בתחילת החודש הרציתי בכינוס ראשון מסוגו בנושאי שיווק ומיתוג שהתנהל ברובו בתוך רכבת מהירה אשר נסעה מהולנד לבלגיה ובחזרה, במשך 24 שעות רצופות מהן רק שלוש שעות שינה. קראו לו BrandFuel24 ( http://www.brandfuel24.nl/ ). היינו עשרה מרצים, מקוריאה עד בריטניה, שהשתתפו באירוע בהשראת סדרת הטלוויזיה "24" וניהלו דיאלוג תוסס עם מנהלי שיווק ומנהלי מותג מחברות מובילות כמו היינץ והייניקן על תופעות, גישת ושיטות עכשוויות. לי אישית היה עיניין מיוחד בכינוס כיוון שהמארגנים חילקו לכל המשתתתפים את הספר החדש שלי:  "Outsmart the MBA Clones"( http://www.outsmart-mba-clones.com ).

כינוס בתוך רכבת נוסעת? "אנחנו לא יכולים רק לדבר על חדשנות בלי להיות חדשניים בעצמנו" אמר לי ליאו ואן-סיסטר, אחד המארגנים, שהוא יועץ נחשב לנושאי מיתוג ל- T-Mobile, Bacardi ואחרים ובעבר מנהל בכיר מאוד בחברות בינלאומיות כמו Friesland Foods, Frico, Douwe Egberts. מה הערך המוסף של החדשנות הזו? "חוויה לא שגרתית, תדלוק מקצועי אינטנסיבי במשך יממה ותקשורת בלתי אמצעית עם קולגות ועם נבחרת מומחים בינלאומית" הוא אומר.

אני מודה שהיו לי כמה חששות לפני האירוע אבל הקונספט המוזר אך המאורגן למופת עבד בגדול והתגובות של המשתתפים היו נלהבות מאוד.

זה לא מפתיע שנושא מרכזי בכנס היה החדשנות בשיווק ובמיתוג. ההתעסקות הזאת הובילה אותי לכמה מסקנות מפתיעות שאני רוצה לשתף איתכם.

דבר מוזר קרה לחדשנות בזמן האחרון: היא הגיעה אל המיין סטרים. היום, גם חברות ומנהלים שלא יהיו חדשניים אפילו אם תעמידו אותם מול כיתת יורים, יודעים לומר שאי אפשר להצליח היום בלי חדשנות. בהתחלה, איפהשהו בסוף שנות ה-80 של המאה הקודמת, זה היה חדשני להיות חדשן. רק מעטים ונועזים עשו את זה. זו היתה מהפיכה. מהפיכה נגד התכנון האסטרטגי שהפך ללא רלבנטי בשווקים מאוד תחרותיים, דינאמיים ומשתנים במהירות. חברות נאלצו לשנות את התכניות האסטרטגיות עוד לפני מימושן כיוון שהתנאים בשוק השתנו בינתיים. התברר שאם אתה חושב ומתכנן כמו המתחרים שלך אתה בסוף גם פועל כמו המתחרים שלך ו... זה לא מביא לך יתרון עליהם.

בתנאי התחרות הצפופה והגלובלית בשווקים המפותחים, התברר מהר מאוד שאין יותר "צרכים בלתי מסופקים של צרכנים" שאפשר לספק ולהצליח. ברוב ענפי השיווק אנחנו עוסקים בסיפוק מחדש של צרכים כבר מסופקים. לכן אנחנו צריכים להמציא ערך מוסף על מה שכבר קיים בשוק כדי לשכנע את הצרכן שההצעה שלנו טובה יותר. צריך להיות בה משהו חדש ובשביל זה אנחנו צריכים חדשנות.

חברות מובילות סגרו את מחלקות התכנון ושלחו את המנהלים שלהן לסדנאות יצירתיות.

אבל החדשנות, כמו כל חידוש ש"תופס" עברה את כל השלבים בתהליך אימוץ החידושים של רוג'רס (שעדיין עובד ברוב המקרים – רק מהר יותר) והגיעה אל המיין סטרים. היום להיות חדשן זה שמרני. מסכנה החדשנות – הממסד אימץ אותה. עכשיו יש אפילו תארים אקדמיים בחדשנות.

אבל "האמצע המוקדם" וה- "אמצע המאוחר" שלא לדבר על ה- "נשרכים מאחור" בעולם העסקים, לא בנויים לחדשנות אמיתית מפני שהם שמרניים מטבעם. אימת הצורך בחדשנות מביאה אותם לרדיפה אחרי חידושים של אחרים בניסיון לאמץ אותם. הם עושים דברים שנחשבים חדשניים למרות שהם כמובן כבר לא חדשים – כי מישהו אחר עשה אותם קודם. לאחרונה למשל, מנהלים כותבים בלוגים וחברות מחפשות חברים בפייסבוק, מעלות סרטים כאילו-ויראליים ליוטיוב ומשתפים צרכנים בסדנאות פיתוח מוצר. הם מרגישים מה זה חדשניים ועדכניים, בדיוק כמו המתחרים שלהם. קצת פאטתי.

למרות כל מה שסיפרו לכם בסדנאות חדשנות, המצאתיות ודומותיהן על זה שכל אחד יכול להיות יצירתי, זה קצת רחוק מהמציאות. לרוב האנשים וגם לרוב המנהלים יש יצירתיות מוגבלת וגם כשהם מתאמצים להיות יצירתיים הם איכשהו מגיעים לאותם רעיונות כמו המתחרים שלהם. אם הדרישה לחשוב מוץ לקופסה מלחיצה אתכם – אתם צודקים. הרוב הגדול של האנשים לא מסוגלים לחשוב מחוץ לקופסה.

מלקולם גלדוול כתב: "אם כולם צריכים לחשוב מחוץ לקופסה כנראה שמשהו לא בסדר עם הקופסה". וזה נכון! הקופסה שלכם התיישנה. ארגז המושגים, הגישות והכלים שרכשתם בלימודי העסקים והשיווק התיישנו, משתי סיבות. האחת, המציאות השתנתה, התחרות והצרכנים השתנו. השניה, כולם משתמשים בהם ובשוק תחרותי זה מוביל למבוי סתום.

הדרך הפרקטית לרוב המנהלים לצאת מקופסה שהתיישנה ולהיות חדשניים היא לא להתאמץ לחשוב מחוץ לקופסה אלא להשתמש בקופסה חדשה, בסט חדש ואלטרנטיבי של מושגים, גישות ושיטות. עצם העובדה שאפשר "להחליף קופסה" היא חוויה פוקחת עיניים. מסתבר שהקופסה המקורית לא היתה תורה מסיני ואז תיתכן גם קופסה שלישית ורביעית. בניגוד למקצועות כמו רפואה והנדסה, בעסקים, ניהול ושיווק דרכי חשיבה ופעולה מאבדות את יעילותן התחרותית ככל שיותר מנהלים משתמשים בהן ויש להן תוחלת חיים מוגבלת. כך, כשכולם עושים "מיצוב" או "מיתוג" השיטות האלה מאבדות מעוצמתן ומהאפקטיביות שלהן. משפט הפתיחה של הספר האחרון שלי, אשר מציע קופסה חדשה כזו של גישות וכלים, אומר: "הספר הזה לא יהיה רלבנטי בעוד חמש שנים". אני חושב שזו אמירה מדויקת.

מעבר לזה, עכשיו כשהחידוש ב"חדשנות" כבר כהה, הגיע הזמן להיפטר מהחדשנות כ- "באז" מצד אחד, וכמעוררת חרדה מצד שני. אחרי הכל חדשנות אמורה להיות משחק יצירתי באפשרויות חדשות שצריך להיעשות בקלילות, בהתלהבות ובשמחה. כתרופה ראשונה לפאניקת החדשנות אני מציע להחליף את הרדיפה אחר חדשנות בחזרה אל המקורות שלה ולשאול לעיתים קרובות יותר שאלות פשוטות כמו: מה הלקוחות שלי עשויים לאהוב מחר? במה אני יכול להעשיר את חייהם, לשמח אותם, להפתיע ולרגש אותם?

להשראה אני מצרף צילום של כוסות לקוניאק שעיצבה ב- 2004 המעצבת הדנית הצעירה ריקה הייגן. לחיים!