הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

שיווק בינלאומי: הדילמה – סוכן או מפיץ?

1/11/2005

כשאנחנו רוצים למכור בהודו? בטורקיה? במערב אירופה? או בכל מקום אחר בעולם, תמיד תעלה השאלה האם לעשות זאת באמצעות מכירה ישירה (Direct sales ), באמצעות סוכן (Representative/Agent) או באמצעות מפיץ (Distributor/Var's).

ההבדלים ביניהם ברורים וחד משמעים (ראו השוואה בהמשך), אך אין עובדה זו מקלה על ההחלטה האסטרטגית והקריטית הזו. לכאורה, במדינות שאינן בתוכנית העסקית שלנו ההחלטה נראית יותר פשוטה, אך זו טעות לחשוב כך, טעות שלעיתים עולה הרבה כסף והמון "כאבי ראש". לדוגמא: לקוח שלי שהציג בתערוכה באירופה את המוצר שלו (בתחום התוכנה) והתכוון לגייס מפיצים במערב אירופה, לא ייחס חשיבות גדולה לבקשה של איש עסקים הודי מרשים, בעל הופעה ייצוגית ואנגלית אוקספורדית, וחתם עימו על הסכם ייצוג בלעדי בהודו (Sole Resellerr ).

 

לאחר מספר חודשים אחד המפיצים שלו באירופה סגר עסקה עם חברה בין לאומית שיש לה בין היתר סניפים בהודו. עד מהרה קיבלנו העתק מתביעה בבית משפט הודי ובה דרישה לתשלום עמלות ל"נציג ההודי" של החברה עבור הרישיונות לשימוש בתוכנה ב"אזור הזכיינות" שלו. לאחר מכן התברר ש"איש העסקים" ההודי עוסק אך ורק בהשגת חוזים לייצוג חברות בהודו, אין לו שום כוונות לשווק את החברות הללו בהודו אלה לשמור על הזכויות עד אשר אפשר יהיה לתבוע אותם על פי החוקים המקומיים להפרת זכויות ייצוג...

 

עוד נדון בקריטריונים לבחירת נציגנו בחו"ל בהמשך. אם בחרנו לשווק באמצעות מכירה ישירה של נציגים שלנו (שכירים, עובדי החברה) אנו צריכים לקחת בחשבון את ההשקעה העצומה הנדרשת, בין אם מדובר באנשי מכירות ישראליים (עם כל החסרונות המשתמעים מכך) שיוצאים ל"גיחות" בארץ היעד ובין אם מדובר באנשי מכירות מקומיים שעובדים במשרה מלאה (ההשקעה בגיוס, הכשרה, משרד, הוצאות שיווק, הפצה ועוד). פרט לחברות בינלאומיות ענקיות – אופציה זו אינה אטרקטיבית עקב הסיכון הגדול וההשקעה האדירה. וכאן באה ההחלטה החשובה ביותר בתחום השיווק הבינלאומי האם לגייס סוכן או מפיץ ואיך מוצאים את הנציג הטוב ביותר עבורנו? ראשית נפרט את ההבדלים בניהם:

 

מפיץ

- מפיץ קונה סחורה ומחזיק מלאי

- מפיץ מרוויח על ידי רכישה בזול (מאיתנו) ומכירה במחיר מירבי

- המפיץ הוא הבעלים של הנציגות ושל הסחורה שרכש

- האספקה נעשית למחסני המפיץ. מן המחסן ההובלה באחריותו

- מפיץ משקיע בשיווק נתח של עד 50% מן ההשקעה

- עבודה עם מפיצים מתאימה לארגון עסקי בינוני או גדול (הכולל מערך שיווק, מכירות והפצה)

- דרישה להתקשרות לטווח בינוני וארוך

- המפיץ בדרך כלל מייצג עוד כמה חברות (מוצרים משלימים)

- המפיץ לוקח סיכון מסחרי משמעותי

 

סוכן

- הסוכן אינו קונה סחורה ואינו מחזיק מלאי

- הסוכן מרוויח דמי עמלה

- הבעלות נשארת של החברה הישראלית

- האספקה עד מחסני הלקוח הסופי (יד שלישית)

- הסוכן אינו משקיע בשיווק – אלא במכירות בלבד

- הסוכן מתאים לארגון עסקי קטן או אפילו "ארגון" של איש אחד

- אפשרות להתקשרות לטווח קצר עם אופציות להארכה

- הסוכן מייצג אך ורק את החברה

- הסוכן לוקח סיכון מסחרי כמעט אפסי

 

כפי שאנו רואים בטבלה ההתקשרות עם מפיץ מקומי הינה יציבה יותר, בעלת סיכויים טובים יותר (הוא בדרך כלל כבר נמצא בשוק "שלנו" עם מוצר אחר/משלים ואפשר לבדוק את מימדי ההצלחה שלו) אך העלות הרבה יותר גדולה והרווחיות של כל עסקה קטנה באופן משמעותי מאשר סוכן עצמאי. רק לצורך ההמחשה במוצרי   Commodities(שמנים, חיטה, כימיקלים וכו') העלות של המפיץ נעה סביב  5% - 7% לעומת עמלת סוכן כ –  2% - 3%  במוצרי היי – טק כגון תוכנה הנתח של המפיץ ממחיר המכירה הוא כ – 40% ויותר לעומת עמלת סוכן של כ – 10% - 15%.

