הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

לצאת במתפרצת- עצות לפרסום פרסומות מתפרצות באינטרנט

30/11/2003
תשאלו כל חובב כדורסל והוא יסביר לכם שמספר מתפרצות טובות יכולות להציל משחק. גם אם הקבוצה שלכם בפיגור ונשאר רק עוד רבע אחד לסיום המשחק, התקפות מתפרצות יכולות להקפיץ חזרה את האוהדים על הרגליים, להגביר את המוטיבציה של השחקנים ובסופו של דבר לנצח במשחק. וכל זה בזכות כמה מתפרצות.

האם כך הדבר גם בנוגע לקמפיין מתפרצות באינטרנט?

הצמיחה בכמות הקמפיינים הפרסומים העולים באינטרנט והגידול במספר הקמפיינים בהם נעשה שימוש בפרסומות מתפרצות מעלה את השאלה האם "לצאת במתפרצת" לדיון שוב ושוב.

כלל האצבע היה קובע, מן הסתם, שהגידול עצמו בשימוש הנעשה בפרסומות מתפרצות מצביע על העובדה שכדאי "לצאת במתפרצת" וכי היא כלי המסייע בהשגת המטרה השיווקית, אך האם כך הדבר?

הטיעון המרכזי נגד הפרסומת המתפרצת הוא שכשמה כן היא – מתפרצת; היא נכנסת למסך בהפתעה, ללא כל תיחום, משתלטת על השטח, מסתירה את התוכן ובכך מסיתה את הגולש מכוונתו המקורית.

ההתפרצות הזאת הביאה לכך שבתחילת ימי המתפרצות, כל קמפיין שעלה לאוויר גרר אחריו עשרות מכתבי גולשים המאיימים כי לא יחזרו לגלוש באתר בו פגשו בפרסום המתפרץ. מנתוני האתרים אנחנו יודעים היום, שאחוז הגולשים באתרים המובילים רק הולך וגדל, זאת למרות הגידול בשימוש בפרסום מתפרץ. בנוסף כמות המכתבים של גולשים המתלוננים על המתפרצת הולכת ומתמעטת. אולי הגולשים התרגלו? אולי נמאס להם לכתוב? ואולי הגולשים מבינים שהתוכן הניתן חינם באתרי האינטרנט השונים מממן את עצמו מהפרסום המופיע באתר, והרי כאשר הפרסום אפקטיבי יותר המפרסם מוכן לשלם יותר.

היכן ה- X הוא טיעון מוצדק נוסף נגד הפרסומת המתפרצת, כיוון שפרסומת מתפרצת היא פרסומת חסרת גבולות. ה X, שתפקידו לסגור כל חלון המפריע לגולש בדרכו, מחליף מקום מפרסומת לפרסומת בהתאם לקריאטיבים השונים ומקשה על הגולש הרוצה לסגור את הפרסום שהתפרץ לו למסך.

בסקר שערכה חברת JUPITER בארה"ב 33% מהגולשים ציינו כי קריאטיב טוב יותר הוא זה שיגרום להם להקליק על הפרסומת באינטרנט. העובדה שפרסום קריאטיבי מעלה את כמות ההקלקות אינה חדשה לאף אחד מאיתנו. פריצת הגבולות שמציעה הפרסומת המתפרצת מאפשרת לפרסומאי לייצר פתרונות קריאטיביים יותר עבור המפרסם ובכך להגדיל את אפקטיביות הקמפיין. הניסיון הרב שרכשו חברות האינטראקטיב, האתרים וחברות הטכנולוגיה, הובילו להסכמה בין הצדדים כי ה- X בפרסומות המתפרצות צריך להיות בולט וברור.

מעבר לעובדה שאחוזי ההקלקה על פרסומות מתפרצות גבוהה בהרבה מאחוז ההקלקה על באנרים, ואנו יודעים זאת מניסיון של מאות קמפיינים משולבי מתפרצות בארץ ומנתונים של חברות מהעולם (לדוגמא, חברת FLORIDA ORANGE ביצעה קמפיין מתפרצות שהגיע לאחוזי הקלקה של 11.5% , כאשר אחוז ההקלקה הממוצע בענף זה בארה"ב הוא 0.3 האחוז בלבד, הנתונים בארץ זהים), יכולת השליטה בכמות הפרסומות המתפרצות, בהן יצפה כל גולש בכל קמפיין ובכל תקופת זמן, מאפשרת תכנון מדיה חכם המגביר את ה R.O.I (החזר ההשקעה) ומאפשר שליטה והבטחה שהגולש לא ייחשף לפרסום מתפרץ בכמות מציקה וב- Repetition מוגזם.

כל פעילות פרסומית מוסיפה קישור תפיסתי במוחו של הצרכן ביחס למותג, לכן תפקידן של חברות האינטראקטיב, המובילות את הקמפיינים הפרסומיים באינטרנט, לבחון שני אלמנטים בטרם הן ממליצות ללקוח לצאת במתפרצת; האחד האם הקריאטיב עונה היטב על המטרה השיווקית, והשני האם הפרסומת לא מתפרצת מדי למסך הגולש. כאשר שני הדברים נבחנים, ישיג המפרסם גם קמפיין אפקטיבי יותר, כיוון שאחוז התגובה יהיה גבוה, וגם אהדה למותג הנבנית על בסיס קריאטיב מבריק.

להלן כמה כללי עשה ואל תעשה בפרסומות מתפרצות:
1. היצמד לצידי המסך ככל האפשר.
2. הצג X ברור ובמקום בולט.
3. דאג שהסאונד המלווה את הפרסום יתחיל עם הפרסום ולא לפני הופעת הויז'ואל.
4. עם סיום הסרטון המרכזי השאר רימיינדר צנוע ולא מפריע על המסך.
5. תכנן נכון את המדיה, כך שכל משתמש ייחשף למסר המתפרץ מקסימום 3 פעמים בקמפיין (אם הוא לא הקליק בפעם השנייה הוא לא יקליק גם בשלישית)
6. לא לצאת במתפרצת בקמפיינים בהם התקציב קטן מ 15,000 דולר.

* ערן ארדן הינו מנכ"ל משותף בחברת האינטראטיב GREY Interactive

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד