הפודקאסט
כנס השיווק השנתי של מגזין "סטטוס" מקבוצת מוטו תקשורת התקיים אתמול במלון לאונרדו סיטי – טאוור ברמת-גן, תחת הכותרת "Speed Marketing". בכנס השתתפו בכירי עולם השיווק בישראל ודנו בשיווק המהיר הדרוש בעידן המדיה החברתית והטכנולוגיה, אשר מכתיבים כללי משחק חדשים.
המחאה החברתית של הקיץ האחרון הביאה את מחירי המוצרים אל קדמת הבמה השיווקית. הראל ויזל, מנכ"ל Fox אמר כי: "כיום הרבה חברות נטשו את המותג והן משקיעות במחיר בלבד. הן איבדו את המותג לטובת שיח על אחוזי הנחה ומבצעים. אם אתה מאבד את המותג שלך, לא יהיה לך מה לעשות במשחק הזה יותר".
גם רביב ברוקמאייר, מנכ"ל הום סנטר, סבור שמי שמקדם מכירות באמצעות מבצעים עושה נזק לעסק שלו: "אנחנו מנסים לצמצם את המבצעים ולהיות מסודרים במערכת היחסים שלנו עם הצרכן. שיגיע לא רק בשביל לקנות את המוצרים שבמבצע. בעבר המותגים ניסו למתוח את המחיר עם טריקים של הקטנת אריזה, אבל זה רק מרחיק את הצרכן. הטקטיקה השיווקית צריכה לחזור לבראשית".
אבל רמי לוי, בעלי רשת שיווק השקמה, מי שמהווה שם נרדף לאסטרטגיית מחיר, לא הסכים: "הערך של המוצר הוא במחיר. כבר 35 שנה שאני עושה דבר אחד: מוכר במחיר הזול ביותר את המוצר הטוב ביותר. עקב המחאה החברתית הציבור התעורר והבין שהכוח בידיים שלו. הוא לא יקנה בכל מחיר. אצלי הצרכן הוא היסוד של העסק, ומי שלא מבין את זה בתחום שלנו – לא מתנהל נכון".
המחאה שפרצה מתוך המדיה החברתית הוכיחה גם לאחרוני הספקנים שחוקי המשחק השתנו. איילת תורן, מנהלת השיווק של אסם: "המדיה החברתית גוררת תגובה מיידית, המונית וסוחפת. 5 דקות בפייסבוק גורמות ל'משבר נישואים' בין הצרכן למותג, ונאמנות יכולה להשתנות בן לילה, אחרי שהצרכנים גדלו במשך 20 שנה על המוצר. אם פעם אנשי השיווק היו בונים את המותג, היום הטוקבקיסטים בונים אותו יחד איתם".
יוסי שלו, סמנכ"ל סחר טיב טעם: "לפני כל מהלך היום אנחנו חושבים מה הצרכן יגיד ויגיב. אנו מסתכלים על הצרכן כמי שחולל מהפכות לא רק בתחום השיווק והקמעונאות, אלא כמי שחולל מהפכות שאפילו ממשלות ומשטרים זזו בגללו. היום תלונות שמתקבלות בשירות הלקוחות עוברות להיררכיה הגבוהה ביותר בחברה, כי לוקחים אותן מאוד ברצינות".
אסף עופר, סמנכ"ל שיווק פלאפון: "מהפכת השימוש ברשתות החברתיות היא מהפכת הסלולר. יכולת הפצת המסרים השתנתה בזכותו. פעם היא נעשתה מפה לפה, אחר כך היא נעשתה באינטרנט, כשהגענו למחשב בסוף היום, ועכשיו הסמארטפונים הביאו לכך שכל אחד יכול להפיץ מסרים למעגלים חברתיים גדולים בכל זמן ובכל מקום תוך שניות. המהירות הזו היא שבנתה את אייפד כמותג. תוך שבועות ספורים הוא הפך למותג ידוע בכל העולם ללא קמפיין. אבל גם קריסת המותגים קורית מהר יותר. המותג נוקיה, ששלט במשך שנים ארוכות, קרס במהירות אדירה".
ענת נטיב, סמנכ"ל שיווק ניו-פארם: "תמהיל המדיה הפך היום למורכב. אם פעם היו רדיו, טלוויזיה ופרינט, היום בכל קמפיין אנחנו חושבים מה יגידו ברשת החברתית ומה יצייצו בטוויטר". ואכן, מנתונים שהוצגו בכנס עולה כי המדיה החברתית מגדילה את כוחה גם בפרסום. התחזית מדברת על כך ש- 19% מסך ההוצאות הפרסומיות בשנת 2014 יופנו למדיה החברתית.
הראל ויזל: "אבל עם כל הכבוד לטכנולוגיה, לפעמים אנחנו מתנהלים הפוך בגללה, כאשר קודם מביאים את הטכנולוגיה ורק אז מחפשים מה לעשות איתה. צריך לחשוב דבר ראשון על הרעיון, ואז למצוא לו את הפתרון הטכנולוגי".
לעומתו, שי רוזן, מנהל תחום אסטרטגיה ויעוץ ב Real Commerce, דווקא רואה בטכנולוגיה את מנוע הצמיחה של השיווק: "ישנה עליה דו-ספרתית במסחר האלקטרוני באירופה, אשר נעה בין 12-20%, כאשר בממוצע 79% כבר נמצאים באינטרנט וקונים שם. הצמיחה לא משקפת מצטרפים או משתמשים חדשים, אלא נובעת מהעמקת הקנייה והשימושים. בארץ אין הרבה נתונים על מסחר אלקטרוני, אבל אנחנו מפגרים אחרי העולם: 1-1.5% קונים בישראל דרך האינטרנט, ועושים זאת בתחומי התיירות, ביטוח ומוצרי החשמל, בעוד שבעולם הכי נמכרים ברשת הם דווקא ההלבשה, ההנעלה והאקססוריז. גאפ, לדוגמה, מאמינה שהעתיד שלה הוא במסחר האלקטרוני".
