הפודקאסטההוצאה לפרסום בשנת 2005 עלתה ב –2.7% ל- 805 מליון דולר. למעלה מ 35 מליון דולר נוספים הופנו לתוכן שיווקי בטלוויזיה, ברדיו ובאינטרנט. נתונים אלה נמסרו על ידי איגוד המפרסמים ויפעת בקרת פרסום על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום במדיה והצלבת המידע מול מחירי אמת שנתקבלו ממפרסמים רבים.
מבין הנתונים בולט הגידול בעיתונות, בשילוט החוצות ובעיקר במדיה האלקטרונית – באינטרנט. לעומתם קטנו הוצאות המפרסמים על פרסום בטלוויזיה וברדיו.
מגמת הירידה בהוצאות לפרסום אשר החלה בשנת 2000 נעצרה כבר בשנת 2004 ומגמת העלייה ממשיכה גם ב 2005. עם זאת הגידול הצנוע של 2.7% בהוצאות לפרסום אינו מדביק את גידול הצמיחה במשק כולו – 5.2% ומהווה למעשית מחצית ממנו.
נתונים אלה נמסרו על ידי איגוד המפרסמים ויפעת בקרת פרסום על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום במדיה והצלבת המידע מול מחירי אמת שנתקבלו ממפרסמים רבים.
העיתונות ממשיכה להיות המדיה הגדולה ביותר בעוגת הפרסום הישראלית ובמהלך 2005 נבלמה בה מגמת הירידה העקבית (אשר אפיינה אותה בשלוש השנים האחרונות) ואף נרשמה בה עליה של 2%.
סך כל ההוצאות לפרסום במדיה העיתונאית עמדו ב 2005 על סך 402 מליון דולר לעומת 394 מליון ב 2004. הגידול בעיתונות היומית עמד על 2% (מ – 342 ל- 348) ובשבועונים וירחונים על 4% (מ 52 ל – 54 מליון דולר).
חלק משמעותי לגידול בעיתונות מיוחס ל"ידיעות אחרונות" שהכנסותיו מפרסום עלו בכ 8% ולעיתון "הארץ" אשר נהנה מגידול מרשים של כ – 15% בהכנסותיו. גם בעיתונים "גלובס" וה"ג'רוזלם פוסט" נרשמה עליה של כ 6% בהכנסות מפרסום.
יש לציין כי ההכנסות מפרסום בעיתונים אלה עלו למרות הגידול הממוצע של 5% בהנחות שניתנו למפרסמים ב – 2005 לעומת אלו שהוענקו להם ב- 2004.
אל מול העליה בהכנסות לפרסום בארבעת העיתונים היומיים לעיל, בולטת ירידה חדה של כ – 10% מההכנסות לפרסום ב "מעריב". מכיוון שנתח השוק של "מעריב" הינו כ – 18% מסך כל העיתונות היומית הרי שירידה זו בולמת את הגידול בעיתונות אשר יכול היה להיות ב – 2005 גדול אף יותר.
חשוב לציין כי חלקה היחסי של העיתונות בישראל עדיין גבוה מהמקובל בעולם, שם הוא מגיע לממוצע של 44% בלבד. המדינה שהתנהגותה כלפי המדיה העיתונאית הינה הקרובה ביותר לזו הנהוגה בישראל הינה סין שם נתח העיתונות היומית מגיע לכדי 42% ונתח השוק של המגזינים והמקומונים לכדי 5%. חשוב לא פחות להדגיש כי בסין לא נרשמו ב – 2005 השקעות בפרסום בשילוט החוצות ובאינטרנט.
על פי אומדני איגוד המפרסמים ויפעת הסתכמה ההוצאה לפרסום בטלוויזיה בשנת 2005 ב – 265 מליון דולר לעומת 274 מליון בשנת 2004.
חלקה היחסי של הטלוויזיה מסך כל ההוצאות יורד אף הוא והיא מהווה בשנת 2005 32% מעוגת הפרסום לעומת 35% ב – 2004.
המפרסמים אמנם הגדילו בכ – 16% את התקציבים שהופנו לערוץ 10 (מ 44 מליון דולר ב 2004 ל 51 מליון ב 2005) , בין היתר כתוצאה מגידול של 10% בזמן האויר של הערוץ, ואף הכפילו את הסכומים אשר הופנו לפרסום בערוץ 9, 24 ובערוץ 1 (מ 8 מליון ב 2004 ל 16 מליון ב 2005), ואולם הם הקטינו במהלך 2005 בכ – 11% את התקציבים שהופנו לפרסום בערוץ 2 ומכאן הקיטון במדיום כולו.
הירידה המשמעותית בהשקעות המפרסמים בפרסום בערוץ 2 נובעת מצמצום תקציבי הפרסום בטלוויזיה אצל מפרסמים גדולים רבים, מהסטה של תקציבי פרסום משמעותיים לאפיקים אחרים ובראשם האינטרנט, העיתונות והתוכן השיווקי, והיעלמותם של מפרסמים בסדר גודל בינוני/קטן אשר פרסמו בטלוויזיה בשנת 2004.
מגמת הביקוש הנמוך נמשכה גם עם עלייתם לאויר של רשת וקשת בחודש נובמבר שלאחר המכרז, וזאת למרות עליה ממוצעת של כ – 4% ברייטינג הממוצע בשנת 2005.
סך ההוצאות לפרסום ברדיו ירד במהלך 2005 בכ – 3%, (בדומה לירידה שחלה במהלך 2004: 4% ) ועמדה בשנה החולפת ע"ס 50 מליון דולר לעומת 51 ב – 2004.
בתוך המדיה הרדיופונית קטן חלקו של הרדיו הארצי ב – 3%. מ – 31 מליון דולר ב – 2004 ל – 30 מליון בשנה החולפת. את הירידה ניתן ליחס לתחרות הקשה מול הרדיו האזורי אשר ממשיך לבצר את מעמדו כרדיו המוביל בקרב קהל הצעירים ואף הולך ונתפס בקרב הציבור כרדיו שפריסתו ארצית לכל דבר.
חלקו היחסי של הרדיו בעוגת הפרסום יורד והוא מהווה ב – 2005 6% בלבד מעוגת הפרסום לעומת 7% ב – 2004.
במהלך 2005 המשיך ענף שילוט החוצות להתגבר על המשבר החריף שפקד אותו בשנת 2003. שטחי הפרסום גדלו בשנה החולפת ומפרסמים חדשים בסדרי גודל בינוני ואף קטן החלו לפרסם במדיה.
סך כל ההוצאות לפרסום בשילוט החוצות עמדו בשנת 2005 על 40 מליון דולר לעומת 33 מליון בשנת 2004 – גידול של 21%. גם חלקה היחסי של המדיה גדל והוא עומד בשנת 2005 על 5% מסך כל עוגת הפרסום לעומת 4% ב – 2004. חלקו היחסי של הענף בישראל נמוך במעט מן הממוצע האירופאי, שם הוא עומד על 6%. מעניין לציין כי ביפן תופס ענף שילוט החוצות 11% מעוגת הפרסום היפנית וברוסיה – 19%!
אין שינוי בסכומי ההוצאה לפרסום בקולנוע: 6 מליון בשנת 2004 בדיוק כמו בשנה החולפת.
חלקו היחסי של הקולנוע בעוגת הפרסום הישראלית מקביל לנעשה בארה"ב ובאירופה, כמו גם במדינות אסיה פסיפיק וברוסיה. בסין (הקרובה אלינו בכל הנוגע לעיתונות) ההשקעה בפרסום בקולנוע מגיעה לכדי 13%.
גם בשנת 2005 ממשיך האינטרנט לרשום את הגידול המשמעותי ביותר: 62%, בדומה לגידול ב – 2004. ההוצאות לפרסום בשנת 2005 הסתכמו ב – 42 מליון דולר לעומת 26 מליון ב – 2004 ולעומת 15 מליון בלבד ב – 2003. מדיה זו הרושמת גידול זו השנה הרביעית ברציפות, הגדיל משמעותית את חלקה בשנה החולפת וגדלה לכדי 5% מסך כל עוגת הפרסום לשנת 2005.
ההנחה הרווחת בענף היא כי עם כניסתה של GOOGLE לישראל יגדלו בצורה משמעותית תקציבי הפרסום אשר יופנו ע"י המפרסמים למדיה זו. הופעתו של השחקן החדש אף עשויה לשנות את החלוקה הפנימית הקיימת היום בין האתרים המובילים בישראל.
מנכ"ל איגוד המפרסמים תלמה בירו אמרה כי:" ההוצאה לפרסום בשנה החולפת מבססת את מגמת העליה אשר החלה ב2004 ותואמת את המגמה הרווחת בעולם. עם זאת אין היא מגיעה לכדי שעור הצמיחה במשק, אלא למחציתו בלבד.לא יהיה זה נכון לסכם את ההוצאה לפרסום ב – 2005 מבלי להתייחס אל אפיק התוכן השיווקי אשר הולך וצובר תאוצה בקרב המפרסמים ואשר לא נכלל בעוגת הפרסום המסורתית".
עוד ציינה בירו: "אנו מקווים כי לא ירחק היום בו יוכר התוכן השיווקי כפלטפורמה פירסומית ראויה ולגיטימית לכל דבר, בדומה למצב בארה"ב אשר קונה לו לאחרונה אחיזה גם במדינות נוספות באירופה. אין ספק כי לו ניתן היה לכלול את ההוצאה לתוכן שיווקי במסגרת ההוצאות לפרסום היתה העוגה השנה גדולה עוד יותר ובוודאי מדביקה ואף עוברת את הצמיחה המרשימה במשק".
