הלך השבוע: לעשות טעויות ולשרוד

בכנס איגוד השיווק סיפק השבוע הרצאה מרתקת ומוצגת היטב, אמיר זמורה, מומחה לניהול משברים אישיים וארגוניים. אמיר מביא לארגונים תפיסה של כיבוי שריפות בכוס מים, לפני שהן הופכות למשבר קיומי שיוצא משליטה. כחלק מהתפיסה, לאחר שמתקיימת טעות של הארגון, על ארגונים לקחת אחריות על הדרך בה הלקוח תופס הארגון. זמורה יוצא מנקודת הנחה שכאשר לקוחות "מתעצבנים" על מותג מדובר במשבר אמון בין השניים. העובדה שלקוח מתקשר להתלונן, מראה על קשר רגשי קיים שנסדק, כי אחרת הלקוח פשוט היה לוקח את הארנק ועובר למותג אחר. לכן, הטעות היא הזדמנות שיש לנצל. כך, זמורה הטמיע בארומה ישראל נהלי עבודה חדשים המתייחסים לכל תלונה של לקוח כאל הזדמנות ומאפשרים הקשבה למה שללקוח יש לומר.

לטעות זה אנושי

מאחר ומשברים, גם ארגוניים, עוסקים ברגשות – כגודל המותג, גודל האכזבה, גודל המשבר. בשנת 1985 קוקה קולה ביצעה שינוי קל בטעם הקולה. הם קראו לכך "שדרוג". לפי זמורה, ציבור הלקוחות לקח ללב ובעצם קרא לכך "למה אתם מתעסקים לי עם הקולה שלי?". השינוי הקל הפך למשבר עצום. לקוקה קולה היו את המשאבים לצאת מכך.

השבוע היה זה מותג אחר שביצע שינוי שמבחינתו הוא "שדרוג". פייסבוק שינתה את ממשק המשתמש. כמו הקולה גם בממשק משתמש מדובר בעניין של טעם והרגל. אז אם קולה היא "טעם החיים" אז פייסבוק עבור המשתמשים שלו הוא חלק בלתי נפרד מהחיים ואולי אפילו החיים עצמם. וכך, נראה שהשינויים לא התקבלו יפה, כי אנשים לא אוהבים שמזיזים להם את הגבינה. מובילי דעה רבים ברשת הישראלית הביעו מרמור. מספיק לראות את מספר הלייקים שזכה דרור פויר, כתב גלובס, בסטטוס הקצר הזה.

ועם זאת, נראה שפייסבוק הוא ארגון שמותר לו לטעות. בעבר כבר רשמה החברה טעות שהייתה יכולה לחסל אותה כששינתה לפתע את מדיניות הפרטיות שלה. לפי קצב הצמיחה של החברה מאז, נראה שהדברים לא פגעו בה. מדוע?

אולי אפשר למצוא רמז בסטטוס של גל מור, עורך בלוג האינטרנט חורים ברשת: " לפעמים אני מרגיש שילד מנהל את האתר הזה ובשבילו כולנו פיונים." כל התדמית של פייסבוק עדיין בנויה על אותו סטודנט נצחי שמשחק יחד איתנו בבניית המותג. הוא לא סטיב ג'ובס הבוס אימתני, הוא לא צמד החברים האנליטיים של שמנהלים את גוגל ורוצים "לארגן את כל הנתונים בעולם", הוא פשוט הילד מאוניברסיטה, והסרט שנעה עליו מקבע זאת היטב, וככזה מותר לו לטעות. היכולת לטעות מוטבעת עמוק בדי אן איי של החברה, במיתוג שלה.

חברות רבות לא היו מעיזות למתג עצמן בצורה כזאת, ורובן בוחרות במראה מעונב ורציני. אך יש לזכור כי לכל מיתוג של יתרונות וחסרונות, ויש גם סוג של מיתוג שמאפשר לך לעשות טעויות.

ובקטנה: עוד טעות של ארגון אחד שהיא הזדמנות לאחר…