הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

"אסטרטגיה" - מילה גדולה מדי או הכרח המציאות?

10/07/2008

     

      העונה הראשונה של "הישרדות" תיזכר לטוב או לרע,כזו שיצקה תוכן במילה "אסטרטגיה". מאז אמר משה דן בפרומו לאחת התוכניות בעונה הראשונה של התוכנית, ש " הוא מתכוון לקחת איתו את דן מנו לגמר ", כל דבר שהיה לו להגיד מאותו רגע נשמע כאילו והוא מאמין שאלוהי האסטרטגיה מדבר מגרונו.

 

      המילה הזו מציינת תיאוריה בעלת עדיפות עליונה, דבר שמעבר לפרטים הקטנים והיא סמל למשהו שחשבו עליו לעומק וניסו להכיר את שורשו.כך,מילון אבן שושן.בדרך כלל משתמשים במילה הזו אנשים בעלי יכולת לתאר ניהול פעולה מסוימת בתמונה הכוללת ולזהות את תועלותיה בעתיד. הבעיה,שלא תמיד יש למונח אסטרטגי משמעות ברורה מלכתחילה.לדוגמא,אם תהיה רעידת אדמה גדולה בישראל (צופים לנו כזו אחת כבר השנה) רק לאחריה ינפיקו לנו מין מסמך "אסטרטגי" שיסייע בניתוח האירועים ותחקיר מעמיק לקראת רעידות האדמה הבאות.נסו לנחש איפה יהיה המסמך הזה בעוד שמונים שנה.

 

      כלכלנים מאמינים, שלהם שמורה זכות הראשונים על המילה הזו מאחר ומשמעותה באה לידי ביטוי בהגדרת היעדים הכמותיים של החברה ואת הדרכים לעמוד בהם; אנשי מטכ"ל מאמינים שאסטרטגיה נבחנת בתכנון וניהול מערכות צבאיות; פריסת כוחות חיילים בשטח; שליטה במערכה לוגיסטיקה ותמרון בשדה הקרב; אסטרטגיה לקמפיין עבור מועמד פוליטי כוללת מיפוי; תעמולה; גיוס לאורך ; גיוס לרוחב; ניהול נושאי; תקצוב; אנשי מטה ועוד פרמטרים רבים.

 

      בשנתיים האחרונות,נכנסה המילה 'אסטרטגיה' לשימוש גם בתחומי הייעוץ התקשורתי ויחסי הציבור.השיקול המנחה בצירופה לטרמינולוגיה המקצועית בענף הוא לדעתי,התחושה שמלאכת יחסי הציבור ניתנה בתקופה האחרונה בידם של אנשים לא מקצועיים,שרוטינת העבודה שלהם כוללת אך ורק הפצה של ידיעות לעיתונות, בלי חשיבה מוקדמת: קודם נצא למלחמה- אחר כך נבין מדוע ולמה. לדובר,לאיש יחסי הציבור של חברה, כך אני מאמין, יש חשיבות אינטגרטיבית עצומה מעבר לכך,ועובדה היא, שהוא נחשב חלק ממטה הניהול בארגון.

 

       ידוע שחלק מאנשי "האסטרטגיה",בכל התחומים המוזכרים לעיל,מיישמים למעשה טקטיקות פשוטות העוסקות בפתרון בעיות מקומיות והם חסרים את הראייה לטווח הרחוק. לא רק בגלל שאינם מסוגלים, אלא משום שהם מבקשים לראות את תוצאות האסטרטגיה תוך זמן קצוב. לדוגמא,לכל עסק קיימת אסטרטגיה עסקית,אך אם "עסק" הוא מספרה או חנות ביגוד אחת ,להגיד שקימת איזו אסטרטגיה תקשורתית ולתת את הרושם שמדובר בדבר גדול מכל תובנה,שרק יועץ תקשורת מנוסה מבין,זו גוזמא.

 

       לפני הכל, צריך להכיר בעובדה,שהאסטרטגיה נקבעת פעם אחת- פלואידית ככל שתהיה מכורח קיומן של נסיבות.לאחר מכן,מצופה מיועץ התקשורת,להיכנס למים העמוקים ולהחל ב "עבודה השחורה": ביחסי הציבור, בדיוור לעיתונאים, בהפצה, בליקוט חומרים, בייזום כתבות, בתגובה לנושאים אקטואליים שמעלים אמצעי התקשורת לסדר היום הציבורי ושלל יוזמות יצירתיות נוספות בכדי לחשוף נושא מסוים. בלעדיה, יישמע סיזיפי ככל שיישמע, אין כל ערך למילה 'אסטרטגיה'.

      

      אסטרטג טוב הוא מי שיודע לחזות את העתיד,בקווים ברורים ולהעמיד לטובת הלקוח הצעות אלטרנטיביות לפעולה בעתות משבר. הוא אמור לדעת מתי טוב יהיה לומר או לבצע דבר מה  שישרת את הלקוח שלו בעתיד,באם ירצה להשיג מטרת – על ו\או יעדים איכותיים וכמותיים, המצויים באסטרטגיה העסקית הכוללת של הלקוח.

  

       * הכותב, אקדמאי,לשעבר עיתונאי ועורך -  כיום עוסק שכיר בייעוץ.

 

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד