הפודקאסטבכנס השנתי של ענף הקד"מ, Welcome 2the future”", שהתקיים ביום חמישי האחרון (29.1.09) במרכז הירידים, ניסו בכירי הענף להתמודד עם השאלה האם המיתון יתברר כמנוע הצמיחה האמיתית של הענף בשנת 2009. בכנס סיכמו מנהלי שיווק בכירים את הישגי השנה החולפת ונתנו הצצה ראשונית אל עבר העתיד, תוך זיהוי המגמות הבולטות בעולם אשר צפויות בשנה הקרובה.
תומר סגמן, מנכ"ל ובעלים InnoVision שיווק חוויתי, הנחה את הפאנל המרכזי בכנס, בהשתתפות סמנכ"לית השיווק של לאומי קארד, ורדית גונדטר , מנהל השיווק והמיתוג של אפריקה ישראל, נועם מנאלה , סמנכ"ל הלקוחות של UPS , רונן כהן ומנהל השיווק של בזק בינלאומי, יריב לבסקי.
סגמן, הציג מחקרים עדכניים שנאספו ע"י אינוויז'ן ופורסמו על ידי מכוני מחקר מובילים אשר מעניקים הצצה מעניינת למגמות הצפויות: סוכנות R3 קיימה סקר באוקטובר 2008, בין 100 מותגים על צפי תקציב השיווק שלהם לשנת 09: 54% קיצצו בסך תקציב השיווק שלהם. למרות זאת 40% מהם ישקיעו יותר ב BTL.
מכון Afaqs פירסם בינואר 09 מחקר ובו נמצא כיBTL נראה כגישה הנכונה לתקופה זו וכי הוא מדויק, מדיד ומוטה תוצאות יותר. זו הסיבה שיותר מתמקדים בו כעת. באותו מחקר נמצא כי יותר ויותר מותגים מחפשים חברות BTL כשותפים אסטרטגיים ולא רק כמבצעים ומוציאים לפועל.
בפאנל עלו אפשרויות השיווק החוויתי והקד"מ כמענה לצרכים המשתנים של הצרכנים והמותגים בעת הנוכחית: "אחת מהתשובות למשבר הנוכחי היא איחוד מהלכים. פעם היו מפרידים בין קמפיין תדמיתי לקמפיין מכירתי. היום האתגר יהיה לשלב בינהם. שיווק חוויתי מאפשר לתת הנחות, אך לשמור על המותג"
"שיווק חוויתי, להבדיל מקד"מ, אירועים או אפילו פרסום, הוא תפיסת עולם ולא מוצר, כמו כל האחרים. שיווק חוויתי הוא תפיסה מעודכנת לדרך בה נבדל מותגים". כך גורס תומר סגמן, מנכ"ל ובעלים של אינוויז'ן שיווק חוויתי.
אחד מהנושאים שהציג סגמן לדיון היתה על תפיסת ה- 360 מעלות ומשמעותה בשנה הקרובה בפעילות השיווקית. גונדטר ציינה כי "שהיה יותר כסך, אז התפיסה שאומרת שצריך לגעת בלקוחות בכל מקומות היתה מאוד ברורה. האתגר השנה הוא יותר לבחון איפה להשקיע מתוך ה- 360 מעלות. הנושא של לגעת בלקוחות גם בהצעות רלוונטיות בדיוורים ובאינטרנט ימשיכו להיות. לנו כמותג יש אתגר: אין לנו חנויות, אין לנו מוצרים פיזיים. אנחנו כמעט ולא פוגשים את הצרכן בנקודות של 1*1. אם בשנה שעברה עשינו חנות פופ-אפ והזמנו את הלקוחות לכנסים ואירועים, השנה זה יהיה יותר מצומצם. ניצור מפגשים קטנים עם הלקוחות ובצורה אחרת. נשמור על ה- 360 מעלות, אבל בצורה הרבה יותר חכמה".
מנלה, מי שאחראי על הGlobal Marketing של כל קבוצת אפריקה ישראל על כל תחומיה אמר: "כל הנושא של ה- 360 מעלות מבלבל את כולם. 360 מעלות בתקופה הזו זו כמעט טעות. שמקצצים והולכים ל- 360 מעלות אז הולכים בנגיעות קטנות ואז מה שקורה זה שבתוך כל הרעש אתה תעלם בבערך 200 מעלות מתוך ה- 360. ולכן צריך לחשוב אחרת. ריכוז ולא פיזור. לשים את המאסה במדיה אחת, בין אם זה קד"מ, אירועים, אינטרנט, או כל דבר אחר.
