הפודקאסט
פעם, וזה לא היה כזה מזמן, עורך הגיע בבוקר למערכת ועם הקפה דפדף בעיתונים, עבר על קורא ה-RSS שלו, התעדכן מה כתבו פה ומה כתבו שם, עבר על המיילים של אנשי היח"צ (קראת להם יחצנ"ים וגמרת עליהם), קשקש עם הכתבים שלו איזה סיפור הם הצליחו לדוג, רצוי על נושא מפתיע ומעניין שאנשים עוד לא שמעו עליו ולא יידעו על קיומו עד למועד הפרסום. גם היום זה בערך ככה, אבל לא בדיוק.
לרוב העורך פותח את היום עם מייל בוקר טוב ממנהל קידום האתרים של החברה, בין אם הוא מעניק את השירות מטעם חברה חיצונית או שמדובר במישהו שיושב במערכת. הוא צריך לעבור על דו"ח כניסות מגוגל אנליטיקס של הערוץ שלו בהשוואה לערוצים אחרים, לתקן לבקשת איש ה- SEO כתבות שבהן נעשו טעויות אופטימיזציה קטנות אך קריטיות בכותרת, בתיוג של התמונות, בקישור לכתבות אחרות באתר. לפעמים איש ה-SEO גם מכין במיוחד בשבילו דו"ח חקר מילות מפתח מגוגל אדוורדס על שמות אנשי הבידור הכי מחופשים (אם מדובר בעורך בידור), או על התחפושות שאנשים מחפשים הכי הרבה (אם מדובר בעורך ערוץ המשפחה ופורים בפתח). כמו כן, מוטב כי העורך לא יתרשם רק מקורא ה-RSS מהם האירועים החדשותיים האחרונים, אלא גם יציץ בגוגל טרנדס ובגוגל אינסייטס כדי להתעדכן בפופולאריות של מילות חיפוש בתחום התוכן שלו. הוא יכול אף להגדיל ולעשות פילוחים לפי ציר זמן ולפי אזורים. אם הוא עורך את ערוץ הגברים או ערוץ הנשים, כדאי לו לבצע פילוח גם לפי מין הגולש.
ואז העורך הזה צריך להתכונן לישיבה היומית, לתת דין וחשבון לגבי נתוני הכניסות והשהייה בערוץ שלו מהאנליטיקס, ולבוא עם הצעות לכתבות שיגדילו את הנתונים לטווח הקצר ולטווח הארוך. הצעות לכתבות שנכתבות קודם בשביל הגולשים, שיש בהן עניין וערך, ממש כשם שגוגל וקידום האתרים של השנה-שנתיים האחרונות מבינים את זה שהתוכן צריך להיכתב בשביל הגולשים ולא בשביל מנוע החיפוש. אבל מיהם אותם גולשים בימים שבהם רוב הכניסות של האתרים הגדולים מגיעות ממנועי החיפוש ולא מדף הבית שלהן? בסופו של דבר הרוב קובע. הרוב המוחלט של הגולשים, שלא יחפשו במנועי החיפוש את הדוגמן או השחקן או האירוע הפוליטי או המחלה שכוחת המרפא שהם עוד לא מכירים.
ההתמכרות לסטטיסטיקות מביאה את אותו אתר שרוצה למשוך אליו כמה שיותר גולשים לנטוש חלק גדול מסדר היום שלו בשבילם. זה מביא לכך שניתן לאירוע חדשותי כמו, למשל, רכילות על בני הזוג נתניהו, משקל גדול פי עשרות מונים מהחשיבות האמיתית שאמורה להיות לו. אבל מה לעשות, אם זה מה שהציבור מחפש בגוגל, אז לא ניתן מזה עוד ונזנק בנתונים? בטח שניתן, גם אם קורים בעולם עוד הרבה דברים מעניינים שהכתב המוכשר שלנו הצליח לגלות כשהוא הגדיל ראש ומצא לעצמו מקורות שנמצאים מחוץ לגוגל. לא תאמינו כמה חומר יש שם בארכיונים החשוכים של מערכות העיתונים ובבית אריאלה, אבל מי יוציא את הראש מהמחשב כשאפשר לעשות חיפוש קטן בגוגל? נוח, פשוט, מהיר וכל כך מאורגן.
זה לא באמת חייב להיות ככה
כשחושבים על זה, הרי מקור כניסות משמעותי נוסף לאתרים הגדולים הוא הרשתות החברתיות, ומשם אפשר להתחיל להפיץ את הבשורה על תכנים מעניינים, אזוטריים ומפתיעים. להצית גפרור שידליק את השיח ויגרום לאנשים לרצות ולחפש על זה בגוגל. גוגל מצדו ישמח לאמץ לחיקו מילת מפתח חדשה שמעוררת את סקרנות ההמונים. גם מקדמי האתרים יוכלו להמשיך וליצור תוכן מעניין נוסף סביב השיח.
אממה? עדיין לא חלחלה מספיק טוב התובנה, או שמא לא חלחלה בכלל, בקרב מכתיבי המדיניות במערכות התקשורת, שהעורכים שלהן אינם יכולים להיות גם אנשי קידום אנאליטיים, גם קופירייטרים עילאיים, גם מנהלי מדיה חברתית טיזריים וגם לפני הכול עיתונאים בעלי תחושת שליחות ציבורית עמוקה. כמו כן, אותה הכתבה לא יכולה תמיד להיכתב גם במטרה לרשום הישגי כניסות מרשימים מגוגל וגם כדי להיות משווקת היטב ברשתות החברתיות. לכל ערוץ הפצה דיגיטלי יש את המאפיינים שלו ואת התכנים שמתאימים לו יותר. השילוב הנכון בין הערוצים תוך חלוקה ברורה בין כתבות שנכתבות במיוחד לכל אחד מהם עשוי לאפשר לאתרים הגדולים גם למשוך אליהם הרבה גולשים, וגם להגיש לגולשים שלהם סדר יום מגוון ומאוזן שיש בו מקום לדברים שמעניינים אותם ולדברים שיכולים מאוד לעניין אותם.
נכתב על ידי דודי שרון – קידום אתרים
