שלושת המפתחות לשיווק גלוקלי מוצלח

מחד, הדרישה במדינה לחידוש (רשתות מזון, מוצרים חדשים וכו') גדולה למדי, אך מאידך רבים מתושבי המדינה לא פתוחים לשינויים כפי שהם חושבים, זאת בדרך כלל מטעמי כשרות. לדוגמה מקדונלד'ס, שפתחה בארץ סניפים רבים, אך התאימה את עצמה לקהל הישראלי (בניגוד למדינות רבות בעולם, בסניפים הישראליים של הרשת לא נמכר חזיר, ורובם שומרים על כשרות).

שיווק גלוקלי (שילוב של המילים Global-Local)מתחיל כבר בשלב התכנון - השלב שבו מבינים בצורה הטובה ביותר את השוק המקומי ואת דרישותיהם ורצונותיהם של הצרכנים המקומיים. משווקים ומעצבים הפועלים בצורה זו, ומכירים באתגרים המקומיים הרבים הניצבים בפניהם, מצליחים בדרך כלל לקלוע לשוק המקומי.

כל פרויקט עיצוב ואריזה דורש מחשבה רבה. החברה לא מעוניינת לשנות לגמרי את פני המוצר, אך בכל זאת מעוניינת להתאימו לקהל היעד. לכן, בזמן תכנון ויצירת המוצר, חשוב מאוד לתת לצוותים המקומיים חופש להשתמש בידע המקומי שלהם כדי להתאים אישית את המוצר לקהל היעד.

למעשה, כדי לשווק בהצלחה מוצר גלוקלי, יש לקחת בחשבון שלושה שיקולים עיקריים: נכסי מותג מובחנים, מנהגים וטאבו מקומיים ואופטימיזציה של מחיר-מארז-כמות.

נכסי מותג מובחנים

טובלרון הוא דוגמה מצוינת למותג שכזה. השוקולד המפורסם מעוצב בצורת משולש ייחודי, כשצבעו זהב ועל אריזתו ניתן לזהות את סמלה של שוויץ כשברקע הריה הלבנים הכה מזוהים איתה. "למרות שטובלרון שומר על מאפייניו, לעתים קרובות, באירועים מיוחדים, הוא משנה את פניו ומותאם למקום שבו הוא נמצא. למשל, בחג המולד או בערב השנה החדשה. בימים אלו ניתן למצוא מהדורות מוגבלות של המוצר, אשר הושקו מיוחד לרגל אירוע או חג לדוגמה.

מנהגים וטאבו מקומיים

על משווקים ומעצבים ללמוד היטב את השוק המקומי, כדי לדעת מה נחשב למקובל בחברה ומה לפחות מקובל. כשהחלטנו לשווק גרסת פרימיום של שוקולד מילקה עיצבנו את האריזה בצבע זהב, מכיוון שזהב נחשב לצבע יוקרתי במדינות רבות בעולם. אך בשלב מאוחר יותר, בעזרת צוות המחקר שלנו, גילינו כי גוונים מסוימים של זהב עשויים להיתפס באור שלילי על ידי הציבור הסיני. לכן, בסופו של דבר, השקנו אריזה בעלת גוון זהב ייחודי, המתאים בדיוק לקהל הסיני.

אופטימיזציה של מחיר-מארז-כמות

 אזרחים במדינות שונות בעולם מעדיפים לרכוש את מוצרי המזון שלהם בצורות שונות. חלק מעדיפים לעשות זאת בשווקים, חלק בסופרמקטים, חלק בכלל במכולות שכונתיות ובשנים האחרונות כאלו אשר בוחרים לעשות זאת באינטרנט. לכן, על המשווקים לעשות את ההתאמות הנכונות גם בפן הזה.

חשוב מאוד לוודא שהמוצר מוצע במחיר הנכון והמתאים לכיס הצרכן. בברזיל, במקסיקו ובהודו נהוג למכור מוצרים רבים בקיוסקים קטנים, ולכן חשוב להתאים את מחיר המוצר לצרכן. במקומות כאלו עדיף לשווק מוצרים קטנים יותר, ושמחירם יהיה נמוך יותר בהשוואה למקומות אחרים בעולם. מותג השוקולד Cadbury למשל, מציע במקומות כמו הודו ודרום אפריקה חבילות קטנות יותר מאשר החבילות הנמכרות במקומות אחרים בעולם, אך במחירים נמוכים יותר.

גיל הורסקי הינו מנהל חדשנות ושיווק גלובלי של חברת מונדליז, המייצרת ומשווקת מותגי מזון בינלאומיים מוכרים כמו "טובלרון", "מילקה" ו"אוראו"

המאמר מבוסס על מאמר שכתב גיל הורסקי ל- Brand Packaging