הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

מעורבות חברתית OUT. אחריות חברתית IN.

3/11/2011

פורסם בידיעון Trends-News.co.il

מעורבות חברתית היא אחד מסימני התקופה. תאגידים ועסקים גדולים כקטנים מבינים כי ציבור הצרכנים מצפה מהם למעורבות בקהילה, לתרומה ממשית לרווחת ציבור הצרכנים המהווה את מרכז הרווח שלול. אך, מעורבות בנוסח של עובדי החברה המסייעים פעם בשבוע אחה"צ לנוער במצוקה שנתפסה בעבר כסוג של אכפתיות חברתית, נתקלת כיום במשיכת כתפיים, ואינה משאירה את רישומה אצל הצרכן המצוי שאינו אלא כל אחד מאיתנו. שכן עתה, שוב אין מדברים על מעורבות חברתית בנוסח המיושן, הבנאלי משהו, אלא על 'אחריות חברתית' (CSR) שהיא בעלת משמעות עמוקה יותר, וברמה של מחויבות וקיימות, עד כי בחלק לא מבוטל של התאגידים, יצרו משבצת של סמנכ"ל CSR המופקד על תכנון וביצוע מהלכים חברתיים כחלק בלתי נפרד מסדר היום של התאגיד.

מסמך שהתפרסם לפני כשנה וחובר על ידי שלושה חוקרים בעלי תואר שלישי, שרה סטביסיקי, ג'ניפר דיל, וויליאם ג'נטרי, מציג את העידן החדש של האחריות החברתית שכמה מביטוייו הם השקעה בעסקים קטנים המיועדת להאיץ את הכלכלה בארצות העולם השלישי, מתן מלגות לימוד לסטודנטים שהם הראשונים במשפחותיהם שהגיעו אי פעם ללימודים אקדמיים, ואחריות אקולוגית במסגרת המגמה הירוקה.

המסמך חובר לאחר מחקר מקיף שנועד לענות על שאלה פשוטה – האם פעולות האחריות החברתית אכן משפרות את השורה התחתונה העסקית של התאגידים? התשובות הן מובהקות, ומתייחסות בעיקר למעורבות הרגשית הגבוהה של העובדים המועסקים בחברות שאימצו את קונספט המחויבות החברתית. ואכן, אחת התרומות החשובות בהטמעת אחריות חברתית בתאגיד, היא שיפור משמעותי בדרך שבה תופסים העובדים את החברה שבה הם מועסקים. כל אחד מהעובדים גאה בכך, והמחויבות שלו כלפי המעביד מתחזקת ובאה לידי ביטוי בתחושה כי הוא חלק ממהלך חיוני להצלת העולם.

נתונים ממחקר אחר שנערך על ידי המרכז למנהיגות יצירתית (CCL) תומך במסקנות של שלושת החוקרים, ומסכם זאת בתובנה כי ככל שהעובדים מדרגים במקום גבוה יותר את המהלכים החברתיים של החברה שבה הם מועסקים, כך מתחזקת המחויבות שלהם כלפיה. באותו מחקר נשאלו עובדים כיצד הם מדרגים את מערכת היחסים שלהם עם מקום עבודתם על פי רמת האזרחות שהוא מייצג עבורם. בפני העובדים הוצג ההיגד "הארגון שאני חלק ממנו מתנהג כמו אזרח טוב" והם נתבקשו לדרג אותו בסולם של מ 1-10. הם גם נתבקשו לדרג את רמת המחויבות שלהם למקום העבודה על פי סולם הנע מחוסר מחויבות מוחלט למחויבות טוטאלית. מתברר כי העובדים שדירגו את מקום עבודתם כ 'אזרח טוב', הציגו רמת מחויבות גדולה כמעט פי שניים מאשר אלה שדירגו את מקום עבודתם כ 'אזרח רע'. עוד התברר מתוך המחקר כי נשים מתייחסות למחויבות החברתית של מקום עבודתם באופן רציני יותר מאשר גברים.

מאמר שהתפרסם השנה במגאזין העסקי + STRATEGY מתייחס להזדמנויות החברתיות העומדות לרשות חברות בינלאומיות גדולות הפועלות במדינות מושחתות. המחברים, שהם חוקרים באוניברסיטה של מנילה בדקו את הנושא לעומק ומצאו כי חברות כאלה יכולות לייצר יתרון יחסי מוחץ על ידי התנהלות נכונה על פי שלושה מצבים שונים: 1.חברה גדולה שהצליחה להתבסס במדינה מושחתת יכולה להשפיע באופן חיובי על הרגולציה הממשלתית, המאופיינת בדרך כלל בתקנות וחוקים היוצרים העדפה לגורמים עסקיים שיש להם את היכולת וההשפעה למנף את קשריהם עם המשטר לתועלתם. 2.במדינות כמו רוסיה וסין, שם השלטון הוא ריכוזי, יכולות חברות גדולות לקדם אחריות חברתית בתחומי הפעילות שלהם, כדי לזכות באהדת ציבור הצרכנים ולהשפיע בדרך עקיפה על החלטות פוליטיות של המשטר. 3.במדינות שבהן הרגולציה היא חלקית בלבד, יכולות החברות ליצור רגולציה עצמית לטובת הציבור ולקיים פעולות שונות כדי לגרום לחברות מקומיות להצטרף למהלכים אלה.

לא קשה לראות את הקשר של מצבים אלה עם התנהלות של חברות וגורמים רגולטוריים בישראל. בשנותיה הראשונות של מדינת ישראל, כאשר השלטון היה כמעט ברמה טוטאלית, העניק שר האוצר דאז, פנחס ספיר ז"ל, רישיונות יבוא בלעדיים וזיכיונות לגורמים שונים, שבמהלך השנים הפכו למונופולים ומכונות לעשיית כסף. כוונתו של ספיר הייתה טובה, ואף במבחן התוצאה סייעה רבות להוציא את ישראל מהמצב הפיננסי הקשה שהייתה נתונה בו. במהלך השנים, אם כי מאוחר מידי, בוטל אמנם חלק גדול מרישיונות היבוא, אך כיום, ישנם מונופולים וקרטלים מוסווים במשק הישראלי, הפועלים במסגרת כללי רגולציה שאינם אופייניים למדינות דמוקרטיות. מצב זה הולך ומשתנה, בעיקר בזכותו של שר התקשורת והרווחה משה כחלון, שיצר לעצמו מיצוב של לוחם חברתי אמיתי, שנתפס על ידי חלקים גדולים של הציבור כתדמית של פוליטיקאי שנרכשה ביושר, וברור לכל שהיא תסייע לו במהלכים הפוליטיים העתידיים שלו. על פי אותו כלל, גם חברה גדולה ובעלת השפעה, המזוהה כחלק מקרטל מוסווה, יכולה בצעדים אמיצים ומחושבים להטיל על עצמה רגולציה עצמית ברמה של 'אחריות חברתית' שבטווח זמן סביר יעניק לה יתרון יחסי שיבוא לידי ביטוי גם בשורות התחתונות. לכאורה, מהלכים כאלה, שיינקטו על ידי מנכ"ל נועז, הם לכאורה ירייה ברגלי החברה שהוא עומד בראשה, אך נטילת סיכון כזה עשויה לשדרג משמעותית את המיתוג של החברה. נכון להיום, על פי מיטב ידיעתי, עדיין לא ננקט מהלך כל זה על ידי חברות רלבנטיות בישראל, המעדיפות למקד את המעורבות החברתית שלהם בפעילות שהיא אמנם חשובה, אך כזו שאינה מסוגלת לייצר תהודה ציבורית.

רשתות המזון, המנסות להתחבר למגמה הירוקה, הציגו לפני כשלוש שנים, את השקית הירוקה הרב-פעמית, שנמכרה ללקוחות במחיר סמלי של שלושה שקלים. אך הציבור, לא שיתף פעולה. נרכשו אמנם מאות אלפי שקיות כאלה, אך הן אוחסנו בתא המטען של המכונית, על פי הכלל 'שיהיה, אולי יימצא בהן שימוש'. המציאות היא כי כמעט שלא ניתן לראות לקוחות המגיעים לרשתות אלה עם שקית רב-פעמית, שאמורה להחליף את שקיות הפלסטיק המזהמות את הסביבה. התוצאה – רשתות המזון בארץ, בניגוד לרשתות בארה"ב ובאירופה, לא הצליחו לייצר תדמית של אחריות חברתית/סביבתית.

פעילויות כמו פגישות של עובדים עם ילדים ובני נוער משכבות מצוקה כדי להעניק שיעורים פרטיים הן חשובות, אך אין בהן כדי לייצר את השינוי בתדמית של הבנק או של חברת הסלולאר, מאחר שהן נתפסות כיום בעיני הציבור כמהלכים מובנים מאליהם, ולא כפריצה תדמיתית הנוגעת אל ליבו של הציבור. פעילויות חברתית של תאגידים יהיו יעילות כאשר הן יהיו קשורות לליבה העסקית של התאגיד. כך, בנק הרוצה לזכות בנקודות אצל קהלי היעד, עדיף שיפתח פעולות כמו העדפה מתקנת ללקוחות שהכנסתם נמוכה, או סיוע למשפחות הנכנסות למינוס מדאיג באמצעות סדנאות חינם לניהול הכספים במשפחה.

הודו, המדינה הגדולה שהאוכלוסייה שלה מתקרבת למיליארד נפש, החלה גם היא להתמודד עם האחריות החברתית, כאשר המשרד לקשר עם תאגידים (MCA) מוביל את המהלך. המשרד צבר נקודות משמעותיות כאשר בשנת 2009 טיפל ביד קשה באירוע פלילי שחברת המחשבים Satyam הייתה מעורבת בו עד צווארה. לכאורה, מהלך כמעט שגרתי, אך במדינה שמעשים כאלה טואטאו מתחת לשטיח בלטה מנהיגותו החיובית של המשרד. המגאזין המקוון Knowledge Wharton מנתח את השינוי שחולל R. Bandyopadhyay השר שעומד בראש המשרד עם כניסתו לתפקיד בשנת 2009. השר הצהיר קבל עם ועדה כי המוטו של משרדו הוא עידוד הצמיחה התאגידית שתהיה מבוססת על רגולציה נאורה, במקום רגולציה לשם רגולציה שבפועל העניקה לאלה המפעילים אותה כוח רב מידי, שנוצל פעמים רבות למטרות שליליות.

מחקר אחר, שנערך על ידי חברת KPMG הראה את הפער הגדול בין התייחסות התאגידים הגלובאליים לאחריות החברתית, לבין התייחסות לנושא זה של התאגידים המקומיים בהודו. בעוד שלמעלה מ 60% מ 250 התאגידים הגלובאליים המובילים מתחזקים באופן שוטף את המחויבות החברתית שלהם, מתברר כי רק 16% מתוך מאה התאגידים הגדולים הפועלים בהודו, פיתחו אסטרטגיות יישומיות לאחריות חברתית. אך בהודו, שבאופן מסורתי סבלה מביורוקרטיה בעייתית, מייצגים אותם 16 תאגידים מובילים את השינוי החיובי שעל פי אנליסטים עשוי למשוך אליו תאגידים נוספים, מה שיסייע הן לחברות והן לתהליכים החברתיים בהודו.

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד