הלך השבוע: הפיתוי של כאן ועכשיו

כל מנהל שיווק מכיר את הדילמה – מיתוג או יצירת הכנסות כאן ועכשיו. הלחץ תמיד מגיע מההנהלה. צריכים לייצר הכנסות, ואם אין בהנהלה מישהו שרותם את הסוסים לפני העגלה, מהר מאוד הדברים מאבדים כיוון. השבוע, במכבי ת"א ההנהלה ניצחה את המיתוג.

תקציר האירועים הקודמים

כשאומרים "הקבוצה של המדינה" כל חובב ספורט מתחיל מיד ידע במי מדובר – מכבי ת"א בכדורסל. בזכות שלטון בלתי מעורער לאורך כל שנות קיום ליגת הכדורסל הישראלית הקבוצה הפכה להיות שם נרדף לכדורסל הישראלי והמייצגת שלו בחו"ל. אך בשנים האחרונות המותג נסדק, בעקבות רצף של אי הצלחות לצד חשיפת פרשיית הבנק הפרטי שניהל מנהל הקבוצה, מוני פנאן ז"ל, במסגרתו ניהל השקעות עבור שחקנים. לפני כשנתיים החליטו על "ריסטרט", לאחר שדאגו לסדר מחודש בהנהלה שהייתה מסוכסכת, התפנו להכריז על מתן דגש פטריוטי על "ישראליות". הקבוצה חזרה להחתים שחקנים ישראלים, תפרה דגל ישראל על מדי המשחק, ונוצרה תחושה כי הקהל קונה את המותג החדש. הצלחה במגרש בכלל החזירה את האמון בקבוצה.

והנה השבוע…

מבשרת הקבוצה כי החתימה את השחקן היווני פפאלוקאס. שם גדול בכדורסל, אך מעבר לשיאו. זאת לאחר שבשבוע הקודם החתימה הקבוצה שני שחקנים יהודים, אך לא ישראלים. כל השלושה יביאו בוודאות להגדלת הכנסות ומכירות מנויים. אך המהלך לא אינו תואם את המותג. השחקנים הישראלים שהוחתמו בשלב מוקדם יותר נדחקו לקצה, וחלקם מנסה להשתחרר מהחוזה. מהו המהלך הנכון ? כנראה שהצלחת הקבוצה תביא גם להצלחה שיווקית – ככה זה בספורט. אבל במקרה של כישלון ואפילו חלקי, סביר להניח שהדברים יתגלגלו במהירות רבה יותר למטה. הנאמנות למותג תהיה הרבה יותר נמוכה.

יתרון גדול בלמידה משיווק בספורט, הוא שתמיד אפשר לראות את התוצאות בשטח – הרייטינג, החוזים, הקהל וגם הניצחונות וההפסדים חשופים לכולם. לכן, נמשיך לעקוב.

דילמת הקופון

הלך השבוע במיוחד לאתרי הקופונים. השבוע נמכר אתר קופונים לאמהות לאתר באליגם, ושני אתרי נישה חדשים בתחום הכריזו על פעילותם. אתרי הקופונים מעמידים בפני בעלי עסקים דילמה דומה לזו של מכבי תל אביב. הקופונים מבטיחים חשיפה מהירה וגדולה עם אחוזי סגירת עסקאות מרשימים. אין הרבה אמצעי פרסום שמציעים כזה החזר בטוח על ההשקעה. הפיתוי לעשות שימוש בכלי השיווקי הוא גדול, אבל מצד שני יכול להיות שמדובר בפגיעה במיתוג.

1. הפחתת ערך המותג: כמו כל מבצע של הורדת מחיר, מדובר בפגיעה בשווי המותג שקשה אחר כך להחזיר.
   
2. פגיעה בשירות: עסקים קטנים רבים מצאו את עצמם תחת "מתקפת" קניות, ולא הצליחו לספק שירות הולם לכל הפונים.
   
3. יציאה מהתוכנית השיווקית: כמו שהקופונים קורצים ללקוחות וגורמים לקנייה אימפולסיבית, כך גם צורת התמחור של הקופונים גורמת לבעלי עסקים תחושה שיש כאן הזדמנות. קשה לעשות את החישוב, אך לקופונים דורשים השקעה רבה מהעסק, ולעיתים קרובות יבואו על חשבון מהלך מיתוג אחר.

אבר קומבי

הנה חברה, לא ישראלית, שעשתה חישוב נכון וויתרה על הזדמנות לחשיפה כדי יצור חשיפה אחרת ומיתוג נכון יותר. החברה פנתה בדרישה להפקה של סדרת הריאליטי הפרובוקטיבית "חוף ג'רזי" כדי שכוכב הסדרה ויתר המשתתפים יפסיקו ללבוש את בגדי החברה. המדד להצלחה של המהלך – פרסום ב- YNET הישראלי מהלך יחסי ציבור זניח יחסית בארה"ב.