שלושת המפתחות לשיווק גלוקלי מוצלח |
||||||||||||
3/08/2017 | ||||||||||||
מחד, הדרישה במדינה לחידוש (רשתות מזון, מוצרים חדשים וכו') גדולה למדי, אך מאידך רבים מתושבי המדינה לא פתוחים לשינויים כפי שהם חושבים, זאת בדרך כלל מטעמי כשרות. לדוגמה מקדונלד'ס, שפתחה בארץ סניפים רבים, אך התאימה את עצמה לקהל הישראלי (בניגוד למדינות רבות בעולם, בסניפים הישראליים של הרשת לא נמכר חזיר, ורובם שומרים על כשרות). שיווק גלוקלי (שילוב של המילים Global-Local)מתחיל כבר בשלב התכנון - השלב שבו מבינים בצורה הטובה ביותר את השוק המקומי ואת דרישותיהם ורצונותיהם של הצרכנים המקומיים. משווקים ומעצבים הפועלים בצורה זו, ומכירים באתגרים המקומיים הרבים הניצבים בפניהם, מצליחים בדרך כלל לקלוע לשוק המקומי. כל פרויקט עיצוב ואריזה דורש מחשבה רבה. החברה לא מעוניינת לשנות לגמרי את פני המוצר, אך בכל זאת מעוניינת להתאימו לקהל היעד. לכן, בזמן תכנון ויצירת המוצר, חשוב מאוד לתת לצוותים המקומיים חופש להשתמש בידע המקומי שלהם כדי להתאים אישית את המוצר לקהל היעד. למעשה, כדי לשווק בהצלחה מוצר גלוקלי, יש לקחת בחשבון שלושה שיקולים עיקריים: נכסי מותג מובחנים, מנהגים וטאבו מקומיים ואופטימיזציה של מחיר-מארז-כמות. נכסי מותג מובחנים טובלרון הוא דוגמה מצוינת למותג שכזה. השוקולד המפורסם מעוצב בצורת משולש ייחודי, כשצבעו זהב ועל אריזתו ניתן לזהות את סמלה של שוויץ כשברקע הריה הלבנים הכה מזוהים איתה. "למרות שטובלרון שומר על מאפייניו, לעתים קרובות, באירועים מיוחדים, הוא משנה את פניו ומותאם למקום שבו הוא נמצא. למשל, בחג המולד או בערב השנה החדשה. בימים אלו ניתן למצוא מהדורות מוגבלות של המוצר, אשר הושקו מיוחד לרגל אירוע או חג לדוגמה. מנהגים וטאבו מקומיים על משווקים ומעצבים ללמוד היטב את השוק המקומי, כדי לדעת מה נחשב למקובל בחברה ומה לפחות מקובל. כשהחלטנו לשווק גרסת פרימיום של שוקולד מילקה עיצבנו את האריזה בצבע זהב, מכיוון שזהב נחשב לצבע יוקרתי במדינות רבות בעולם. אך בשלב מאוחר יותר, בעזרת צוות המחקר שלנו, גילינו כי גוונים מסוימים של זהב עשויים להיתפס באור שלילי על ידי הציבור הסיני. לכן, בסופו של דבר, השקנו אריזה בעלת גוון זהב ייחודי, המתאים בדיוק לקהל הסיני. אופטימיזציה של מחיר-מארז-כמות גיל הורסקי הינו מנהל חדשנות ושיווק גלובלי של חברת מונדליז, המייצרת ומשווקת מותגי מזון בינלאומיים מוכרים כמו "טובלרון", "מילקה" ו"אוראו" המאמר מבוסס על מאמר שכתב גיל הורסקי ל- Brand Packaging |
||||||||||||
|
||||||||||||