הפודקאסטהיום נערך במסגרת ועידת הנשיא בירושלים פאנל תחת הכותרת "מי ינצח בקרבות השיווק של מחר". בפאנל השתתפו בכירים מעולם הפרסום והשיווק העולמי.
מוריס לוי, מבעלי חברת הפרסום הגדולה בעולם, פובליסיס: אמר כי: " כשהתחלתי בעסקי הפרסום, היו מספר קלישאות – כשאני מבזבז דולר, אני מוציא חצי דולר אבל לא יודע איזה חצי. לכולנו לקח שישה חודשים לבדוק מה היה נכון ומה לא הלך נכון". בהמשך דבריו הוא טען כי " פידבק מהלקוחות היא הגביע הקדוש. בתחום הדיגיטלי, יש לנו פידבק כמעט מיידי. יש לנו את כל היכולות לשפר את התקשורת. להחליף את הערוץ, את המסר, לשנות את הכל, ולמקסם את הכל".
לדברי מוריס, הכח נמצא אצל הקהל. בעוד מחקרי שיווק ומחקרי מוצר כבר לא יהיו אותו הדבר, אנשי השיווק יקבלו החלטות בשיתוף הלקוחות. כדוגמא הוא מביא את גאפ רצו להחליף את הלוגו – והקהל באינטרנט אמר לא. "צריך ללמוד איך לקבל החלטות עם הלקוח, יש יותר מה להרוויח ביחסים. אנחנו כבר לא נשווק ללקוח אנחנו משתפים עם הלקוחות", הוא סיכם.
דן אריאלי, פרופסור לכלכלה התנהגותית, הדגיש לאורך כל הפאנל את הצורך במחקר נכון והבנה של דרך קבלת החלטות של לקוחות: "מוריס (לוי) חושב שלוקחות הם דואגים ומתחשבים. כל זה נחמד מאוד ונכון למספר קטגוריות. אבל ברוב הזמן לקוחות עסוקים, ואם אפשר להגיד גם טיפשים. אם אנחנו מנסים להבין איך הם מקבלים החלטות מגלים שהם לרוב אפילו מנסים להימנע מהחלטות".
כדוגמא, אריאלי מביא עבודה שלו עם חברת תרופות ששלחה לאנשים ברושור שהציע ללקוחות לעבור מהתרופה הקיימת שהם מקבלים לתרופה גנרית.הברושור הסביר לאנשים שהתרופה החדשה תהיה זולה יותר. זה לא עבד אז הם שלחו ברושור צבעוני שמסביר כמה המעבר לתרופה החדשה טוב לשני הצדדים.
אריאלי הציע לחברה לבדוק מה יקרה מה שוללים מהצרכנים את האופציה לא להגיב. בדיוור נוסף אמרו ללקוחות שאספקת התרופה תיפסק אם הם לא יבחרו בין מעבר לגנרי לבין התרופה הישנה – רוב האנשים עברו לגנרי.
"הקוטג' הוא נושא מדהים, איך הוא נבחר כאידיאל להילחם עליו – אבל לא יהיו מוצרים רבים כאלה", הוא הוסיף.
הרשתות מזוהמות
אריאלי גם טען כי קיימת בעיה משמעותית של פגיעה באמון הצרכן.
"לאחרונה ביקשנו מאנשים להגיד האם הצהרות שהצגנו להם נשמעו להם אמיתיות. ראינו שגם כאשר מדובר במשפטים נכונים בוודאות, כאשר צוין שהם הגיעו מחברות ופוליטיקאים אנשים מתחילים לפקפק בהם.
באופן דומה, אריאלי סיפר שכאשר נותנו לאנשים מערכת סטריאו לשחק איתה היחס שלהם משתנה בהתאם למקור הדיווח עליה. אם לפני כן הם מקבלים דיווח עיתונאי הם מעריכים את המערכת כיקרה יותר מאשר אם הם מקבלים את אותם פרטים על המוצר מהחברה עצמה. "בגלל זה", אומר אריאלי. אנשים פונים לפייסבוק".
סיימון הארפ, העוסק בתחום שיווק מבוסס חושים, נשאל כיצד העולם הדיגיטלי ישפיע על שיווק החושים. הוא טען כי פייסבוק מייצר חברויות. אך חברויות אמיתיות נבנות כאשר חברים הולכים יחדו לקניון או לקולנוע. הארפ משווה את חוויית המותג למסיבה בה גבר ואשה נפגשים. בהתחלה הם משתמשים במבט ובדיבור, וזאת הרמה של הפייסבוק והתמונות בו. אך אחר כך עוברים למגע ולנשיקה, שם נוצר החיבור האמיתי.
"בשיווק בעתיד אנחנו צריכים לחבר את השיווק באינטרנט לחוויה האמיתית של המותג. צריך לזכור שהטעם והמגע והחוויה מייצרת את היחסים. בעבר זה היה להעביר את המסר במדיה, וכל כך הרבה לא עובר. החזון לשי בעתיד, אנחנו מתחילים לייצר חוויות לכל חמשת החושים – שם הלקוחות הצעירים של היום יהיו. זה מה שמוביל להמלצות בין חברים", אמר הארפ.
גם מרטין סורל, העומד בראש קבוצת הפרסום WPP, התייחס לנושא האחריות החברתית: "אחריות חברתית. משווקים יצליחו אם יבינו שלעשות טוב – זה עסק טוב. מנהלים כבר לא עוסקים כיום בגרין ווש. כעת זה מוטמע בכל ארגון שיש לו עניין ארוך טווח בבנית העסק והמותג. זה לא צדקה, זה לעשות עסקים טובים".
בסיום הפאנל הופנתה למשתתפים השאלה: מה תכונות המנהיגות שצריכות להיות למשווק ?
מרטין סורל: "הנושא הקריטי גם עבור מנהיגים מצליחים. מה שאנו רואים במערב, איבדנו את חוש האיזון בארגוני,. בעיקר בארגונים הנסחרים בבורסה. יש חוסר רצון לחדש ולהשקיע, וזו תהיה הנקודה המכרעת. שיווק איבד את הקרב בטווח הקצר, וחייב לקחת יוזמה, להיות מוכנים לקחת סיכון, ולהקים מרכזי טכנולוגיה. זה יישמע מוזר, אבל נושא האיזון, שאיבדנו".
מוריס- מה שייצור מנהיות לטווח הארוך הוא לקבל אישור לעשות טעויות. הוא באמצעות יצירת יחסים שיוצרים נאמנות, עם האנשים, עם הצוותים. זה מסייע לך ללכת מעל ומעבר בכל פעם.
איך אתה מייצר יחסים ריגשיים עם האנשים בחברה, עם הלקוחות, שיוצרים קשר רגשי שמאשפשר לך לעשות יותר בעתיד.