כהן, סמנכ"ל השיווק והמכירות של UPS הציג את עמדתו ל 360 מעלות והזכיר כי "אנחנו מתכנסים כאן היום לבחון האם השנה, בזמן המיתון, יש הזדמנות לשוק הקד"מ. רבים מאיתנו, גם אנחנו בברנג'ה של השיווק, נוטים להילחץ בתקופה הזו מהמושג "שיווק חוויתי". UPS זה מותג שלא רואים אותו בחנות ברחוב, אלא אנחנו 360 מעלות ללקוחות שלנו באופן כללי. החוכמה מבחינתי, בתקופה כזו, זה להפוך את כל האלמנט של "שיווק חוויתי" לאסטרטגיה. לא להיבהל מהמילה "חוויה" שלעיתים אנו מקשרים את זה רק לאירועי לקוחות גדולים עם בני משפחתם. מבחינתי חוויה זה החל מאיך השליח שלי לבוש, הרכב, שנשטף על בסיס יומי, להזמין את הלקוח ל BBQ לבניין החדש שלנו בנתב"ג, להציג לו את עולם הלוגיסטי ואת ההזדמנויות שיש. אנחנו עושים את זה הרבה מאוד זמן, וזו ההזדמנות, גם למותגים אחרים, להעצים את זה על מנת ליצר את הבידול מול המתחרים".
יריב לבסקי, מנהל השיווק בבזק בינ"ל: "אני לא יודע מה זה 360, גם לא ידעתי קודם. אנחנו מאמינים שצריך לבחור 5 מעלות ולהיכנס בהם 5 מטר עומק. פעם חיפשנו להגיע ל REACH – להגיד ללקוח 25 פעם את השם של קופסת הסיגריות ואולי הוא ייקנה אותה. היום זה לא רלוונטי. העולם מלא מסרים. מלא מדיות. צריך להבין היום איך הלקוח בוחר. מה מניע אותו. ולבחור משהו מסויים ולהעצים לו את החוויה. אם אתה לא יכול לספר סיפור על המותג שיספרו אותו ב PEACH ALEVATOR , במעלית ב 4 דקות, אז אין לך מה לעשות מהלך שיווקי. ברגע שיש לך את הסיפור הזה, אתה צריך לבחור את המדיה הנכונה לספר את זה. אני לא מחפש לספר ללקוח שלי את הסיפור בכל מקום שהוא עובר, אלא לבחור נקודה אחת ולתת לו משהו שהוא יכול לקחת איתו ולספר לחברים שלו בבית".
סגמן הציג מחקרים בהם נראה כי לא מעט מנהלים אמרו שהשנה, הם יתמקדו יותר באסטרטגיית האיכות ולא על הכמות. לדבריו זה מרמז כי פחות משנה כמה פעמים הצרכן נחשף למסר שלך, אלא יותר חשוב עד כמה הוא פעל על פי המסר שלך. "המדיה העדכנית והאפקטיבית ביותר כיום היא הצרכן ולכן כדאי למותגים "לנצל" את זה" הוסיף. "הרי בשורת האינטרנט הראתה עד כמה אדם בודד יכול לחולל אם רק יתנו לו את הפלטפורמה להביע דעה, להשפיע וליצור. אם הצרכן הוא המדיה, זה מעניק משמעות רלוונטית לדרך בה מותגים צריכים לחלק את התקציבים שלהם, ע"מ לגרום לצרכן לספר את סיפור המותג שלך. פעילות במדיה, ללא בניית מערכת יחסים עם הצרכן, לפי תפיסת השיווק החוויתי, זו רק 50% מהעבודה", ציין.
לבסקי הגיב בעניין האימרה "הצרכן הוא המדיה": "זה מאוד מדוייק. יש לנו דוגמא איך מישהו לקח את זה עד הסוף וזכה במשרה הכי גדולה בעולם. ברק אובמה עשה את זה. הוא דיבר על שינוי וגרם לאנשים להאמין בזה, הוא הפעיל אותם. היו לו מליון חברים רשומים ב MYSPACA. אובמה נמצא בין חמשת האנשים המובילים ב"טוויטר". אני חושב שבאמת הצרכן הוא המדיה. גם הקמפיין של "ברגר קינג" עשו עם "הקרבת" חברים בפייסבוק, מהלך שגרם למליון אנשים לשמוע תוך שבוע על המסר שלך, זו דוגמא לתפיסה החדשה. יש אח'לה סיפור ומשתמשים בצרכן כמדיה להפיץ את זה הלאה".
גוונטר מסרה בהקשר זה כי "האתגר שלנו הוא איך להפוך את הצרכן למדיה: ברור שבשביל לספר סיפור טוב צריך להגיע לצרכנים ושהם יספרו אותו הלאה. מותג שמספר רק לעצמו ולא מצליח להעביר את זה דרך הלקוחות שלו, לא מספר את הסיפור. קשה לעשות את זה. יש מעט סיפורים שיוצרים באז. המותגים צריכים למצוא את הסיפור הטוב ושצרכנים יעבירו אותו קדימה".
מנלה: "העניין שהצרכן הוא המדיה הוא עניין חזק היום. לראשונה יש לצרכן מאס מדיה ביד. זה לעולם לא היה. פעם, שורה אחת בידיעות אחרונות היתה עושה את העבודה. היום לצרכן יש רשתות חברתיות שמנצחות כל מאס מדיה מודפסת כמעט".
תומר סגמן, הוסיף וציין כי "לענף הקד"מ צורך לחזק את תפיסת החדשנות בשיווק נוכח המיתון. לא רק מסרים חד-צדדיים שאנחנו רגילים לצרוך דרך המדיה ההמונית, אלא השלמה ויצירת פלטפורמות המערבות פיזית את הצרכנים". הקו (זה שמפריד בין ATL ל- BTL) הוא מידת המעורבות ו/או הפסיביות של הצרכן. בפעילות מעל הקו – הצרכן לא מעורב, פאסיבי. מתחת לקו הוא פעיל, הוא מדבר, הוא חווה, הוא משתתף – הוא מעורב. אז כל פעם שנדבר על BTL נזכור שזה מוצר ופתרון אבל ה"אבא" שלו הוא תפיסת השיווק החוויתי".
"התפיסה מצביעה על הצורך לבנות אופי וזהות עמוקים יותר למותג שלך ולאפשר לצרכן לחוות אותו. הצרכן צריך לצחוק, להתרגש, להזיע, אולי אפילו לבכות בשביל שנוכל להגיד שהוא הבין ובשביל שהוא יפעל. הוא רוצה לדבר, לא רק לשמוע. הוא רוצה להשתתף. לספר לכולם על משהו שהוא היה מעורב בו. לא רק לשמוע ולראות דמויות מלאכותיות בשלטי החוצות או בטלוויזיה. הוא רוצה לראות את עצמו. לא סתם הריאלטי כל כך תופס לאחרונה".
המותגים צריכים פחות לרדוף אחרי כמות האנשים שצפו בהם מרחוק, אלא למדוד עד כמה עמוק צרכנים מכירים אותם. המותגים צריכים להשכיל ולבנות קהילות, כמה שיותר גדולות, של אנשים אשר נתקלים באופן קבע בסיפור המותג שלהם. המדיה תעניק את העטיפה והשיווק החוויתי את התוכן. הם לא רק יראו וישמעו אותו מרחוק, אלא יגעו בו, ישחקו איתו, ואולי אפילו יהיו מעורבים בבנייה שלו"
תפיסת ה 360 מעלות מקבלת משמעות נוספת כאן – לא רק שפוגשים את הצרכן בכל המקומות, באמצעי המדיה, בשטח, בתיבת הדואר ומקומות בהם הוא מבלה, אלא גם מאפשרים לו להבין את המותג מכל רבדיו. הוא רואה, קורא או מאזין ואז מתנסה, מבין ומרגיש. זהו סוג של מעגל שנסגר.
אם, דווקא בתקופה המאתגרת הזאת, המותגים ישכילו לצמצם בהחלטותיהם את אסטרטגיית הכמות, ולהרחיב משמעותית את אסטרטגיית האיכות, לא רק שהם ישרדו טוב יותר את התקופה, אלא שכשאר המצב ישתפר, וזו רק שאלה של זמן, הם ינסקו מעלה מעלה, בקצב הרבה יותר גדול ויציב, שהרי יהיו להם הרבה יותר "שגרירים מעורבים" מאשר לכל אלו שדיברו עם הצרכן מרחוק ודרך מבצעים שרואים בזמן שהולכים לשירותים או כשמדברים בטלפון".
וזו ההזדמנות לתפיסת השיווק החוויתי ולתחום הקד"מ. ההזדמנות שלמפרסם התכווצו התקציבים והוא יאלץ להוריד את הכמות ולהתמקד באיכות, לוודא שהצרכן מבין את המסר שלו מאחורי סיפור המותג. ואילו הצרכן, שכבר בוחן כל הוצאה בשבע עיניים ומוותר על חלק מהדברים שצרך בעבר, ילך אחרי המותגים אשר מעניקים לו ערך אמיתי. גם פונקציונאלי וגם רגשי. סיכם סגמן: "ומי שחושב ששיווק חוויתי הוא רק תדמית או מותרות, טועה. "הצרכן ימשיך וירכוש מותגים שהוא מתחבר אליהם ולכאלה שמייצרים לו ערך אמיתי, אחיד, ברור וכולל".
