הפודקאסט
כשתשאלו אנשי
שיווק ומכירות, "מה נדרש כדי להצליח?", לרוב תקבלו תשובות הנוגעות
לכישורים מקצועיים: מיומנויות דיגיטליות וטכנולוגיות; שליטה באנגלית; יכולות הכנת
מצגות או אקסלים; יכולות ניהול ספקים, צוותים ולקוחות; יכולות קריאייטיביות או
הבנה בערוצי השיווק והפרסום… וזה נכון.
אבל אם נסכים
שניהול שיווק ומכירות זה בעצם ניהול "מערכת יחסים מכירתית", דיאלוג
ותהליך של רכישת אמון (באנגלית זה נקרא sales relationships) – אז נסכים גם
שנדרשים כישורים בינאישיים מסוימים, החיוניים במיוחד ויותר מאחרים.
ההגדרה הכי יפה
לשיווק ומכירות שאני מכיר, היא "כשאני צריך פוגש את יש לי". וזו מהותו
של השיווק – המגיע מהמילה שוק, שמשמעותה התכנסות קהל במקום מרוכז לצורכי מו"מ
והחלפת סחורות: מפגש של ובין אנשים. לכן, במערך של P2P או H2H –
טכנולוגיות ואוטומציות, מצגות ואקסלים, קריאייטיב ומדיה, מניפולציות פרסום ומכירה
ושליטה בנתונים ומפרטים – זה הרבה פחות קריטי וחשוב, מאשר פשוט כישורי אנוש
מתאימים.
לא מעט מכוני
מחקר (סקרי מנהלי ואנשי מכירות ושירות) ומוסדות אקדמיים (בחוגים לפסיכולוגיה,
תקשורת, או ניהול ושיווק), נדרשו לשאלה הזו – ונראה שאלו הם 11 הערכים או הכישורים
הרכים,
שמרביתם מסכימים
עליהם:
1.
אמפתיה
–
הינה היכולת להזדהות בכנות עם הקושי והאתגר או
הכאב והצורך של הלקוח שמולך, ולחשוב "לקוחית". לא כל איש מכירות שולט
ביכולת הרגישה הזו – ולא סתם היכולת הזו נמצאת במקום הראשון ברשימה. אמפתיה חשבה
במיוחד, מפני שמאפשרת לנו לזהות משמעויות ותתי משמעויות וכך גם לאתר מוטיבציות,
חסמים, התנגדויות רגשיות ונקודות כאב אמיתיות. זו מיומנות קריטית גם למנהלי שיווק
ומכירות, כלפי צוותיהם.
2. אינטליגנציה רגשית –
כפי שאינטליגנציה שכלית מאפשרת שימת לב לנתונים
כמותיים ולהקשרים מילוליים, כך ה-E.Q הינה היכולת לשים לב לפרטים רגשיים. להצליח לקרוא הבעות פנים
(עיניים, שפתיים), תנועות גוף, מחוות ותזוזות, ומה שנמצא בין המילים – בטונציה
ובגוון הקול, ומנגד לשלוט בתחושות וברגשות שלך בלי אגו – זו אינטליגנציה רגשית. לא
כל אחד יודע ומצליח לזהות ולקרוא רגשות, להביע רגשות, לרתום רגשות ולנהל רגשות –
וזו מיומנות אמתית. יש גם שיאמרו שאין אמפתיה בלי אינטליגנציה רגשית ויש שיאמרו
שרגישות מחייבת אמפתיה.
3. הקשבה אקטיבית
–
היכולת לדבר פחות, לנסות למכור ולהסביר או לשכנע פחות
– ופשוט להקשיב הרבה יותר ולהבין. כך ניתן בהמשך לשאול שאלות מדויקות יותר, להתעניין
ולהגיב, להתייחס ללקוח במדויק – ולא סתם לנאום על אוטומט את נאומי המכירה ותסריטי
השיחה והשירות. אף אחד לא אוהב להקשיב לאחרים או להאזין לשיחות מכירה, אבל כולם
אוהבים להקשיב בעיקר לעצמם וגם אוהבים לקנות – אז למה לא לנצל את זה, ולתת ללקוחות
לעשות בדיוק את מה שהם הכי אוהבים: לדבר ולקנות…
4. תקשורת
–
היכולת לתקשר בצורה אפקטיבית ויזומה, בגובה
העיניים ובהתאמה לשפה וליכולת התקשורתית של הלקוח שמולך. היכולת להתאים מסרים
ללקוח, לעיתוי, למיקום, לפלטפורמה. הלקוחות שונים – אז אין סיבה שהשיחה או תסריט
השירות או הפרסום יהיו זהים… היכולת הזו קשורה הדוקות ליכולת הקודמת (הקשבה)
ומשלימה אותה, וקשורה גם ליכולת להעביר מסרים ("סטורי טלינג") ולדבר
בביטחון.
.
5. ביטחון עצמי –
ביטחון ביכולות השיווק והמכירה שלך, ביטחון ואמון
במוצר ובחברה, וביטחון בתהליך המכירה. מי שהם או הן בעלי ובעלות ביטחון ויצירת אמון,
אסרטיביות – משרים הלאה ביטחון ואמון, בוודאי כמנהלים, ואין שיווק או מכירה או
שירות, בלי ביטחון ואמון…
6. גמישות –
הן בתהליך המכירה, הן במסרים, הן בהצעת הערך, הן
במתן שירות או ניסיון שימור. כל העוסקים בתחומי השיווק השונים, חייבים להיות דינמיים,
להיות מוכנים לכל שאלה או בקשה, לכל התנגדות או תלונה, לכל אי הבנה או חוסר שביעות
רצון, לכל דרישה חדשה, וכן לקפיצות בשיחה או בשלבי המכירה. וזה לא אומר שיש להסכים
לכל דבר, להתקפל בפני כל בקשה, או לאפשר ללקוח לנהל את המכירה או לשלוט במשבר
השירות – אלא שעל איש השיווק (מכירה או שירות) להיות גמיש מספיק במחשבה וזריז מספיק
בתגובה. גמישות זו יעילות, עמידות, אורך רוח, ובסופו של יום גם כלי לעמידה ביעד
ובמטרה.
7. אופטימיות –
עבודה בשיווק או מכירות, פירושה לא מעט דחיות,
ביטולי פגישות או הזמנות, שלילת הצעות, קשיים ותסכולים באיתור לקוחות מטרה, ועוד.
אין ספק, שללא אופטימיות, חשיבה חיובית ותקווה – קשה לשרוד את עולם השיווק והמכירות.
אחד הכלים לאופטימיות – הוא הביטחון העצמי, שהוזכר כבר.
8. ניהול זמן אפקטיבי –
כמו במקרה של הגמישות, הרעיון הוא לעבוד חכם
ויעיל, לא קשה. חובה למצוא זמן גם לכיף ולהנאה ולא רק לנסות לשווק ולמכור בלי
הפסקה ולכל אחד. בנוסף, ניהול זמן בשיווק ובמכירות, פירושו גם היכולת והמיומנות
שבשימוש נכון בתוכנות CRM, ERP וב- Data.
9. נוכחות אישית ויכולות
עמידה והרצאה מול קהל –
יכולות
רפרזנטטיביות, מיומנויות נטוורקינג, נוחות עם קהל (בישיבות למשל, באולם תצוגה
ומכירה, בתערוכה, בוובינר, או בפגישות מכירה) ויעילות בהעברת מסרים – הם כישורים
קריטיים בעולם של היום. לא ניתן להיות איש שיווק או מכירות מצליח (ובוודאי מנהל
מצליח) אם חוששים לדבר מול קהל, אם יש פחד במה, או אם מתקשים להציג נתונים
באסרטיביות. זהו כישרון ההולך יד ביד עם הביטחון העצמי והינו חלק ממנו, ועם
הכישרון להיות תקשורתי.
10. אינטגריטי (יושרה) –
מהערכים הכי חשובים. להיות אמין, שקוף, הוגן
והגון, בעל אחריות למילה שלו, דייקן בהבטחות – אלו הם יסודות לשיווק, פרסום ומכירה
טובים, כי זה מה שבונה אמון. זה קשור להמנעות ממכירה בכל מחיר (אם המוצר/שירות לא
מתאים ללקוח או יקר לו מידי ולא נכון עבורו), ממניפולציות בפרסום (הבטחות שווא
להטבות והנחות, הסתרת פגמים ובעיות, הטיית המחיר), וממסרים מטעים או לא מלאים. היו
איש המכירות, של הלקוח-שהוא-אתם.
11. חשיבת פיתוח עסקי, מיינד סט של
צמיחה –
היכולת להבין
אסטרטגיה, שיווק ומיתוג, ולא רק מכירות – ולהיפך. ההבנה של מהו ניהול עסקי ותובנות
אודות רווחיות, מלאים, תפעול, הפצה, שירות ומדדים עסקיים שונים (מעבר למחיר, נתחים
ויעדים). הבנה והיכרות עם אסטרטגיות צמיחה בשווקי המכירה, ולא רק במוצר/שירות
מסוים שמשווקים ומוכרים. זה נכון הן לגבי העסק/החברה שאיש השיווק והמכירות מייצג, והן
לגבי תחום פעילות הלקוח ושוק התחרות שלו.
אז אילו – מהמיומנויות,
היכולות, הערכים והכישורים הללו – אתם הכי מעריכים?
בעיניי, כמנהל
ויועץ שיווק, פרסום ומכירות כבר מעל ל-2 עשורים – אמפתיה, הקשבה, גמישות מחשבתית,
וחשיבה עסקית – הם המאתגרים (והחסרים) ביותר למרבית אנשי השיווק והמכירות שפגשתי.
חלק מהכישורים ברשימה, בהחלט ניתן ללמוד ולרכוש – אפילו בקלות ובמהירות, עם קצת
תרגול; חלקם יותר "פנימיים" – וקשה הרבה יותר ללמוד אותם ולהפוך אותם
לטבעיים; אבל כולם ברי השגה, למידה, הטמעה ותרגול. לטעמי האישי, אם אין לכם יושרה,
אופטימיות וביטחון, הטבועים בטבע שלכם – אין לכם מה לחפש בענף… כי את השאר – תוכלו
לרכוש ותלמדו עם הזמן והניסיון.
ערן רותם הוא אסטרטג שיווק והבעלים של הסוכנות הוותיקה לייעוץ שיווקי – אחד על אחד ייעוץ ממוקד
ויועץ אסטרטגי בכיר, מומחה למכירות וצמיחה בסוכנות השורה התחתונה
