הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

כריית מידע (Data Mining) בעולם המכירות און-ליין באינטרנט

24/04/2005

" אם יש לי 3 מיליון לקוחות ברשת, צריכות להיות לי 3 מיליון חנויות ברשת"  (ג'ף בזוס, מנכ"ל Amazon.com)

 

תארו לכם עולם שבו מאות על גבי מאות של סניפים מאותה חנות. לי יש סניף בשכונה שלי אשר תפור לצרכיי היחודיים ולך יש סניף בשכונה שלך הבנוי לפי צרכיך. בעולם הפיזי זה בלתי אפשרי (חוץ מארומה שנמצא בכל פינה), אבל כשפונים למכירות ברשת זהו עולם שמפתח לעצמו אסטרטגיות שלא קיימות בעולם הפיסי.

 

לאתר מכירות בעולם האון-ליין צריך להיות ריבוי מוצרים שמתאים לריבוי צרכים של ריבוי לקוחות. בתחום המכירות ברשת ניתנות ללקוח אפשרויות בחירה עצומות. אפשרויות הבחירה משתנות, שכן במקום כמה אלפי ספרים בחנות ספרים ענקית, יכול היום הלקוח לבחור בין מיליוני ספרים שבאתר האינטרנט. אך לצד זאת מתעוררת בעיה: עודף האינפורמציה בזמן תהליך התאמת המוצר לצורכי הלקוח היא הנקודה בה יכול הלקוח לטבוע בגיגה-בייטים של מידע, להתבלבל ולברוח החוצה.

 

על מנת להתמודד עם עודף המידע, חייבים אתרי המכירות ברשת להתאים את המלצותיהם ללקוח בצורה פרסונלית, תוך שהם מנתחים מי הלקוח, מה הוא אוהב, איך הוא מעדיף לראות את ההמלצות והמבצעים, ובאיזה תדירות?

 

ניתוח הנתונים של הלקוחות הקיימים לא שונה במיוחד אם הוא נעשה בעולם האון-ליין או בעולם האוף-ליין, מה שמשתנה הם ערוצי התקשורת ללקוח, תדירות הפנייה אליו והאינטראקטיביות ביכולת התגובה שלו.

 

אתר המכירות שלכם לא מפסיק ל"הפציץ" אתכם בדוא"ל, מבצע לסוף היום, סוף השבוע וסוף החודש, הצעות כמו: 'קנית טלויזיה? בוא קנה גם וידאו'. למה אתם חושבים שאני צריך וידאו? ריבוי של דוא"לים לא ממוקדים אשר לא עונים על העדפות הלקוח, מביאים את הלקוח לבקש להיגרע מרשימת התפוצה. המשמעות: אובדן של לקוח פוטנציאלי! אירוע קשה לכל בעל עסק שבהחלט מחייב התייחסות רצינית.

 

בעולם כריית המידע וניתוח של פרופיל לקוח, אוגרים וממזגים אוסף עצום של נתונים (אישיים, סוציו-אקונומים, סוציו-דמוגרפים, נתוני רכישה, תגובתיות ועוד) ומזינים אותם לתוך מערכת מודלים ואלגוריתמים המחפשת קשרים מובהקים בין הלקוחות השונים. כך יכולה המערכת להמליץ על חלוקה לסגמנטים של הלקוחות כגון לקוחות צומחים, חדשים, נוטשים ועוד. על בסיס זה ניתן לגבש רעיונות ואסטרטגיה שיווקית, שתענה על פער בין העדפות הלקוח להמלצות הקנייה שהוא מקבל. כמו כן על תדירותם ואופיים השיווקי.

 

כריית המידע והבנת הלקוח יכולה לרמוז על פעילות שיווקית שונה שניתן לבצע מול כל סגמנט לקוחות. לא כל לקוח רוצה לקבל דוא"ל שבועי. חלקם אפילו רוצים יותר. יש לקוחות שרוצים לדעת על כל חידוש ויש כאלה שרק בתחום מוצרים אחד ובטווח מחירים מסויים.  יישומים שונים עונים על מטרות שיווקיות שונות ועל צרכים עסקיים שונים, הנה מספר דוגמאות:

 

לעזור לגולשים וללקוחות חדשים: רשימת המלצות רחבה ומקיפה

אחד האתגרים הגדולים הוא למשוך ולעניין לקוח, ובמיוחד אם הוא חדש כדי שלא יעזוב לאתר אחר. לאתרים שבהם אלפי מוצרים שונים ומגוונים, אתגר זה הוא אקוטי במיוחד. אתרים אלו לא רק צריכים לשמור על הלקוח החדש, אלא גם לא לתת לו ללכת לאיבוד או להיות מתוסכל עקב עומס במידע.  הרעיון הוא לייצר רשימות רחבות שלא צורכות הרבה מידע מהלקוח, אך יכולות למקד אותו על המוצר שהוא מחפש במהירות ויעילות. כגון: קטגוריה, רמת מחיר, הכי נמכרים ועוד.

 

בניית אמון בקרב הלקוחות והגולשים: הערות ודירוג לקוחות

קמעונאים, ובמיוחד קמעונאים ברשת, חייבים לעיתים קרובות להתגבר על תדמית של אמינות נמוכה שנבנתה להם. המבקרים ירגישו מייד אם האתר לא רוצה כלום פרט ללמכור, ולשם כך משתמש בכל "המלצה" ובכל פרסום שיגרום למבקר לקנות. האתר חייב לזנק מעל משוכת "בעיית האמינות" על מנת לפתח יחסי One to One  אמיתיים עם הלקוחות. אחת הדרכים היא לאסוף סקירות, הערכות ורייטינג מהמבקרים באתר. בניית "פורום לקוחות" של האתר יאפשר לגולשים לתקשר ביניהם על מנת לקבל המלצות ומשובים. ביקורות מצד הקונים מהווים דרגה גבוהה של אמינות, שכן לקוחות יעדיפו להאמין ללקוחות אחרים יותר מאשר למשווקים, שמייצרים כסף מהרכישה. כתוצר צדדי, הלקוחות גם יוצרים בידול רב ערך בין אתר זה לאחרים ובכך מגבירים נאמנות לקוח.

 

איך להזמין לקוחות פעם נוספת לבקר באתר? שירות הודעות

אתרים שמכירים באמת את לקוחותיהם יכולים למנף את המידע הזה על מנת להזמין את הלקוחות לבקר כשמגיע מוצר חדש, או כשיש הנחה על מוצר קיים. אתר המכירות יכול לאפשר ללקוחות לתאר מוצרים המעניינים אותם ולאחר מכן לשלוח הודעה אוטומטית כשמוצר מתאים נמצא זמין. סוג כזה של הודעות נותן גם שירות מצוין ללקוח, אשר מודעותו גדלה במהירות למוצרים חדשים. בנוסף, הודעות אלה מהוות כלי אפקטיבי אשר מושך לקוחות בחזרה לאתר באופן קבוע. הצורה של תאור המוצר שבו מתעניין הלקוח, יכולה לנוע בין פורמט פשוט עם מילות מפתח, לפורמט עשיר שכולל גם תחום מחירים לדוגמה.

 

Cross-sale: המלצה לקניית מוצר משלים

הצעת קנייה משכנעת במיוחד נוצרת, כשהמוכר יודע את תחומי העניין של הלקוח והעדפותיו. על מנת להגביר Cross-Sale קמעונאים בעולם הפיסי ממקמים ליד המוצרים שלהם מוצרים משלימים. קמעונאים ברשת שוחררו ממערך פיסי ויכולים להציע באופן ישיר מוצר הקשור למוצר שאותו המבקר רואה. בניתוח הנתונים ניתן למצוא מתאמים בין מוצרים שונים וכן להשתמש בהיסטוריית רכישות של מוצר זה על ידי פרופיל לקוח "דומה" על מנת להציג באופן פאסיבי או אקטיבי המלצות ללקוח. ההמלצות יכולות להיות מבוססות על היסטורית הקניות של הלקוח, רייטינג של לקוחות, דעת מומחים ועוד.  

 

בניית יחסים ארוכי טווח: פרסונליזציה עמוקה

היעד של רוב המוכרים ברשת הוא לפתח יחסים ארוכי טווח עם לקוחותיהם - מה שיוביל לתקופת חיים ארוכה יותר עם הלקוח ולמחסום תחרותי גבוה מול מתחרים. פרסונליזציה עמוקה, המבוססת על העדפות הלקוח ורכישותיו ההיסטוריות, היא החזקה והמורכבת ביותר ליישום. היכולת להשוות היסטוריית רכישות של לקוח מול לקוחות אחרים תאפשר פרסונליזציה עמוקה, שתבנה מערכת יחסים עם הלקוח לאורך זמן ותמנף את המידע על מנת לייצר המלצות טובות יותר לעתיד – הגדלת נתח הלקוח.

 

לסיכום:

בעולם שבו המרחק לאתר המכירות המתחרה הוא "דאבל קליק", תכונות כמו פרסונליציה של האתר שאותו רואה הלקוח הספציפי, הפגיעה המדוייקת ברצונותיו של הלקוח וההתאמה המושלמת של המוצרים לאופיו וחווייתו של הלקוח, הופכים לקריטיים עבור "נאמנותו" של הלקוח לאתר המכירות. באמצעות כריית המידע, ניתוח הנתונים והבנתם יוכלו אתר המכירות באינטרנט לשפר את חווית הרכישה של הלקוח, להגביר נאמנותו לאתר ובכך להגדיל את סל הקניות של הלקוח ואת נתח השוק.

 

* הכותב הוא מנהל המכירות בחברת "תכלית -  שיווק מבסיסי נתונים" העוסקת בייעוץ שיווקי הממוקד בניתוח הנתונים (כריית מידע), השבחת נתונים והעשרתם.  eran@tachlit.com

 

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד