הפודקאסט
מנהלי אתרים רבים משקיעים מאמץ רב ביצירת חוויית גלישה, חוויית חיפוש וקניה באינטרנט אשר ישאירו את הלקוח זמן רב יותר באתר, ישפרו את שביעות רצונו, יקדמו כוונת קניה באתר ויקדמו את הנאמנות של הלקוח לאתר.
מהי אותה חוויית קניה באינטרנט ? ובמה היא שונה מחוויית הקניה של הצרכן בחנות הרגילה? דומה שחוויית הקניה בקניון מובנת לנו יותר מאשר אותה חוויית קניה מדוברת באינטרנט. שכן חוויית הקניה בחנות הפיזית קשורה לשוטטות עם חברים וחברות, נגיעה במוצרים, הרחת ריחות התייעצות עם המוכרים ועם לקוחות אחרים ומלווה במעין תחושה של כניסה לעולם אחר, שונה, פחות לוחץ ויותר רגוע.
אם כך מה יש בקניה באינטרנט אשר מייצר את חוויית הקניה של הלקוח?
על מנת לענות על שאלה זו עלינו לעמוד על ההבדל המרכזי שבין סביבת הקניה הקיימת בחנות הפיזית ובין זו הקיימת באינטרנט ולבחון את תרומתו והשפעתו על חוויית הקניה. הבדל זה נמצא בשיעור הגבוה של תחושת האינטראקטיביות הקיימת בסביבת הקניה באינטרנט ואשר נובעת ממאפייני הטכנולוגיה הקיימים באינטרנט ומאופן הצגת המידע. מתברר כי לתכונת האינטראקטיביות המוגדרת בצורתה הפשוטה כיכולת לייצר דיאלוג עם המחשב כאילו היה בן אדם , השפעה מכרעת על חוויית הגולש. האינטראקטיביות מקדמת אצל הצרכן תחושת שליטה על המידע, מגדילה את מעורבותו בהליך חיפוש המידע, מגבירה את הנאתו ומקדמת תחושה של שהייה בתוך המרחב הווירטואלי. חוויות אלו אף מקדמות תחושה של זרימה בתוך העולם הווירטואלי אשר בהגיעם עם מעורבות גדולה של הצרכן במשימת הקניה חווה הצרכן חוויה בשם Flow. חוויה זו עומדת במרכזה של גישה שיווקית הבוחנת את התנהגות הצרכן בהתייחס לתפקידו של המדיום האינטראקטיבי.
משמעות ה Flow בעולם השיווק
שאלה מעניינת העולה מהצגת חוויית ה Flow היא מהי החשיבות שלה לגבי התנהגות הגולש ? ובמה זה משפיע על השיקולים של מנהלי השיווק ומעצבי אתרים?
חוויית ה Flow בהקשר השיווקי משפיעה מאוד על התנהגות הצרכן. התברר כי אנשים החווים Flow מגלים פתיחות ונכונות רבה יותר להתנסות בדברים חדשים. כך סביר כי צרכנים החווים Flow במהלך גלישה יהיו פתוחים יותר להתנסות במוצרים חדשים וקשובים יותר להצעות אשר מופיעות באתר. בנוסף הליך ה Flow מלווה בהנאה גבוהה של הגולש דבר אשר יתרום לשביעות רצון גבוהה יותר מהאתר, להגברת הנאמנות ולכוונת קניה גבוהה יותר גם בעתיד.
בשעה שמנהלי האתרים תרים אחר הדרכים להעצים את חוויית הגולש הרי שבהבנת חוויית ה Flow וגורמיה יש משום בשורה ומתן כיוון בקביעת דרכי הפעולה הנדרשים למעצבי האתרים. מכיוון שאחד הפרמטרים לקידום חוויית ה Flow הינו מידת האינטראקטיביות של האתר הרי שיש ביכולתם של מנהלי אתרים לקדם את חווית הגלישה תוך ויסות וניהול הקישורים הקיימים באתר להבטחת מידת אינטראקטיביות גבוהה וככזו לתרום ולקדם את חווית ה Flow.
* גדעון ויניצקי, מנכ"ל E-FLOW, הנו יועץ לארגונים וחברות בתחום התנהגות צרכנים ומסחר האלקטרוני באינטרנט ומרצה לתקשורת שיווקית באינטרנט. בימים אלו מסיים ויניצקי את לימודי הדוקטורט בשיווק במסגרת האוניברסיטה העברית. gidi@eflow.co.il
