בתחילת דרכו של הפרסום באינטרנט, המודלים לתשלום עבור פרסום ברשת, היו דומים לאלה שהיו נהוגים בפרסום מחוץ לרשת. מודל התשלום העיקרי היה ה- CPM - Cost Per Mille impressions או בעברית: עלות עבור 1000 חשיפות. כלומר, התשלום למדיום נגזר ממספר הפעמים שבהן נחשף הפרסום לעינו של גולש, ללא תלות בכמות ההקלקות של הגולש על הפרסומת, או בכל פעולה אחרת שנבעה מן החשיפה לפרסום. במילים אחרות, המפרסם נשא בכל הסיכון, בלי שתינתן לו ערובה כלשהי להצלחת הפרסום. 

המדיום לא נטל כל סיכון ונהנה מתשלום מובטח. גם היום, אתרים רבים ומדיה שונים הזוכים לפרסום גבוה אצלם, מתירים לעצמם להעמיס את כל הסיכון על גבו של המפרסם ובכך להבטיח את הכנסתם. בפורטלים המרכזיים בישראל וכן ברחבי בעולם, נוקטים לעתים במודל שהוא אף יותר דרקוני כלפי המפרסם. לכן, לחברות שבידיהן תקציבי פרסום קטנים יחסית והן בעלות כיס עמוק פחות, מומלץ לבחור באפיקי שיווק אחרים, ובכך להגדיל את הסיכויים להחזר ההשקעה ואף לרווחים בטווח הקצר. עבור כל אפיק ומודל פרסום באינטרנט חלוקת הסיכון היא שונה, ויש להתאימה למטרות החברה.

CPD -Cost Per Day – המפרסם נושא בסיכון

הכוונה אינה בהכרח לחישוב תשלום על בסיס יומי, אלא לעלות שנגזרת מתקופה פרסום כלשהי המוסכמת על הצדדים. גם כאן, ממש כמו בטלוויזיה, תחשיב העלות לפרסום יהיה בהתאם למשך הזמן שבו הפרסום נמצא באוויר, בלי שום קשר לרמת החשיפה שלו בפועל. חשוב לציין כי מודל זה, למרות שאינו מבוסס תוצאה כלל, עשוי להיות יעיל במקרים מסוימים, היות שברוב המקרים הוא פונה למפרסמים גדולים שמטרתם היא בעיקר מיתוג. מפרסמים אלה רואים חשיבות אסטרטגית גדולה בעצם ההופעה שלהם באתרים המבוקשים ביותר.

מודל תשלום עבור הקלקה – חלוקת הסיכון

במסגרת מודל תשלום זה, גם המפרסם וגם מדיום הפרסום נוטלים יחדיו בסיכון מסוים. בהתאם למודל ה- Cost Per Click (CPC) ובעברית: עלות עבור הקלקה – המפרסם אינו משלם בהתאם ליחידות החשיפה, אלא רק בהתאם ליחידות ההקלקה. יחידת תשלום תימנה רק כשהגולש מקליק בפועל על המודעה ומגיע לאתר המבוקש. במודל זה הסיכון מתחלק בין המפרסם למדיום הפרסום, שכן במקרה שלא יימנו הקלקות כלשהן, על המודעות, לא ירוויח מדיום הפרסום אפילו שקל אחד. המפרסם, מצדו, נוטל אף הוא סיכון, משום שלמרות שהתשלום הוא עבור הקלקה בלבד, עדיין אין כל ערובה לכך שהמבקר לאחר שהקליק והגיע לאתר, ימשיך עוד שלב אחד ויבצע את פעולת הקנייה הרצויה.

מנועי החיפוש ובראשם גוגל, הפכו את מודל התשלום עבור הקלקה למודל השולט היום בשיווק באינטרנט. כמעט כל מנועי החיפוש המציעים פרסום במודעות ממומנות עובדים בעיקר במסגרת מודל תשלום זה. שלוש תוכניות הפרסום המובילות בעולם, במודל ה- CPC הן תוכנית הפרסום של גוגל ( Google Adwords), תוכנית הפרסום של Yahoo, ותוכנית הפרסום של Microsoft) MSN Adcenter ( .

לפרסום במנועי חיפוש במודל CPC מספר יתרונות מובהקים: התשלום הוא עבור כניסות לאתר בלבד, אין מינימום תקציב לפתיחת קמפיין בניגוד למדיה פרסומיים אחרים, הכניסות מפולחות וממוקדות לפי ביטויי המפתח שהלקוח קבע, ניתן לבצע שינויים ואופטימיזציה לקמפיין בכל שלב וכן ניתן לבצע מדידות ROI (החזר על השקעה) מלאות על-ידי שימוש בתוכנת סטטיסטיקה פשוטה.

יש גם שני חסרונות עיקריים שיש לקחת בחשבון בפתיחת חשבון CPC : הראשון, במנועי החיפוש הפופולאריים כגון גוגל, עלות ההקלקה בתחומים תחרותיים עלולה להרקיע שחקים ולהגיע לעשרות דולרים להקלקה. חיסרון בולט נוסף הוא ההיבט לפיו במאזן הסיכונים עדיין חלקו של המפרסם נכבד יותר: גם אם לא ישיג את התוצאות המבוקשות (במונחי מכירות/ קידום המוצר) עדיין יהא עליו לשלם את מלוא המחיר.

מודל התשלום עבור פעולה: הסיכון על המדיה

לפי מודל זה רוב הסיכון מושת על מדיום הפרסום ולמפרסם כמעט ואין מה להפסיד. יחידת התשלום המחייבת את המפרסם יכולה להיות כל פעולה שעליה יסכימו הצדדים. ברוב המקרים מדובר בפעולות כגון הורדת קובץ מסוים, מילוי טופס לידים ועד מכירה ממשית באתר. מודל זה יצטייר אולי כאידיאלי למפרסם, אולם יש לזכור כי רוב המדיה הפרסומיים הנחשבים, לא יאפשרו פרסום לפי במודל זה, אלא אם מדובר בתקציבי פרסום גדולים מאוד העומדים לרשות הלקוח.

תוכנית השותפים

בשל העובדה כי רוב המדיה הפרסומיים לא מסכימים לעבוד לפי מודל ה- CPA , הדרך הטובה ביותר לעבוד בשיטה זו היא דרך תוכנית השותפים ( Affiliate program ). הרעיון בבסיס תוכנית זו פשוט ודומה לעיקרון המנחה גיוס אנשי מכירות המתוגמלים לפי עמלה. לפי מודל זה, אתרים שונים מפיצים פרסום המפנה לאתרים אחרים, ומקבלים תשלום (בדרך כלל אחוז מסוים מהמכירה) רק במידה שהפעולה המוסכמת התבצעה. איך מוצאים שותפים שימכרו את המוצר שלנו? קיימות שתי אפשרויות מרכזיות : הראשונה, הקמה וניהול של תוכנית שותפים באתר עצמו. אפשרות שנייה היא פנייה לתוכניות שותפים קיימות שתפקידן לחבר בין המפרסם לשותפים שיפרסמו אותו ולספק פיתרון טכנולוגי המאפשר מעקב אחר התוצאות שמניב כל אחד מהשותפים.

ניתן למנות מספר יתרונות לפרסום לפי מודל השותפים: האחד- תשלום עבור פעולה רצויה בלבד.

השני- המפרסם משלם רק כאשר הפעולה הרצויה התקיימה. לא הצלחת לא שילמת. יתרון שלישי- עלות פרסום מינימאלית, אין סיכון חוץ מעלויות ראשוניות על גיוס שותפים. יתרון נוסף, לשותפים יש תמריץ לחשוף את הפרסום במקומות היעילים ביותר, ולכן לרוב הפרסום מפולח ויעיל. עוד יתרון: תוכנית שותפים המנוהלת כראוי, תתבטא בתנועת גולשים מסיבית אל האתר, שמשמעותה פוטנציאל כלכלי גבוה מאוד.

אולם, חשוב גם להציג מספר חסרונות לפרסום לפי מודל השותפים: גיוס שותפים אינה משימה פשוטה. לצורך כך צריך להציע מוצרים אטרקטיביים ביותר, שיגרמו לשותפים לנצל את הנדל"ן שלהם לפרסום המוצר. חסרון נוסף: פנייה לרשתות גדולות המציעות לבצע במקביל גם את גיוס השותפים וגם את ניהול תוכנית השותפים הינו מהלך יקר, אשר עלותו ההתחלתית גבוהה יחסית. נקודה נוספת: לאחר גיוס השותפים, מצריך ניהולם משאבים רבים כגון ניהול חשבונות, העברת כספים, עדכון מתמיד של כל השותפים על כל מוצר חדש, מתן תמריצי מכירה חדשים ועוד. חיסרון בולט נוסף הוא שלא תמיד יש למפרסם שליטה לגבי מהות ואיכות האתרים שבהם יופיע הפרסום וקיים סיכון ממשי לנזק תדמיתי.

חשוב להבין כשמתחילים בשיווק באינטרנט

כאשר עומדים להיכנס אל עולם השיווק באינטרנט, חשוב מאוד לא לקנות חתול בשק אלא להכיר ולהבין את העקרונות הבסיסיים של המודלים השונים. חשוב לפקוח עין ובעיקר להיות מודעים לסיכונים הקיימים במודלים השונים ולמשמעותם. לפני שפותחים את הארנק לצורך השקעה נכבדה בתקציבי פרסום יש לדעת כי באינטרנט, שלא כמו באפיקי הפרסום המסורתיים, אין זה מכורח המציאות שהמפרסם יהיה היחיד שיישא בסיכונים. יש לזכור כי בה במידה שמדיום הפרסום דורש מן המפרסם כי יישא בסיכון, כך יכול המפרסם לדרוש עלות אטרקטיבית יותר בעבור הפרסום. הכוונה היא לא לצייר תמונה ורודה, לפיה ניתן לפרסם באינטרנט בלא ליטול סיכונים כלכליים כלשהם, אך כמו בכל תחום יש למצוא את האיזון הנכון. הדרך האמיתית להצלחה מתחילה במדידת יעילות האפיקים השונים, נמשכת בבחירה באפיקים המובילים ומסתכמת בסופו של יום בהתמדה באפיק השיווק בעל החזר ההשקעה הגבוה ביותר. 

* עומר קפלן- סמנכ"ל השיווק של חברת A-2-Z לשיווק בינלאומי באינטרנט ושותף בפיתוח הקורס האינטרנט כפלטפורמה שיווקית במכללת הי-טק.