מהלך שיווקי חייב להיות מדיד. היעדרות זו אינה מקרית, שכן, מדידת כדאיות ההשקעה בקמפיין יחסי ציבור במדיה המסורתית היא עדיין בעייתית. בעוד שבמדיה המקוונת, מדידת ה ROI היא ברורה ומדויקת להפליא, עדיין גדול מספר משרדי יחסי הציבור שאינם מחוברים לאחת השיטות המתקדמות למדידת האימפקט של ידיעה, כתבה, או קמפיין יחסי ציבור. שכן, גם אם הקורא הגיע לעמוד הספציפי בעיתון או במגאזין שבו התפרסמה הכתבה, הוא יכול מסיבות שונות ורבות לדלג על האייטם, זאת לעומת הדיוק הרב במדידת הקריאה באינטרנט.


מדידת היעילות של פעילות יחסי ציבור נמצאת עתה על פרשת דרכים, כאשר הטכניקות הישנות אינן מספקות יותר את הסחורה. השינוי הגדול חל לאחר שפותחו שיטות מדידה מדויקות לפעילות יחצ באינטרנט, ובעיקר במדיה החברתית.


בשנת 1998 כבר החלו מנהלי שיווק ומנכ"לים של תאגידים להשתמש בביטוי המוחץ 'הכל מדיד, ומה שלא ניתן למדידה לא קיים'. ואמנם צצו יזמים שהציעו למפרסמים שירותים למדידת הערך הכספי של פעילויות יחסי ציבור. שיטות המדידה שנוצרו אז ועדיין נמצאות בשימוש, נראות כיום כחובבניות, כמעט ללא ערך מוסף אמיתי ללקוח. שכן, שיטות אלה היו מבוססות על חישוב כמות האינצ'ים (השטח) שתפסו אייטמים של יחסי הציבור במדיה המודפסת, עיתונים, שבועונים ומגאזינים ועל הערכה אם האייטם מייצג תדמית שלילית או חיובית של הלקוח. לקוחות קיבלו דו"חות שהציגו בפניהם תמונה אידילית של חיסכון כספי ללא תקדים, במסגרת נוסחה שלפיה השטח המצטבר של הידיעות שפורסמו, הוא שווה בערכו הכספי למודעות בתשלום. לקוחות לא מנוסים היו בטוחים כי עשו את עסקת חייהם מאחר שמסע יחסי הציבור ששילמו עבורו 30-40,000 ₪ היה כביכול שווה ערך לסכום של כמה מיליוני שקלים לו היו בוחרים לפרסם מודעות בתשלום באותם שטחים שבהם התפרסמו הידיעות.


זוהי השוואה קלאסית של תפוחים מול אשכוליות, שכן, עד מהרה הבינו הלקוחות כי כמות שטח שתפסו אייטמים אלה, אין לה כל קשר להעברת מסרים, מאחר שבכל פעולה יחצנית כזו, הכותרות, המיקום בעיתון, והניסוח הסופי נתונים להחלטתו הבלעדית של העורך בעיתון, ששיקוליו שונים ואינם מדגישים את המסרים החיוניים למפרסם. כך לא רק אנחנו מדלגים על מאמרים עם כותרות שאינן מעוררות בנו עניין, ועל ידיעות שנלכדו במיקומים לא נוחים, כמו בין מודעות צעקניות, שהסיטו מהם את תשומת הלב. ואמנם קיימים עדיין לא מעט משרדים ליחסי ציבור המתהדרים בהצלחתם על פי מדד אחד – מספר האייטמים פר לקוח שפורסמו בתקשורת, זאת כאשר הממד הערכי/שיווקי, שהוא אותו שינוי שמסע יחסי הציבור אמור לייצר בתפיסתם של קהלי היעד, נופל קרבן לתחרות המיותרת על מספר האייטמים. זו הסיבה שנוצרו בשנים האחרונות שיטות מדידה המתמודדות עם המרכיב המשמעותי ביותר, ה ROI.


השיטה הקרויה PRM (Promotion Response Models) מציעה בעצם שמה את ההסבר והמפתח למדידת פעילויות יחסי ציבור. שכן, באמצעותה ניתן למדוד ביעילות מסע יחסי ציבור במדיה המודפסת הוא על פי תגובות של קהלי היעד במדיה המקוונת, ועל פי ניתוח כמותי ואיכותי של פרמטרים נוספים. ללא תגובות, מדידת הכמות המצטברת של שטח האינצ'ים שהוקדשה לכתבות וידיעות, והערכת אופי הכתבות על פי מדדים של חיובי ושלילי, שייכת לתקופת טרום המדיה החברתית שפרצה לשוק במתכונתה הנוכחית בשנת 2004, מועד השקתו של הפייסבוק.


משרד יחסי הציבור 'יאיר כחל' מתל אביב, מפעיל עתה את שיטת המדידה PRM שפותחה בארה"ב, לאחר שהותאמה לישראל, וקיבלה את השם BUZZOMETER. שיטה זו מציעה ללקוחות המשרד, עדכון יומי אונליין, של כעשרים פרמטרים המוצגים במתכונת של גרפים ומייצגים מדידות של טון הכתבות, נראות ואיכות הכתבות, כמו גם תגובות של קהלי היעד בין אם על ידי כניסות לאתר הלקוח, התקשרויות טלפוניות ומשלוח מיילים. כל כתבה נמדדת ומנותחת על פי פרמטרים אלה ומאפשרת ללקוח לראות את תמונת המצב היחסית שלו מול מתחריו בכל יום נתון.


גם בארה"ב עדיין חלק גדול של משרדי יחסי הציבור אינם משתמשים בשיטה זו. וזו הסיבה שגיליון מאי 2011 של המכון האמריקני ליחסי ציבור שנשא את הכותרת "תכנן את האסטרטגיה למדידת ה PR שלך " הציג מחקר מאלף. החוקרים ד"ר דון סטאקס וד"ר שנון בואן, בדקו במהלך חמש השנים האחרונות קמפיינים יחסי ציבור והגיעו למסקנה כי למרות שהוצבו מטרות כמותיות, כל הקמפיינים היו מאופיינים בהיעדר מוחלט של מדידה אובייקטיבית. אך כיום כבר ברור, כי צפוי גידול משמעותי במספר משרדי יחסי הציבור שישתמשו בשיטות מדידה מתקדמות, מאחר שהמשרדים המובילים, כמו אדלמן, כבר עושים שימוש נרחב במדידת תוצאות הפעילות שלהם על פי התגובות במדיה המקוונת. המפתח למדידה מדויקת יותר של פעילות יחסי ציבור, היא במספר הקישורים הרלבנטיים בין הכתבות והידיעות שהתפרסמו במדיה המודפסת, לבין המדיה המקוונת, שבהם באות לידי ביטוי התייחסויות ותגובות של צרכנים מקרב קהלי היעד. ככל שמספר הקישורים גדול יותר, כך מתאפשרת מדידה סטטיסטית אמינה יותר. ואכן, שיטת ה PRM עושה שימוש במתודה זו ומאפשרת למשתמשים בה להציג מדדי ROI ברמת דיוק סבירה.

כתבות נוספות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד