כיצד לגרום לפרסום בסלולר לעבוד?

קבלו את המלך החדש: הפרסום הסלולרי. כולם מדברים עליו – הפרסומאים יודעים שזהו מכרה הזהב החדש שלהם ואילו המפרסמים מבינים שאם אתה לא שם אתה לא קיים. מה שלא כולם יודעים או אולי בעצם הרוב עוד לא יודע הוא איך מפצחים את הקוד הזה וגורמים גם לקודקוד השלישי במשולש – הצרכנים – לשתף פעולה עם הבאז החדש.

הסקרים רק מאששים זאת. חברת המחקר פורסטר, למשל, פרסמה לאחרונה סקר אשר לפיו הפרסום הסלולרי מהווה לא יותר מאשר מטרד לצרכנים: מחצית מהנשאלים הגדירו את המידע הפרסומי שהם מקבלים למכשיר שלהם כ"מעיק" ואחוז (!) אחד בלבד נענה לפיתוי וגולש לפרסומת בעת הגלישה בנייד. ואכן, לא צריכים ללכת רחוק מדי: העובדה כי מכשיר הסלולר הופך כיום לכמעט עוד איבר בגופנו והולך איתנו לכל מקום (כן אפילו למיטה) גורם לו מה שמחשב ה – PC רק חלם להיות – מכשיר אישי יותר וחוויתי יותר אשר כל שימוש בו על ידי גורם חיצוני זר לצרכים מסחריים יוצר בנו תחושה מיידית של כמעט מיאוס.

קחו למשל את הודעות ה –SMS הנשלחות אלינו מאינטרסנטים מסחריים לצורכי פרסום – המכשיר משמיע את צליל ההודעה המוכר ואנו פותחים אותה בטוחים למצוא מסר אישי אך למרבה אכזבתנו מדובר בעוד הצעה להוריד קליפ מדליק לרגל מבצע מיוחד של חברה זו או אחרת. אין ספק כי במרבית המקרים אנו לוחצים על כפתור ה – delete. לכן, התחזית האחרונה של של חברת eMarker שמדברת כי בשנים הקרובות ישקיעו המפרסמים סכום אדיר של 4.6 מיליארד דולר בפרסומות באמצעות SMS מעוררות השתאות, בלשון המעטהאין ספק כי העובדה שהסלולר יוצר נקודת מפגש ייחודית בין העולם האמיתי לעולם הדיגיטלי מחייבת אותנו לעשות שינוי בתפיסת הפרסום שלא הייתה קיימת קודם בערוצי הפרסום. במילים אחרות, עלינו לייצר דרך חדשה, מתוחכמת שתגרום לצרכן הפוטנציאלי א. לרצות להיחשף למסר הפרסומי שמועבר אליו ו-ב. לרצות לגרום לו להפיץ אותו הלאה לחברים, משפחה קולגות וכו' וכך בעצם להגדיל את אחוזי החשיפה בצורה משמעותית וממוקדת.

נשמע מוכר?לא במקרה. הטקטיקה של שיווק ויראלי היא מחויבת המציאות בסלולר – במיוחד בשל רמת הסינון הגבוהה של התכנים שאנו מקבלים, ולפתח כלים שיווקים חדשים שיעבירו את המסר בצורה אישית וחווייתית ואפילו מהנה ותחבר את המשתמש למידע הפרסומי. לכן, שאלת מיליון הדולר (ובמקרה שלנו, הרבה יותר) היא איך מתרגמים איך השיווק הוויראלי לסלולר?

אחת הדרכים האפקטיביות ביותר היא באמצעות סרטונים אישיים. יו-טיוב חולל מהפיכה בדרך בה הופכים הסרטונים לאמצעי להעברת מסרים במהירות ובתפוצה אדירה (ראו סוזן בויל). אם הסרטון הוא מעניין, משעשע ומרגש אזי כמובן שארצה לחלוק זאת עם חבריי או בני משפחתי. ומה אם אני הוא זה שיצרתי את הסרטון באמצעות שימוש בשירים, תמונות וקטעי ווידאו אישיים המותאמים לנמען? אני לא מכיר הרבה הורים שלא יפתחו סרטון אישי הנשלח אליהם מילדיהם. אם ניקח זאת אחד קדימה ונאפשר למשתמש לשלוח למעגלים הקרובים אליו סרטונים על בסיס השפה המיתוגית של החברה המסחרית (כמו למשל שימוש בדמויות מצוירות שמהוות את הקמפיין הפרסומי) הרי שהצלחנו במשימה.

דוגמא לכך הוא קמפיין שעלה לאחרונה על ידי אחת מרשתות המזון הגדולות בשראל לרגל יום האם. במסגרת הקמפיין הוצע ללקוחות להכין סרטוני ברכה אישיים ולשלוח לאם תוך כדי שימוש בתבניות מוכנות מראש עליהם יכלו הלקוחות "להלביש" חומרים אישיים כמו תמונות וטקסטים . הסרטונים והממשק היו בנויים ב – look and feel של הרשת, נשלחו לאמהות ויצרו חיבור אמיתי ומהנה בין השולח למקבל בתיווך ותוך שילוב מסרים וערכים של הרשת .

לסיכום, ההבנה כי הסלולר הוא הזירה המרכזית לקמפיינים עתידיים אינה מספקת. כדי לייצר את הקמפיין האפקטיבי עלינו ליצור דרך בלתי אמצעית להעברת מסרים בצורה אישית בניגוד להעברה ישירה של החומר השיווקי ללקוחות (אשר "יסננו" אותם) . בצורה זו נוכל לבסס אינטרס אישי של השולח תוך חיבור המשתמש לערכי המותג ויתרה מכך, לעודד אותו להעביר הלאה לחברים את המסרים הפרסומיים בדרך מהנה, קלילה ואפקטיבית.

*הכותב משמש כמנכ"ל חברת קליפ אין טאץ', המפתחת פתרונות תוכן שיווקים חדשניים המותאמים אישית ומועברים באמצעות הסלולר וה – web.