שיווק לבני נוער: להסתלבט איתם – לא לזלזל

"מדובר בצרכנים מאוד מתוחכמים. יש נטייה להשוואת מחירים והם מחפשים איפה אפשר לצמצם", אמר אמש טל חן, מנהל מחקר ב- Teenk, בהתייחסו להרגלי הקנייה של בני נוער. מצד שני הוא טוען כי גם מדובר בקהל שמחפש ריגושים חדשים וסיפוקים מידיים, כך שנוצרות הזדמנויות מאוד מעניינות למשווקים. הדברים באים לידי ביטוי בנתונים שהציג חן אודות מבנה ההוצאות של בני הנוער: דמי הכיס הממוצעים של בני הנוער עומדים על 128 ₪ לחודש, כשהם מוציאים בממוצע הרבה יותר: 482 ש"ח בחודש.

הנתונים מבוססים על מחקר איכותי וכמותי שערכה teenk, והם הוצגו במסגרת כנס שיווק לבני נוער שערך איגוד השיווק. הפער בין ההוצאה להכנסה מסביר את ההצלחה של ה"קופונים" בקרב בני הנוער. 6% מבני הנוער דיווחו על שימוש ביותר מ-14 קופונים בחודש, והנתון המעניין הוא ש- 70% ציינו כי הם קנו מוצר רק בגלל שקיבלו הנחה.

מה גורם לבני הנוער לרכוש קופון הנחה? על פי המחקר ישנם שלושה גורמים: על הקופון להיות רלוונטי, אטרקטיבי וחדשני. החדשנות באה לידי ביטוי בשימוש בפייסבוק לצורך השגת הנחות – כש- 27% ציינו כי קיבלו הנחה בזכות פעולה שביצעו באפיק זה. 13 אחוז נוספים קיבלו הטבות דרך אפליקציה סלולרית.

חן ציין כי הנוער גם שמח להשתתף בפעילות מבוססת מקום באמצעות פורסקוור, אך מספר המקומות שמשתמש בכלי זה למתן הטבות הוא מצומצם, וכי יש כאן עדיין פוטנציאל רחב. את גורם האטרקטיביות שמביא לרכישת הטבה, מדגים חן באמצעות שלט דיגיטלי של מקדונלדס אשר המציג מוצרים הנעים במהירות לאורכו. כל מי שצילם בסלולרי את אחד המוצרים, זכה לקבל אותו בסניף.

הנוער גם מאמץ בחום את הרכישה באינטרנט. מעבר למניע המחיר שגורם ל- 10% מבני הנוער לרכוש גאדג'טים מאתרים מוזלים כמו DealExtreme, מדובר גם באפשרות לרכוש מוצרים ייחודים שאין לאחרים– 7% ציינו מבני הנוער ציינו כי הם רוכשים פרטי אופנה מחו"ל, כגון אתר H&M שמכיל פריטים שאין להשיג בארץ. העובדה כי לכרבע מהם יש כרטיס אשראי מסייעת לכך. למרות שהרוב עושים שימוש בכרטיס האשראי של ההורים.

הכישורים הטכנולוגיים של בני הנוער מספק להם אחריות וכוח חדשים במשפחה. 70% מבני הנוער ציינו כי ההורים שלהם ביקשו מהם להשוות מחירים עובר מוצרים שנרכשו לבית ולמשפחה. טל חן ציין כי למשווקים באינטרנט חשוב לקחת זאת בחשבון ולייצר פניה מתאימה גם לבני נוער.

לדבר עם בני הנוער בגובה העניים

"התובנה המרכזית הייתה שבנים צעירים אוהבים שמסתלבטים עליהם", אמר בהמשך הכנס אייל עמית, מנהל תחום דאודורנטים ביוניליוור, כשהציג תובנות שצבר בשיווק לבני נוער בנים בדרך ל- 70,000 חברים בעמוד הפייסבוק של AXE. "זה מה שהם עושים כשהם ביחד בחבר'ה. כשמותג עושה את זה, כמו בחבר'ה, זה מפתיע אותם ונוגע בהם". מבט מהיר (ומומלץ לכל המשווקים לבני נוער) בעמוד המותג AXE בפייסבוק מבהיר במה מדובר. מפעילי העמוד לא פוחדים לענות לתגובות עם עוקצנות. כך מתלונן על כך שעדיין לא קיבל את המתנה, שלו זוכה לתגובה: "אלעד, די לחפור, אם הכנסת כתובת נכונה זה יגיע אליך". ואם זאת אייל מדגיש כי בני הנוער מעריכים ששמים להם גבולות וכי מידי פעם יש לחתוך שיחות ולקרוא לגולש להתיישר לפי מה מותר ומה אסור בעמוד. הנערים מגיבים בהתאם.

בנוגע לפעילויות השיווקיות שמפעיל המותג בעמוד הפייסבוק, אומר אייל כי חשוב לשמור על פשטות. כך, במשחק "תפוס את הבקבוק הכתום" הובטח פרס ל- 100 המצליחים הראשונים. זאת בשונה מתחרויות פייסבוק רבות הבודקות את הזמן המהיר ביותר או מציבות דרישות שונות להצלחה. בפעילות פייסבוק אחרת, בה חיפשו את "הנער הראוי ביותר" ל-100 תחתוני בוקסר בעיצוב מיוחד, נדרשו הנערים בסך הכל לשלוח תמונה שלהם.

במהלך המצגת השתדל עמית לנפץ מיתוס אחד לגבי בני נוער: "למדנו להבין שבנים מבטאים רגשות, אבל בשפה שלהם, רק צריך לדעת להבין אותם". את הבעת השמחה לדוגמא של הנוער, מוצא עמית ברצפי אותיות ארוכים במיוחד, כמו "ישששששששששש!!!!!". מיתוס אחר לעומת זאת, כנראה לעולם לא יישבר. "בנים אוהבים בנות יפות", אומר עמית ומציג תמונה שעלתה לקראת חג שבועות של בחורות לובשות לבן – בגד ים לבן.