הפודקאסט
מהות אתר איקומרס, או אתר מכירות – למכור.
במילה אחרת, כמו במיסיון
– להמיר.
אחד הנושאים הכי כאובים,
הכי מדוברים ומנותחים, ובהתאמה גם עם הכי הרבה כלים ופתרונות למדידה, בקרה וניהול
–זה
תחום שיפור יחסי ההמרה, CRO.
בחנות או ליד שירות,
ההמרה מוטלת על המוכר – אבל באיקומרס, התהליך ברובו אוטומטי של ואנו תלויים בלקוח.
לכן, כדאי וחובה לכל מנהל, להכיר לעומק את מסע
הלקוח, את מסע המותג, את משפך המכירה, את תמהיל ההכנסה.
רצוי להבין בדיוק כמה
ואיזה חלק מהתהליך הוא שיווקי ומקדים, כמה ממנו מכירתי, וכמה ממנו חווייתי
ושירותי. כמה ממנו מתקיים אל מול לקוח חדש, וכמה מול לקוח חוזר. כמה ממנו נעשה
מאליו וממשיכה וביקוש, וכמה ממנו נעשה בדחיפה ממומנת ומול השוואה ותחרות.
אנסה במעט להסביר לאלו
שעדיין לא "חיים איקומרס", או שרק הקורונה הביאה אותם לצעד ראשון בתחום
והם עדיין מתנסים ולומדים.
בניתוח
ובחינת פערי נטישה או יחסי המרה – יש הרבה תחנות וממשקים בדרך, המספקים זליגה, בה
נפגעת המכירה.
בעולם "הישן"
התקיים מסע לקוח פיזי – שהיו בו לא מעט התנגדויות, פערים וטעויות מכירה. בהנעה לחנות;
בשילוט ונראות; בלוקיישן; בסידור החנות, הקטגוריות והמדפים; במיקום הקופה; בגודל
העגלה; בתמחור; במבצעים; באמצעי תשלום; בהתייחסות לתחרות ישירה; ביחס ללקוח; בתור
בקופה; במשלוחים; במלאי; בשעות פתיחה… הרבה זליגות ו"הזדמנויות"
נטישה.
בעולם הדיגיטלי, יש בעיות
דומות, אבל אחרות…
ניתן להגדיר 5 זליגות (פערים ושגיאות) עיקריות במשפך המכירה,
לפי שלבים:
1. באסטרטגיה השיווקית – במיצוב, ביעדים ובמטרות,
בהגדרת הקהל, בתקציב, בבחירת הערוצים, בבחירת הצעת הערך, ועוד
2. בפרסום ובקידום – בסוג ותוכן המודעות, בנראות המותג או המוצר במודעות, בהגדרות
הקמפיין, בטרגוטים, במיקומים, במילות המפתח, בניסוחי כותרות המודעות, ועוד
3. בדף המכירה/אתר – בהצעת המכר, במסר, בחיזוק ההיכרות, בהעדר פרטים המקנים ביטחון
בבחירה, בתנאי התשלום, באחריות, במחיר, בהדרכה/תמיכה, בקריאה לפעולה והחלטה,
בנוחות ומהירות הגלישה, בקלות החיפוש והאיתור, בהתאמה למובייל, ועוד
4. בניהול ליד או לקוח נוטש – בפולו אפ וברימרקטינג,
בהעדר חיזוק בחירה והעדפה, בחולשת ההנעה לקבלת החלטה, בטיפול בהתנגדויות אפשריות,
בתמרוץ לסגירה, ועוד
5. בהבנת חסמיו ומניעיו של לקוח – פספוס התנהגות וחשיבת
הלקוח הממוצע והשכיח, מבחינת נקודת ההחלטה, התזמון, השיקולים וה
,Deal Breaker-הגורם לנטישת התשלום או התהליך: כגון כפתורים במיקומים הנכונים,
צבעוניות נכונה, קלות הכנסת הפרטים, אפשרויות להשוואה, הצעת ערך מוסף, מסרי חיזוק
החלטה, גיוון אפשרויות הסליקה וההפצה, נוכחות האבטחה, תחושת שליטה, ועוד
כל שלב מה-5 שפורטו והודגמו לעיל (ויש עוד) –
הוא "דלת
בריחה" ללקוח הנמצא בתוך המשפך… וכל טיפול נכון בתחנה
וסגירת ה"דלת" ככל שניתן – ישפר את יחסי ההמרה של ואת השורה התחתונה.
אז איך יודעים אם זולג, איפה זולג, וכמה זה חמור?… תבחנו
עצמכם עם 15 שאלות שכיחות – ותוכלו להעריך ולשער איפה הבעיה והפער, או ההזדמנות
ומנוע הצמיחה לשיפור מדדי ההמרה!
תבדקו את הנתונים עם ספקי השירות שלכם, הארגוניים או החיצוניים
(מנהלי הדיגיטל, הקידום, האתר, המכירות, האיקומרס) או יועצי השיווק שלכם.
עניתם בשלילה
על אחת השאלות? מזל טוב, מצאתם
זליגה…
1. האם יש לכם מספיק חשיפות לקמפיין, סרטון או דיוור? לדף העסקי?
לפוסטים?
2. האם יש לכם מספיק קליקים על מודעות קמפיין או דיוור – המובילים
לאתר/דף נחיתה?
3. יש לכם מספיק טראפיק גולשים בכל ימות השבוע ושעות היום?
4. האם הם מגיעים גם אורגנית ולא רק מקמפיינים בתשלום?
5. האם הגולשים מבקרים חוזרים, ולא רק גולשים חדשים?
6. האם הם גולשים הרבה זמן, או צופים בהרבה דפי מוצר?
7. האם הם גולשים, או צופים, גם בדפים שאינם דף הבית?
8. האם הם גולשים ומקליקים על מוצרים רלוונטיים ורווחיים, מוצרים
מקודמים?
9. האם רובם מכניסים מוצרים לעגלה?
10. האם לפחות מחציתם של הממלאים עגלה – מגיעים לדף הסליקה?
11. האם רוב הגולשים המגיעים לדף הסליקה – מסיימים את ההזמנה
ומשלמים?
12. האם אתם מנהלים פולו אפ ורמרקטינג על נוטשי עגלה או נוטשי דף
סליקה?
13. האם הגולשים פונים או משאירים לכם לידים, בטופס באתר, בטלפון,
בצ'אט, או במייל?
14. האם אתם חוזרים ללידים הללו? בזמן נתון וסביר (12-48 שעות)?
15. האם מציעים הטבות ללקוחות קיימים על מנת שיחזרו שוב ולתמרץ אותם
לקנות יותר?
כאמור, זה רק חלקי ועל רגל אחת, אבל זה הבסיס המהותי וכל מה
שהכי חשוב (ומוזמנים להגיב ולהעיר באם שכחתי משהו, או אם חולקים על הרשימה).
כל מי שעוסק בשיווק ובמכירות יגלה, שעולם האיקומרס והדיגיטל
אינם כל כך שונים מהעולם הפיזי, האנלוגי, או הפרונטלי. שיווק זה שיווק, מכירות זה
מכירות, ולקוחות הם לקוחות… רק הכלים, הערוצים והמונחים מעט השתנו, וזה הרבה
יותר מדיד וקל לבקרה.
ואם
צריכים עוד הבהרות או עצה – מוזמנים לפנות אליי:
ערן רותם, ייעוץ שיווקי ממוקד. מומחה
לשיווק, מכירות ואיקומרס
