תמחיר או המחרה -הדרך למחיר הנכון של המוצר שלכם

מהו תמחיר? תמחיר, או תמחור, היא הפעולה המשמשת לחישוב עלות המוצר Costing) בלעז). 

בתמחור עוסקים בשיקולי עלויות, הכנסות, הוצאות, רווחיות וכן בהיבטי תפעול, הפצה ורכישת הלקוח.

זוהי תורת המחיר, בהיבט הפיננסי.

תמחיר הינו המומחיות של אנשי כספים כי מדובר על חשבונאות מדוייקת. בשיקלול עלות המוצר יש לקחת בחשבון את העלויות הישירות, את עלויות הייצור, האריזה והשיווק ואת עלויות אחזקת וניהול העסק:

• העלויות הישירות (עלות הרכש) - אלו הן עלויות הקנייה של המוצר או של חומרי הגלם מהם מורכב המוצר
  
  
• עלויות הייצור, האריזה והשיווק - אלו הן עלויות התלויות בכמות הפריטים שאנחנו מייצרים. ככל שנייצר יותר עלויות אלו יגדלו (עד לנקודת העלות השולית), בעוד שאם לא נייצר כלל עלויות אלו ירדו למינימום. את העלויות הללו יש להעמיס מבחינה חישובית ויחסית על כל מוצר ומוצר שאנו מייצרים. עושים זאת על ידי חישוב סך העלויות הללו לתקופה מסויימת, ומחלקים את הסכום שהתקבל בכמות הפריטים שיוצרה באותה התקופה
  
  
• עלויות ניהול ואחזקת העסק - עלויות אלו אינן תלויות ישירות בכמות הפריטים שייצרנו ו/או מכרנו. מדובר בשכר דירה, ארנונה, אגרות שונות, הנהלת חשבונות, שכר מנהלים ועובדים, מימון, ועוד. גם את עלויות אלו יש להעמיס באופן פרופורציונלי על המוצרים שייצרנו.

מי שבדרך כלל אמון על התמחיר - אלו הם מנהלי הרכש, החשב, רואה החשבון, היועץ העסקי, או יועץ מכירות המומחה להמחרה, תמחור ורווחיות.

ומה היא המחרה? המחרה, או קביעת מחירון שיווק ומכירות, הינה מחיר המכירה מבחינה שיווקית   Pricing) בלעז). 

בהמחרה עוסקים בשיקולי תחרות ומחירי השוק, ביקוש והיצע, הרצון או הצורך במבצעים והנחות, הרצון או הצורך במהלכי קידום מכירות או חדירה והתנסות, שיקולי שירות ותדמית, ועוד היבטים אסטרטגיים - שיווקיים ומסחריים.

זוהי תורת המחיר, בהיבט השיווקי, הצרכני והמיצובי.

ההמחרה היא חלק משיקולי המכירה והרווח, ומחייבת גם הבנה של בסיסי התמחיר (או התמחור), והינה כאמור כלי שיווקי ומכירתי, כמו גם מיתוגי ומיצובי מבדל, לכל דבר ועניין. מדובר בסט שלם של שיקולים ואינטרסים ובמציאת שיווי המשקל ביניהם בהתאם למטרות העסקיות שהוגדרו. בקביעת מחירי המוצר או השירות, יישקלו כבר היבטים ומדדים רבים ומגוונים, כאשר בין הפרמטרים יהיו בהכרח השיקולים הבאים:

• שיקולים כלכליים:
  • היצע וביקוש
  • עלות המוצר ("תימחור"). מטרת כל עסק הינה להרוויח ולכן על המחיר להיות עלות + רווח
  • מהו הערך ללקוח (כמה משתלם וכדאי ללקוח הפוטנציאלי להשקיע ברכישת המוצר)
  • היכולת הכלכלית האמתית או הסמויה של קהל המטרה (לדוגמא תושבי המרכז בהשוואה לפריפריה, ארץ לעומת חו"ל, נוער לעומת בוגרים, אירוע ייחודי או פעילות צריכה שוטפת, וכו')
  • האם קיים יתרון מונופוליסטי או כח שבוי (מזנון בבית הקולנוע, הגנת פטנט, יבוא בלעדי, אישור ייחודי?)

• שיקולים הקשורים למוצר עצמו:
  • סוג המוצר - האם מדובר במוצר מדף (commodity) כגון מלח או סוכר, או ייחודי כגון תספורת או יבוא אישי?
  • שינוי ברכיבי/תכולת/מפרט המוצר (ממה עשוי, מה מציע, כמה מורכב לשימוש/תחזוקה)
  • חדשנות המוצר - באיזה שלב של חייו נמצא המוצר (היכרות, צמיחה, בגרות, דעיכה)?
  • חוזקת המותג והמיצוב, החדשנות והטרנדיות 
  • רמת המיקוד והבידול של המוצר/שירות
  • רמת הנאמנות למוצר/מותג - קמח או דאודורנט? תחתונים או ג'ינס?

• שיקולי תחרות (התחשבות באלטרנטיבות שעומדות לרשות קהל המטרה):
  • ישירה - מלך הפלאפל נגד קיסר הפלאפל
  • סגמנטלית (משפחתית, קטגוריאלית) - פלאפל נגד גלידה
  • ניצול משאבים (תחרות על הכסף הפנוי ונתח הכיס של הלקוח) - פלאפל כנגד צעצוע
  • סקטוריאלית (סוציו-דמוגרפי) - כשר כנגד לא כשר, בשרי כנגד צמחוני/טבעוני

• שיקולי מיצוב (המחיר משמש כחלק בלתי נפרד מתדמית המוצר):
  • מוצר פרמיום יוקרתי או יקר (שעוני ברייטלינג, ג'ינס דיזל, אייפון, טיסת במח' ראשונה)
  • ייחודיות (שעוני סווטש, מכונית טסלה)
  • Me Too (שעוני עדי, משקפי קרולינה למקה, נעלי גלי, מותג פרטי)
  • זול, מוזל, EDLP (קופיקס, אאוטלט, עודפים, מחסני השוק, עליאקספרס)

• שיקולי הפלייה (קביעת מחירים שונים לאותו המוצר - במטרה למצוא את האיזון המקסימלי):
  • על פי סוגי קהל/לקוחות שונים (הנחת "תושב ותיק", "חבר מועדון", "סטודנט/חייל")
  • על פי שעות וימים (בוקר/ערב, עונתיות, מכירה מוקדמת, מכירת סוף עונה)
  • על פי מיקום וכח קנייה (פריפריה, חנות מפעל, ניידת/ואן, באתר/טלפון, זכיינים)
  • כחלק מחבילה/מארז או מכירת היקף (שלושה במחיר של שניים, רביעי חינם, לילה שני)
  • מיקום/זמינות/נגישות (הפצה או איסוף, בשעות עבודה או בערב, און ליין או פיזית)
  • מוצרים דומים אך שונים (גודל מארז, טעמים מבוקשים, רכיבים שונים, תתי מותג)
  • שיטת "מצליח"...

• מטרות אסטרטגיות שמטרתם יצירת רווח בטווח הארוך על חשבון הטווח הקצר ולהיפך:
  • השקה וחדירה (הפחתת מחיר בכדי להגיע לקהל רחב ככל האפשר = הרחבת בסיס הלקוחות, יצירת התנסות והרגלי נאמנות, והגדלת נתח שוק על חשבון התחרות)
    
    
  • בלימה או מניעת חדירת מתחרה (הורדת מחירים אגרסיבית בכדי להקשות על חדירת מתחרים או כדי לבלום צמיחה של מתחרה
    
    
  • טרייד אין – מהלך מכירתי אסטרטגי או טקטי, הכולל גם היבט תפעולי-לוגיסטי, שנועד להגדיל את ההנעה והעדפה לרכישה, בעיקר על חשבון מוצרים מיושנים או על חשבון המתחרים. זה יכול להיות משולב גם בהיבט חברתי (תרומה) או סביבתי (מיחזור). בכל מקרה, בהמחרה, יש לקחת בחשבון את העלות העקיפה של המהלך ואת ההיבטים המיסויים.
    
    
  • הגדרה כ-Loss Leader –  שימוש בהוזלה משמעותית של מוצר/שירות מסוים, כמשפך מכירות, כדי לייצר תנועה ופניות ומעמדי מכירה, ולגייס לקוחות עבור מוצרים  או שירותים אחרים ונוספים - יקרים יותר (לדוגמא, "עוף בשקל" או "עיתון חינם", או הנחות של 50% או 70% הנחה על פריטים מסוימים). מדובר בעצם בסיבסוד צולב, שבו מוצר או שירות אחד מממן מוצר או שירות אחר, או שקהל מסויים מממן קהל אחר. גם מימון חניה או החזר על עלויות משלוח/הובלה/התקנה, מימון תשלומי קרדיט, או סבסוד אחריות - נכללים במסגרת אסטרטגיה זו, הגם אם לא ממוקדים בהנחת מוצר/שירות ספציפי.

ואיך כל זה קשור לשיווק? ומה הקשר למיצוב ומיתוג?

מכירה חייבת להיות קשורה קשר הדוק לרווחיות - ומכאן חשיבות התמחור המקדים, אולם להמחרה יש משמעות אסטרטגית, ומכאן גם היא חלק מהמחיר.

לפיכך, ברור שלמכירה ושיווק, יש קשר ישיר והדוק לעולם הרווחים והעלויות. בנוסף, למחיר יש משמעות נתפשית ותודעתית על תובנות הצריכה, ומכאן גם הקשר למיצוב ומיתוג. מחיר נמוך ומדיניות מבצעים לא ייטיבו עם מוצר פרמיום, הממוצב גבוה וממותג כאיכותי; ומחיר יקר או מופרז לא ייטיב עם מוצר עממי ושכיח.

איך עושים את זה נכון?

תמחיר, כאמור, היא השיטה הנהוגה על-ידי החברה לקביעת או שינוי המחירים ביחס לעלויות, יעדי רווחים, פעילויות המתחרים וערך המוצר כפי שהוא נתפס על-ידי הלקוחות – והינה הבסיס לכל מחירון.

3 שיטות התמחיר הנפוצות הן:

1.  תמחיר לפי עלות – כיסוי ROI או Brake-Even סטנדרטי; קוסט פלוס; מותאם יעד; לפי עלות שולית

2. תמחיר לפי שוק – תמחור פסיכולוגי (מותאם לתפישות איכות ותדמית ולקהל היעד ויכולותיו-ציפיותיו); תמחור קידום מכירות (מבוסס מלאי, היקף וסיטונאות); תמחור קיפוי (מבוסס מכירת שמנת – המחרה מקסימלית בהשקה מבוקשת וטרנדית, והפחתה בהמשך)  

3. תמחיר לפי התחרות – תמחור תחרותי קובע מחיר בהתייחס לרמת המחיר המקובל של המתחרים (מוביל השוק בד"כ הוא מוביל המחיר הקובע) ולא לפי ביקוש או מיצוב. ניתן לקבוע מחיר עליון ביחס למתחרים, מחיר ממוצע, מחיר חציוני, מחיר מקביל ומיושר למתחרים הישירים, או מחירי פרמיום בגין מהלך מוצרי או שירותי שמצדיק זאת

בנוסף, שכיח למצוא תמחיר מבוסס הנחות. זוהי טכניקה המשלבת תמחור שוק ותמחור תחרותי, וקובעת מחיר גבוה מלאכותי, לביסוס מיצוב פסיכולוגי ואז מציעה הנחה גדולה למשיכת הלקוחות מהמתחרים. זו טכניקה טקטית ונקודתית ולא מומלצת כמדיניות קבועה

גם תמחיר חדירה (= חדירה לשוק חדש או רווי תחרות), הינו תמחיר נקודתי וזמני, המשלב שיטות תמחיר תחרותי לצד תמחור מותאם שוק. תמחיר חדירה נועד לחברה/מותג הרוצה באמת להגדיל משמעותית את נתח השוק שלה,  אבל אין לה משהו מספיק מיוחד ומבדל להציע (מוצר משובח או ייחודי). ברגע שהייחוד מתבסס על הזדמנות תמחירית, משמעות הדבר הורדת מחיר משמעותית ביחס למתחרים, כדי להביא לעליה מסיבית בנפח המכירות (וההתנסות) ונתחי הלקוח והשוק. הורדת מחירים משמעותית, יכולה להיות 40 אחוזים או יותר. מדיניות הפחתת מחיר זו, היא מדיניות מסוכנת, הן מבחינת תמחור, והן מבחינה מיתוגית ומיצובית

6 אסטרטגיות המחרה (שיווקיות) שכיחות, בהתאמה לאסטרטגיות התמחיר:

1.    המחרה גבוהה – מתאים למוביל השוק; בשוק בשל ורווי אך מפולח וממוקד; למוצר ייחודי באיכות גבוהה, לשירות ייחודי ומבוקש, למותג מוכר מאוד ומוערך   

2.    המחרה יוקרתית – המעניק יוקרה למוצר על-ידי מחירו הגבוה ומשפיע על מיצובו ותדמיתו

3.    המחרה ממוצעת – המחרת שוק מותאמת לתחרות תוך מתן ערך מוסף שאינו במחיר, BVFM

4.    קיפוי השוק – לגזור את "השמנת" עם מוצר ייחודי וחדשני במחיר גבוה, כל עוד יש ביקוש

5.    תמחיר חדירה – הורדת מחירים הרבה מתחת למחירי השוק 

6.    המחרת היקף או המחרה סיטונאית – מדיניות המחרה שיווקית ומיצובית של מכירת סטוקים וכמויות

לסיכום:

תמחיר והמחרה דורשים מחשבה, תכנון, אסטרטגיה, הצבת יעדים, הבנת השוק והתחרות וניהול הייצור והתפעול.

זה לא פשוט - ולכן בחברות וארגונים בינוניים וגדולים, חברות היטק ומפעלי תעשייה, הנושא יותר מסודר ויותר "מדעי", ומחושב ברמת הנתונים והשקלים הבודדים, ואילו בעסקים קטנים יותר - בד"כ זה נעשה ע"פ תחושות בטן והתרשמות אישית, ניסוי וטעיה ותגובתיות לשוק וללקוחות.

נושא התמחיר קריטי - שהרי מהות עסק להרוויח והכנסה רווחית הינה מהותו וזכות קיומו. גם נושא ההמחרה (מחיר המכירה השיווקי) קריטי - שהרי השפעתו על המשך המכירות בטווח הארוך אינו נטול בספק. גם היבט המיתוג והמיצוב הוא קריטי – שהרי משפיע על מספר שיטות תמחיר וגישות המחרה.

אז הקדישו מחשבה לשני הנושאים. זה קריטי לפעילות רווחית.

העזרו ביועץ עסקי-אסטרטגי או יועץ מכירות ורווחיות – לטובת התמחור וההמחרה, ולעריכת תכנית עסקית עם מודל רווח-הפסד וחישובי איזון והחזר השקעה.

* ערן רותם, הבעלים של אחד על אחד – ייעוץ ממוקד - חברה לייעוץ וליווי אסטרטגי, מיתוג ופיתוח עסקי