ניסוי: הפרסום בפייסבוק כן יעיל, או שלא?

ניסוי: הפרסום בפייסבוק כן יעיל, או שלא?

השבוע התפרסם וידאו שערך מפרסם באינטרנט שזכה לחשיפה גדולה ברשת. במהלך הוידאו מציג המפרסם ממצאים כי הפרסום בפייסבוק אינו אפקטיבי. הוידאו פורסם גם באתר גיקטיים תחת הכותרת: "ניסוי: האם הפרסום בפייסבוק באמת עובד". מקריאת הכתבה, שהייתה נחרצת מאוד לגבי הממצאים שהוצגו בוידאו, עולה שהפרסום בפייסבוק לא יעיל בעליל. הדברים גם באו לידי ביטוי בשיתופים בפייסבוק של הכתבה, בהם התגוללו אנשי שיווק על ערוץ הפרסום.

אך בהתעמקות בפרטים עולה שמדובר בכתבה שטחית מאוד שהסיקה את מסקנותיה על בפי קמפיין פרסום מודעות בפייסבוק עבור עמוד אחד בלבד שהומצא במיוחד עבור הניסוי.

והנה בשורה: גם הפרסום בערוץ 2, בעיתונים וב- YNET לא יעיל אם תקדמו מוצר שאינו קיים ולא תבחנו את הפרסום לאור מטרות שיווקיות מוסדרות. בדיוק כפי שלא ניתן להסיק מקריאת הכתבה כי כל הכתבות באתר גיקטיים הן שטחיות.

הפרסום של פייסבוק בעייתי

ואחרי ההקדמה הזאת – יש אמת בטענות של הפוסט. בפרסום בפייסבוק יש מרכיבים בעייתיים. אבל לא בטוח שבמבט כולל מדובר בערוץ בעייתי יותר מאשר ערוצי פרסום אחרים.

הבעיה נעוצה בכך שכאשר מפרסמים עמוד או סטטוס בפייסבוק זוכים להמוני לייקים מזוייפים. בישראל, רובם מסיבה מסויימת מגיעים מפרופילים תחת שמות ערביים. הדברים עלו בתחקיר דומה שביצעה ה- BBC לפני כשנה, כשבאנגליה רוב הפרופילים המזוייפים הגיעו מהמזרח הרחוק. כמו בוידאו, גם בקמפיינים שהרצנו אנחנו בפייסבוק, לעיתים קיבלנו לאורך תקופות מסויימות אחוזי לייקים מזוייפים שהיו קרובים ל- 100%.

נראה כי לפייסבוק יש חוסר רצון או חוסר יכולת להתמודד עם כל הפרופילים המזוייפים, והדבר ניכר מהתגובה המתחמקת שלה שמתפרסמת בכתבה. מצד שני ברור שהנושא מדאיג את החברה, מאחר ובחודשים האחרונים פייסבוק שינתה מיקוד בשיטת התמחור של המודעות, משימוש ב"עלות ללקליק" ל"עלות ל- 1,000 חשיפות". את הנתון הסטטיסטי העיקרי שנובע מהפרסום, פייסבוק עדיין דואגת להציג כעלות לקליק. בצורה זאת היא יכולה להסיר תלונות מצד מפרסמים כי הם משלמים על קליקים מפרופילים מזויפים, ובמקביל היא מציגה מחיר לקליק נמוך יחסית לערוצי שיווק אחרים.

העיקר למדוד

אך גם אם הפוסט צודק בטענה הבסיסית, המסקנה כי הפרסום בפייסבוק לא יעיל היא שגויה. פייסבוק מאפשר להגיע לקהלים מאוד גדולים עם רמת פילוח מאוד מדוייקת, כפי שאף ערוץ אחר לא יודע להציע, אפילו גוגל הגדולה והמתוחכמת. כשלוקחים בחשבון את הדברים לצד עלות פרסום נמוכה, הפרסום בפייסבוק משתלם, גם כשלוקחים בחשבון לייקים מזוייפים.

אך כדי להיות אפקטיבי בפייסבוק יש לקחת בחשבון מספר דברים:

– פילוח: ככל שהפילוח בפייסבוק מדויק יותר, כך פחות פרופילים מזוייפים יגיעו אליו ויותר קהל אמיתי.

– מסר אטרקטיבי: הפרסום בפייסבוק מתחרה על תשומת הלב של הגולש אל מול עשרות מסרים אחרים הרצים על המסך. כדי להיות אפקטיביים המסר צריך להיות מעניין, פרסונלי מושך לעין וחד.

– פרסום אתר/ עמוד נחיתה: כאשר מפרסמים לינק לאתר או עמוד נחיתה, הפרופילים המזוייפים כנראה לא מתעניינים בכך, ושם הפרסום באמת הופך ליעיל.

והכי חשוב, תמיד למדוד. כמו בכל ערוץ פרסום ברשת, כמעט תמיד אפשר למדוד את האפקטיביות של הקמפיין – על פי המטרות שהגדרת. בלי מדידה נאותה, כל קמפיין, גם פרסום בגוגל, יכול להביא לבזבוז עצום של תקציבי פרסום. מצד שני, בפייסבוק ובגוגל אפשר בכל רגע נתון לעצור את הקמפיין, להקטין או להגדיל תקציבים בהתאם להצלחה, ולבצע התאמות בטקסט, בתמונה או במאפיינים השונים. כך השכל בידיים של המפרסם, וכל בזבוז גדול נובע אך ורק מפעילות לא מבוקרת.

והערה כללית…

יש שימוש נרחב מידי במילים "סקר" או "מחקר" בתקשורת הישראלית. לקורא של כתבה צריך להיות ברור האם הוא קורא דיווח על תוצאות מחקר מקצועי שבוצע ועומד בסטנדרטים מדעיים, או שמא מדובר רק בסקר שבוצע בין גולשי אתר אינטרנט, או בדיקה מצומצמת של דברים. יש הבדל של שמיים וארץ בין הדברים, והגדרה שגויה יכולה להביא למסקנות שגויות של גולשים. את הדברים להסדיר אפילו בחוק.