הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

שיווק הורג – השפעת הפרסום על מכירת סיגריות

14/06/2005

בשנת 1881 סטודנט אמריקאי בן 22 המציא מכונה אשר שינתה את פני תעשיית הטבק בעולם. מתעשייה בראשית דרכה שהתבססה על נערות שגלגלו בידיהן כ –  4 סיגריות ליום לענף רווחי עם יכולת יצור של מאות אלפי סיגריות ליום. השינוי חייב את חברות הטבק לצאת במסעות פרסום במטרה למכור הרבה יותר סיגריות מאשר הציבור היה מעוניין לקנות. הם אימצו גישת שיווק אשר עטפה את הסיגריות בניחוח פטריוטיות אמריקאית וייחסה להן קסם חברתי. בין השנים 1910 ל- 1930 גדל מספר המעשנים בארצות הברית פי 10, והעישון הפך אוטומטי, אנשים הציתו סיגריות מבלי לחשוב ובמלחמת העולם השנייה הכילה כל חבילת מזון שנשלחה לחזית – גם חפיסת סיגריות.

 

הפרסום – הגורם המשפיע ביותר על תחילת עישון

היום אנו יודעים כי הפרסום הוא הגורם המשפיע ביותר על תחילת עישון והוא ממלא תפקיד מהותי בעידוד צעירים להתנסות בעישון סיגריה ראשונה. 90% מקרב המעשנים הקבועים התחילו לעשן לפני גיל 18. הפרסום נותן תמריצים חיוביים ויוצר לגיטימציה חברתית לעשן. הפרסום משדר כי "אם תעשנו תהיו מקובלים בחברה, מצליחים עם בני המין השני, מיוחדים, שונים, מורדים בעולם המבוגרים ובמוסכמות החברתיות". הפרסום יוצר תחושה שלעשן זה "Cool", זו חוויה מרגשת מעצימת חושים, בריאה לנפש, מרגיעה ואפילו לעיתים ספורטיבית.

 

אף אחד מאתנו אינו מחוסן מפני השפעת הפרסום וכולנו מתקשים לעמוד בפניה. בעשורים האחרונים חברות הטבק שכללו את האמצעים ושיטות השיווק והוסיפו דמויות מפורסמות ודימויים ויזואליים, הפונים ומשפיעים על קהל יעד שהינו אטרקטיבי, פגיע ונתון להשפעה על ידי חברות אלו -  ילדים, נוער וצעירים. על פי שיטה זו נולדה בארצות הברית לפני שנים הדמות הפופולארית ג'ו קאמל, אשר במחקר מקיף שנערך בארצות הברית זכתה ל – 91 אחוזי זיהוי בקרב צעירים. אגב, דמותו של מיקי מאוס זכתה לאחוזי זיהוי דומים % 94 אחוזים.

 

לפני מספר חודשים ארחו האגודה למלחמה בסרטן והמועצה הישראלית למניעת עישון את ד"ר ג'ון ספרין, נשיא ארגון הסרטן הבינלאומי לישיבה מיוחדת במהלכה הציג ספרין נתונים מדאיגים מהעולם אודות העישון. ספרין הזכיר לנו ש"טבק גורם לסרטן הריאות, אמפיזמה (נפחת הריאות), שבץ, מחלות לב, הצרה וחסימה של העורקים, סרטן הפה, סרטן הגרון, סרטן הלוע, סרטן הושט, סרטן שלפוחית השתן, סרטן הכליה, סרטן הלבלב, כיב קיבה, לידת תינוקות במשקל נמוך ומוות בעריסה". הוא הדגיש "שעישון רציף הורג לפחות חצי ממשתמשיו הקבועים - ולפחות 25% מהם מתים באמצע החיים, בתקופה שתרומתם היא המשמעותית ביותר לכלכלה, לחברה ולמשפחתם". "אם המגמה הנוכחית תמשיך, למעלה מ - 10 מליון איש ברחבי העולם ימותו מסיבות הקשורות לטבק במהלך 25 השנים הקרובות ולפחות 75%  מהם במדינות המתפתחות. ב - 30 השנים הבאות, צפויים אנשים ברחבי העולם למות ממחלות הקשורות בעישון, יותר מאשר הסך הכולל של אנשים המתים מאיידס, שחפת, תאונות דרכים, סיבוכי לידה, רצח והתאבדות גם יחד".

 

"כמובן שמקרי המוות הללו כתוצאה מעישון טבק יוצרים דילמה עצומה לתעשיית הטבק", אמר ספרין "הרי מדובר בהפחתה שנתית מבסיס הלקוחות. כל שנה התעשייה צריכה לפתות ולגרום להתמכרות של עוד 5 מליון ילדים רק כדי לחדש את בסיס הלקוחות שלה. אולי אתם תוהים כיצד הם עושים זאת - התשובה היא שאם יש לך סכומי כסף אדירים ואין לך מצפון ואין רֶגוּלַצְיָה (Regulation) -  זה די קל. חברות הטבק ממקדות את כל התחכום השיווקי שלהן ומשפיעות על קהל צרכנים  שמהווה את הקבוצה הכי פגיעה בכל חברה והמושפעת בקלות - הילדים. למרבה הצער, הם די מצליחים בכך. מה שגרוע מכך, ככל ששווקים מבוססים "מערביים" הופכים לרוויים, תעשיית הטבק החלה לפזול לכיוונם של שווקים מושכים יותר במדינות נחשלות.  בעוד שמקרי המוות הקשורים לעישון יגדלו בשלושים השנה הקרובות בעולם המפותח רק במעט, בעולם המתפתח הם ישולשו".

 

מסקר דעת קהל שערכה האגודה למלחמה בסרטן עלה כי 64% מהציבור בישראל חושבים שלא צריך לאפשר לחברות הסיגריות לפרסם ורק 36% חושבים שכן צריך לאפשר. לכל משתתפי הסקר הוצגו העובדות כי כיום ניתן לחברות הסיגריות, לפרסם בעיתונים, מגזינים ובאינטרנט והם נשאלו "האם הם חושבים שצריך או לא צריך לאסור פרסום של סיגריות". הסקר נערך לקראת דיוני מושב הקיץ בכנסת בהצעות החוק שהוגשו בתחום העישון בכלל ובתיקון לחוק הגבלת הפרסומת שהוגש על ידי ח"כ חיים אורון, בפרט. על פי הצעתו של ח"כ אורון יו"ר שדולת בריאות הציבור של הכנסת יוכנס תיקון בחוק הגבלת הפרסומת והשיווק של מוצרי טבק וייאסר לחלוטין על חברות הטבק לפרסם בעיתונים, בכתבי עת ובאינטרנט. כיום אוסר החוק לפרסם בטלוויזיה, ברדיו ובשילוט חוצות. עוד עולה מהסקר כי 17% מקרב המתנגדים לפרסום הינם מעשנים ו - 83% אינם מעשנים ואילו מקרב התומכים בפרסום 29% הינם מעשנים ו - 71% אינם מעשנים. הסקר נערך באמצעות מכון המחקר "מותגים" בקרב מדגם של 502 מרואיינים בוגרים מעל גיל 18.

 

איסור פרסום מסייע להורדת שיעור המעשנים

על פי הניסיון הנצבר בשנים האחרונות ממדינות שונות בעולם עולה כי איסור גורף על הפרסום מסייע להורדת שיעור המעשנים. כך למשל, בנורבגיה כאשר איסור הפרסום הוחל ב- 1975, נמצא כי עד ל- 1996 התרחשה ירידה של 26% בכמות המעשנים. כמו כן, בפינלנד החוק נחקק ב- 1975, והוחל ב- 1978. בניו-זילנד החוק האוסר פרסום של מוצרי טבק הוחל השנת 1990. בצרפת החוק האוסר על פרסום מוצרי טבק הוחל בשנת 1993 ובעקבותיו ירדו שיעורי העישון בקרב מבוגרים ירדו ב- 14%.

 

נאוה ענבר היא דוברת האגודה למלחמה בסרטן, לתגובות nava-inbar@cancer.org.il

 

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד