הפודקאסטההנחה שלנו אומרת כי לקוחות יבצעו רכישה מחברה אשר על פי תפיסתם, היא זו אשר תציע להם את הערך המוסף הגבוה ביותר עבור אותו מוצר או שרות. רק חברות אשר מציבות את הלקוח במרכז האסטרטגיה התחרותית שלהם, יכולות ליצור ערך מתמשך ללקוח = נאמנות לקוחות ולא רק ליצור מוצרים או שירותים.
חברות רבות מדי חושבות שזהו תפקידה הבלעדי של מחלקת השיווק / מכירות לשמר ולרכוש לקוחות חדשים. אם מחלקת השיווק לא יכולה לשמור על הקיים ו/או להשיג לקוחות חדשים פעמים רבות המסקנה המוטעית היא, כי האנשים במחלקה זו לא מיומנים מספיק.
האמת היא ששיווק הוא רק גורם אחד העוזר לשמר ו/או לרכוש לקוחות חדשים לחברה.
מחלקת השיווק הטובה בעולם אינה יכולה למכור מוצרים אשר מיוצרים באיכות נמוכה או מוצרים אשר לא מותאמים לצורכי לקוחות מסוימים.
מחלקת השיווק יכולה להוות גורם אפקטיבי בחברה רק אם המחלקות האחרות וגם העובדים המועסקים באותה חברה , תכננו יחד ומבצעים כהלכה תכנית מעשית הנותנת ערך ללקוח. הצלחת החברה תלויה לא רק, באיזה מידה כל מחלקה מבצעת את עבודתה אלא באיזה מידה כל הפעילויות המבוצעות במחלקות השונות מתואמות.
כל מחלקה המקימה קירות גבוהים בינה לבין מחלקות אחרות גורמת להפחתת רמת מתן ערך האיכות והשרות ללקוח.
CRM (ניהול יחסי לקוחות) היא גישה אינטגרטיבית של ניהול כל קשרי הארגון מול לקוחותיו שמטרתה מיקסום התועלת לארגון מלקוחותיו מחד, ומאידך, הגדלת התועלת ללקוחות מהארגון כספק. CRM איננה טכנולוגיית מידע. CRM בא לידי ביטוי בהצהרה ארגונית גורפת האומרת שהלקוח הוא החשוב ביותר. בשפת המעשה באה קביעה זו לידי ביטוי בהירתמות כל הארגון לפעילות ממוקדת לקוח. כיום, טכנולוגיית המידע מאפשרת זאת.
CRM מחברת בין מקורות מידע המצויים ברשות החברה. הפילוסופיה מאפשרת לכל פרט במערך הארגוני לקבל את מקסימום הפרטים על הלקוח. ידע המאפשר קשר אישי חם בעידן אלקטרוני, ידע המאפשר שדרוג מכירות והבאת לקוחות חדשים לחברה.
למה מצפים הלקוחות של היום?
* זמינות שירות: הלקוחות מעונינים שנותן השירות יהיה זמין עבורם עשרים וארבע שעות ביממה.
* מהירות מתן שירות: הלקוחות אינם רוצים להמתין לשירות זמן רב. כמו כן הם אינם מעונינים ששיחתם תנותב ליותר מאשר אדם אחד נוסף בלבד. “טרטור” מפקיד לפקיד אינו מקובל עליהם.
* ידע מקצועי: הלקוחות מצפים שהאדם הראשון אליו הם פונים ייתן להם מידע ופתרון לבעיותיהם, כולל בתחומים טכניים.
* עמידה בהבטחות: הלקוח מצפה שהמערכת תעמוד בהבטחותיה.
הבנת ערך הלקוח תאפשר לארגון לזהות את הלקוחות בהם יש להשקיע מאמץ ומשאבים, ולא פחות חשוב, את הלקוחות בהם לא צריך להשקיע. סקרים מצאו ש- 20% מהלקוחות “נעלמים” אם בעיותיהם אינן נפתרות בזמן סביר. בנוסף נמצא, כי לקוח מרוצה סיפר לשני חברים בממוצע, על השירות הטוב שקיבל, לקוח לא מרוצה סיפר לחמישה אנשים בממוצע, על אי שביעות רצונו.
כדי לנהל את קשרי הלקוחות של הארגון יש צורך באינטגרציה של מידע ממקורות שונים, ולפיכך CRM היא תפיסה עסקית משולבת שכדי להוציא אותה אל הפועל יש צורך בפתרון המבוסס על מערכות מידע מתקדמות.
אם אתה שואל את עצמך את השאלות הבאות, ואם לשאלות הבאות אין מענה מדיד בחברתך זה סימן שאתה צריך CRM!
1. מהי היסטוריית התקשורת שלנו עם הלקוח?
2. מתי הלקוח צלצל אלינו לאחרונה?
3. מתי צלצלנו אנחנו אליו?
4. מה היו נושאי השיחות?
5. כיצד התנהלו ועם מי מאנשינו?
6. מה היו תוצאות השיחות?
7. נפטרה בעיה? נוצרה הזדמנות? הובטחה פעולה?
8. לקחים?
* מיכאלה אלרם מרצה מזה כשלוש שנים ומרכזת תחומי תכנון אסטרטגיות ושיווק לתארים MBA ו- BA, מנהל עסקים, שלוחת אוניברסיטת דרבי בישראל. גב' אלרם מתמחה בייעוץ אסטרטגי לשיווק שירותים והטמעת CRM בחברות גלובאליות ומקומיות.