 

לחברות שמשווקות מוצר הדורש תמיכה טכנית, הדרכה שוטפת של הלקוחות, שרות וזמינות ברמה גבוהה כמעט שאין אפשרות להסתפק בסוכן עצמאי שאין לא ארגון עסקי ובו מערך תמיכה ושרות ברמה הנאותה. לחברות אלו יש אופציות נוספות כגון: Integrator  System (גוף שיוצר פתרון ממספר מוצרים שונים של חברות שונות) או Private  label (שהמוצר שלך ישווק תחת שם המותג של המפיץ המקומי) שלכל אחת מהן היתרונות והחסרונות שלה ובהן נעסוק במאמר אחר.

 

לאחר ההחלטה הקשה הזו יוצאים לגייס את המפיץ או הסוכן שיהיה נציגנו בארץ היעד. גם כאן מדובר בתהליך מורכב וקריטי הטומן בחובו סיכונים (וסיכויים) רבים מאוד. ראשית, קחו נשימה ארוכה, מדובר בתהליך שנמשך מספר חודשים (כאשר הוא מוצלח, אם כשלנו – חוזרים לנקודת ההתחלה). הדרך הטובה ביותר היא לזהות את צינור ההפצה הקיים, להכיר אותו היטב ולבחור את הנקודה המתאימה להשתלב בו. אין קיצורי דרך, צריך להתחיל מהלקוח הסופי (הפוטנציאלי מבחינתנו). יש ללמוד מה הוא רוכש, מאיזה ספק/מפיץ הוא רוכש, באיזה מחיר, באיזו תדירות וכו' ואז לעלות שלב נוסף ב"סולם" ולבדוק את הספק המקומי שלו ואח"כ עוד שלב באופן יסודי ללא קיצור טווחים עד שתגיעו למפיץ. גם כאן, כמובן, צריך לבדוק את כל הפרמטרים: מה גודל החברה, איכות העובדים שלה, המוניטין שלה, המצב הכלכלי שלה, האם מדובר בחברה פרטית או ציבורית,  הכיסוי הגיאוגרפי שלה (האם הם עובדים רק בעיר הבירה או חולשים על כל המדינה), איזה מוצרים נוספים היא משווקת, ועוד....

 

בשלב מתקדם יותר בתהליך,  כדאי ליחס משקל רב ל"כימיה" שיש בין האנשים שנדרשים לעבוד יחד משני הצדדים, כי בסופו של דבר ההתמודדות עם מרבית האתגרים תושפע ממערכת היחסים שתיבנה בין האנשים משני ארגונים עסקיים שונים, מארצות ותרבויות שונות. הדרך הקלה (והגרועה) מכולן היא לרכוש רשימות תפוצה ולשלוח לכל עבר פניה לייצג אותנו בארץ היעד. אך מניסיוני הרב אני יודע שהמאפיין העיקרי של התגובות חזרה הן של הגופים העסקיים הפחות מוצלחים, הפחות יציבים, שלא לומר היותר חלשים, שלא לומר... היותר נואשים. אמנם, תמיד יש מספר מקרים חריגים (שסרן שמועתי מנפח ומעצים) שבהם נוצר שיתוף פעולה תועלתי לשני הצדדים באמצעות פניות דרך רשימות תפוצה, אך מטבע הדברים על הכישלונות פחות נוטים לספר והם כ - 95% מהמקרים.

 

אחרית דבר

מה המכנה המשותף של מרבית שיתופי הפעולה המצליחים? למרות כל האמור לעיל, סיכויי ההצלחה הגבוהים ביותר הם כאשר הנציג שלכם בחו"ל הוא אדם או גוף עסקי שקיבלתם עליו המלצה ממישהו שאתם סומכים עליו ושעובד עם אותו נציג במתכונת דומה מזה מספר שנים, מישהו שמספר לכם על נקודות התורפה שלו כמו על היתרונות שלו, מישהו שמספר לכם על החסרונות שלו כמו על העוצמה הכלכלית שלו, מישהו שמספר לכם על ה"שיגעונות" שלו כמו על התכונות הנהדרות שלו.

 

היזהרו מישראלים שיש להם קרוב משפחה רחוק בארץ היעד והם ממליצים עליו בחום רב.... בידקו היטב את הגורמים עליהם מדובר (בארץ היעד), בדקו את כל צינור ההפצה ואת מיקומם בו – לפני שאתם מתחילים בכלל את המו"מ איתם.   אם אין בסביבתכם ממליץ בעל ידע וקשרים רלוונטיים ובעל הבנה עסקית מתאימה, תרכשו את שרותיה של חב' יעוץ שעובדת עם חברות בינלאומיות ומלווה את ניהול השיווק הבינלאומי שלהם, ליועצים כאלה יש ניסיון רב ומידע לגבי גופים עסקיים שכדאי לעבוד איתם וזאת על סמך של היכרות של מספר שנים ולא מספר חודשים. במיוחד אמורים הדברים לגבי מקומות כגון: טורקיה, יוון, ארצות ערביות (מצרים, ערב הסעודית, כווית, דובאי וכו') מזרח אירופה ואפריקה.

 


* שאול לוי הינו מנכ"ל חברת תוצאות, העוסקת בייעוץ שיווקי לחב' בינלאומיות. www.tozhaot.com

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד