הפודקאסט
המותג קדס נכנס השבוע למועדון ה"אופס, לא התכוונו" ועל הדרך קיבל שיעור במגבלות הכוח ברשתות החברתיות. פוסט מזועזע פגש מאות חברים לזעזוע ואסף תגובות, שיתופים ופניות לעמוד המותג קדס קידס ברשת. משם הדרך לכלי התקשורת (יש גם את זה, את זה ואת זה) היתה קצרה ומאותו רגע, פרק חדש נרשם בתולדות המשברים ברשתות החברתיות בארץ.
הפרסומת שהציתה את האש והוסרה
מותג לנשים צעירות, שמיועד לנערות בצד השני של גיל ההתבגרות, יכול לספוג שיימינג שמאשים אותו בפרובוקטיביות. בינינו, מותג כזה יכול להרוויח מזה שאמא לא אוהבת אותו ושאבא לא מבין אותו. הבעיה היא שהמותג הצעיר הזה רוכב על מותג מבוסס ומקובל יותר והציבור המוחה לא מבחין ולא רוצה להבחין בין קדס קידס לקדס.
קדס הוא לא המותג היחיד בארץ שיש לו אחים ועלול למצוא את עצמו במצב של "אי הבנה מצערת", כדברי פוסט התגובה. גם פוקס נמצאים במגרש הזה. גם ארומה ישראל וארומה תל אביב, וגם אגד, שמקבלת לא פעם פניות שמיועדות ל"אגד תעבורה". במקרים כאלו הזהות המותגית עלולה להיות משקולת על אחד המותגים וכמעט תמיד זה יהיה על המותג המבוסס יותר.
עבורם, ניהול משבר ניו מדיה דורש הבחנה בין המקרה של קדס, שבו יש קשר בין המותגים וניתן לפעול במשולב, לבין מקרים כמו באגד או ארומה, שאין על מה לדבר. למרות האפשרות לפעול בתיאום בקדס בחרו בהתמודדות עצמאית של כל מותג לעצמו: הצעירים הורידו את הקמפיין ונקטו בחלופת ההתעלמות וה"עסקים כרגיל" ואילו במותג הילדים נאלצו להגיב באמצעות ניטור והתערבות בשיח ברשת, וגם בפוסט "זה לא אנחנו", בתוספת "הדוגמניות בנות 21", אבל הציבור לא קנה את זה.
ארבע הנקודות שכדאי לשים לב אליהן בניהול האירוע הן:
1. הענקת חשיבות גדולה יותר לכלי התקשורת – שני המותגים הגיבו לכלי התקשורת אבל רק אחד ענה לגולשים ברשת, זה שיש לו מה להפסיד.
2. הטלת האחריות ל"אי ההבנה המצערת" על הציבור – הגולשים לא אהבו את הניסיון לגשת אליהם עם מותג גג ואחר כך לטעון שאין בין מרכיביו קשר ולכן זה התפרש כהיתממות ולא נראה אמין.
3. טעות בגיל הדוגמניות – זה היה פרט שמי שאין לו יד בקמפיין לא אמור לדעת ולכן לא רק שההתייחסות לנושא היתה מיותרת אלא אף החמירה את המצב.
4. בריחה מהשיח – חוסר הנכונות לענות לפניות הגולשים בדף רק העצים את התחושה שהמותג נתפס בשקר ושאין לו באמת מה לתרום לשיח.
הפוסט שהצית את האש 
כמו בתחומים אחרים גם בניו דיה משבר הוא הזדמנות. הוא הזדמנות לשיח מעמיק יותר, הזדמנות לשמוע מה הציבור חושב והזדמנות להגיע לקהלים גדולים יותר משום שהאלגוריתם של פייסבוק משפר את הקידום האורגני של הפוסטים משום שהנושא חם. עומק האכזבה של הגולשים מקדס רק מעידה על עוצמתו של המותג בקרב הורים לילדים קטנים אבל שם פספסו גם את ההזדמנות לדבר עם הציבור ולמנוע פגיעה במותג הילדים וגם את ההזדמנות למנף את המשבר ולשדר חוצפה ונעורים עבור המותג החדש.
ניהול משברים ברשת היא דיסציפלינה שונה מניהול עמודי ניו מדיה ומותג שרוצה לצלוח משברים מסוג זה צריך לעשות את ההפרדה ולבצע חשיבה עמוקה כיצד הוא מתמודד עם האתגרים שהגולשים מציבים לו ברשת ומהי דרך המוצא המיטבית. בשלב זה של חיינו הדיגיטליים מותגים רבים לא מייחסים חשיבות רבה לאיומי הגולשים ונוקטים בשיטת ההתעלמות ורק הזמן יגלה האם הציבור הישראלי התבגר ומגשים את הבטחות הרשת שלו. אישית, אני לא הייתי מנסה אותו, במיוחד לא כשאתה מותג שנתפס בקלקלתו מול קהל היעד הרלוונטי: הורים ממעמד הביניים.
* אסף שמואלי, יועץ תקשורת ומומחה להתמודדות עם שיימינג
הפוסט פורסם במקור בבלוג על סף משבר: www.commentsense.co.il
קדס קידס המשיכו להעלות תכנים אילו לא קרה כלום ולא הגיבו לא לאף פנייה:
.jpg)
