מחקר: שחיקה ביעילותן של תוכניות נאמנות זוהתה אצל מרבית הקמעונאים

שחיקה משמעותית נוצרה בשנים האחרונות ביעילותן של תוכניות נאמנות – זאת מגלה מחקר שנערך על ידי חברת Jupiter. מסקנות המחקר הן כי השחיקה תימשך, בעיקר בגלל הדמיון הרב בין תוכניות הנאמנות של קמעונאים שונים, והעדר כמעט מוחלט של בידול המייצג יתרונות משמעותיים ללקוח. "הקונים נעשו מפונקים," אומר מרק גולדסטיין, המנכ"ל של חברת Loyalty Lab, המסייעת לקמעונאים לפתח תוכניות נאמנות. "השיטה המקובלת לצבירת נקודות אינה יעילה, שכן כולם עושים זאת," אומרת פאטי אוונס, אנליסטית בחברת Jupiter, ומוסיפה כי רק גישות חדשניות ויצירתיות בתחום תוכניות הנאמנות תוכל לתגמל קמעונאים. אוונס מציגה לדוגמא את תוכנית הנאמנות של רשת Nieman Marcus היוקרתית המעניקה ללקוחותיה תמריצים כמו הזמנות למסיבות פרטיות, והקצאת כוח אדם מיוחד לאריזה מיוחדת של המצרים שנרכשו. המכנה המשותף לתכניות נאמנות יעילות הוא היכולת לזהות את אותם ביקושים אשר יגרמו ללקוחות להרגיש כי הקמעונאי משקיע מאמץ של ממש לתת להם הרגשה טובה.

התייחסות: אכן קשה להבחין בהבדלים משמעותיים בין תכניות הנאמנות השונות. מרבית החברים במועדוני לקוחות מסכימים להיות חברים בהם בשל גישה אפאטית כמעט של 'אולי יצא מזה משהו'. תכניות נאמנות יעילות צריכות להיות מבוססות על גורם 'ההפתעה החיובית' ועל שילוב של 'סיפוק מיידי' (QUICK FIX) עם הטבות יצירתיות.