הפוך לעמוד הבית

טיפ מכירות: האם לפנות לרגש או לשכל? ואיך לעשות את זה נכון

21/07/2016
טיפ מכירות: האם לפנות לרגש או לשכל? ואיך לעשות את זה נכון

ערן רותם הוא מנכ"ל " אחד על אחד - ייעוץ שיווקי ממוקד מטרה "  


בזכות ויקיפדיה, נקרתה לפניי הזדמנות מצוינת להראות לכם נכון ולא נכון בכתיבה מכירתית מניעה.

מדובר בגוף בן כ-15 שנה, ללא כוונות רווח ("קרן ויקימדיה"), המעסיק 300 עובדי סגל בשכר, מחזיק חוות שרתים - ומתפעל ותומך בעוד כמה עשרות מאגרי מידע בסגנון ויקי (כגון מילון, מאגר ציטוטים, מסלולי טיולים, מונחונים ולקסיקונים מקצועיים, ועוד). אין בו חסויות או פרסומות, ואינו מוכר מנויים - והוא פועל אך ורק באמצעות מתנדבים ומתחזק עצמו בזכות תרומות בלבד.  

פעם בשנה, בחודשי יוני-יולי, המוסד האינטרנטי הזה יוצא בקמפיין תרומות. הקמפיין כולל פנייה באתר עצמו, קמפיין פרסומי ממוקד למחפשים את האתר וכן דיוור ממוקד למתנדבים (עורכי וכותבי הערכים) ולמי שכבר תרם בעצמו בעבר מן הסתם סביר שגם אתם נחשפתם למסע גיוס התרומות.

להלן פנייתה של ויקיפדיה




דיון ראשון: האם לפרוט על רגשות ההזדקקות ולהתרים פאסיבית, או להיות מוביל ולהניע לתרומה באסרטיביות?

 
תראו,  
מסכנות מוכרת
זו עובדה

מסכנות יותר חזקה מבקשה מתוך עוצמה. חולשה פורטת על נימי נפש עמוקים יותר מאשר הצלחה.

 

מחאת החקלאים מונעת ממקום של חולשה. מחאת עובדי הקבלן. מחאת הקופאיות בסופר. כל קריאות העזרה וגיוס דעת הקהל וכספו שהצליחו וסחפו – היו ממקום של מסכנות וחולשה וחוסר צדק והעדר כוח או קול שלא נשמע...

וזה בסדר.


אבל לצד המסר, יש גם היבטים נוספים, שליליים לטווח הארוך.
מסכנות יכולה להיות מרגשת ונוגעת ומניעה, אבל גם לייצר אנטיגוניזם של "אוי אוי אוי "...  .

ובעיקר – לבוא, לפרוט על הנפש ולעבור.  

מכירת "מסכנות" יכולה בהחלט לשרת מטרת ארגון או חברה בעת קמפיין (תקשורתי או תדמיתי, בנושאים חברתיים, תעסוקתיים, לוביסטיים, סביבתיים), ובהחלט יכולה להתאים מידי פעם - אבל לא יכולה להיות אסטרטגיה ושיטת עבודה. זו אינה דרך לפיתוח משאבים ולגיוס דעת קהל, לקוחות או תרומות, ואינה תורמת לבניית מותג ומיצוב, וגם לא דרך לרתום שותפים ותורמים או שיתופי פעולה וספקים
זה גם לא עובד על כולם. ולפעמים המסכנות פשוט נשמעת לא אמינה ומשמשת כחרב פיפיות

במכירות, כשניתן לפרוט על הרגש, זה יכול להוות תוספת חשובה למסר. אבל הפנייה הרגשית צריכה להיות חזקה ובוטחת, אופטימית ונחושה. מגובה ברציונל. לא מסכנה ומתחננת ונטולת ערך מוסף תכליתי

אני כתורם - רוצה להרגיש ולדעת שאני תורם לגוף חזק ומוביל. רוצה להרגיש שאני שותף וחלק ממשהו גדול ויציב. להיות משמעותי, בנתינה מעשית
תרומה מגיעה מסיבות רבות: סמליות, תחושת סולידריות, טרנדיות, רצייה חברתית, הרגשה טובה, אבל הסיבה החזקה מכולן זה שהתרומה משנה. שהתרומה באמת שווה משהו. שהסכום שמבקשים באמת נדרש

ובמסכנות – לא תמיד אני מרגיש שיש לי סיכוי להשפיע.


לצד התחושה בנוגע להשקעה, יש גם את גובה ההשקעה

 

דיון שני: כמה זה עולה? כמה זה שווה? כמה נדרש ממני לשלם/ לתרום?


כאן כבר נכנסים לעולמות ההמחרה: מה קל יותר - לגייס 1000 תורמים של 10 ₪, או 10 תורמים של 1000 ש"ח?... והאם נכון או לא נכון להציע מנעד רחב של סכומי תרומה

ומה לגבי מתן המלצה לגבי גובה התרומה? או הדגשת התרומה הממוצעת או השכיחה?

בשנים האחרונות נתקלים בשאלה האחרונה יזמים הפונים למימון המונים באתרי הגיוס (הדסטארט, מימונה וקיקסטרטר, ודומיהם) - ומתלבטים כמה אפשרויות תרומה/רכישה מוקדמת יש להציע ובאילו סכומים

כל עסק או חברה בהקמה, מתלבטת בשאלה ההמחרה (תפישת המחיר הנכונה. להבדיל מתמחיר שהוא חישוב כדאיות המחיר).

ידוע שאם נשאיר לתורם את אפשרות הבחירה – הרי שסביר שיבחר במינימום.

מצד שני, ישנם ניסויים שהוכיחו שאם תשאיר ללקוח בחירה - אבל תנקוב במחיר המבוקש או המצופה או השכיח – הרי שישלם לעיתים אפילו יותר.

כי תמיד יש את עניין התפישה, לצד עניין הכבוד או הבושה.

כמה לדעתי כולם משלמים, או כמה לדעתי או לידיעתי עולה שירות/מוצר דומה בשוק, או כמה אחרים שאני מכיר או מעריך משלמים. הרי אם אני מעריך שווי בהתאם לידוע לי, הרי די סביר שכבר לא אצפה למחיר מינימלי או נמוך מ"מחיר השוק", ואם אני מעוניין לא להחשב כקמצן או כחסר יכולת אל מול אנשים (אפילו זרים!), הרי שלא אתרום פחות מהמקובל.

 

אני כתורם - לא מעוניין שיקבעו לי סכום ויחליטו מהן יכולותיי.

אני רק מעוניין לדעת מהו המינימום שישפיע ומהן האפשרויות, או כמה "כולם תורמים" - ואני כבר אבחר לתת כמה שיכול או רוצה

כמו בשאלת הטיפ למדריך בטיול או השיק שכותבים לזוג שהתחתן. תודו שאתם תמיד בודקים "כמה מקובל לתת", "כמה אתם נותנים?"...

ובכלל... לא נרצה שבויקיפדיה העולמית יחשבו שהישראלים קמצנים, נכון?


כמתרימים או מוכרים - לפעמים יש לנו מגבלות מינימום, של כדאיות והשקעה או של עלות התמורה.

אבל אם הגיוס, או המכירה, הם אינטרנטיים לחלוטין, אין סיבה למגבלה. כל דולר מצטבר ... 

מצד שני, אם לא ננקוב בסכום מבוקש או מינימלי כדאי לנו, סביר שנמכור בחסר ובהפסד...

 

 

ומה בפועל:   במה בחרה ויקיפדיה? כיצד תמחרה ויקיפדיה?


ג׳ימי וויילס, מייסד ויקיפדיה, בוחר משום מה בדרך של מסכנות. של הושטת יד. ושל תחינה. זאת לצד ניסיון מרומז בלבד, ולא אפקטיבי, להגדיל את גובה סכום התרומה.

פנייתו כמעט תוכחה. כמעט מזלזלת בעובדה שלא תרמנו שוב. שהוא נאלץ בכלל לבקש מאיתנו...  

אין ולו תצוגת כוח וחיוביות אחת. רק שורה תחתונה: אנחנו חייבים כסף, ואתם לא תורמים מספיק...

במקום לדבר על נתונים ומספרים, כמות ערכים, שאילתות, קוראים, עורכים, כותבים וגולשים, חוזקו והצלחתו של האתר - הוא מדבר על זה שלא תורמים מספיק אנשים .
במקום להציג את המשמעות היישומית של כל דולר שנתרם (למשל כמה "עולה" עריכת ואחזקת כל ערך) - הוא ממש מתבכיין על זה שסכומי התרומה קטנים .
במקום לתת דוגמה ממשית להשפעת תרומתנו בעבר - הוא פשוט מציין כמה תרמנו ומודה לנו בכלליות על שעזרנו .


במקום לציין כמה גולשים כבר נענו ותרמו, או מהי גובה התרומה השכיחה, או הממוצעת, או כמה צריך עוד לתרום כדי להגיע לסכום לו זקוקה ויקיפדיה (סרגל גיוס, כמו שאנחנו מכירים מאתרי המימון), ולייצר מוטיבציה ואינרציה, או אפילו להציע דף ויקיפדיה (מעין "היכל תהילה" או דף "ואלו יבואו על התודה...") עם רשימת התורמים - הוא בסך הכל מציין בפנינו שאנחנו כנראה ממעטי הפראיירים שתרמו בעבר, פחות מ-1% מתוך מיליוני המשתמשים .


במקום להציג בפנינו ולהנחות קו דמיוני של אינטרנט נטולת ויקיפדיה, ללא הנגישות למידע, ללא היכולת לדעת הכל תוך שניות, ולהמחיש לנו את המצב השברירי, ובמקביל להרגיע שהיפוך המצב, וקיום המידע, מתאפשר רק בזכותנו התורמים - הוא פשוט מציין שסומך עלינו .

ומה ניתן לקחת איתנו לעסק שלנו?


נעשו כאן כמעט כל הטעויות האפשריות

במקום להעדיף רגשות של חשש מאבדן, של השפעה ושותפות, של ערך מכומת, של סולידאריות בינלאומית, של תחושת חשיבות, של סמליות אלטרואיסטית, של הרגשה פילנטרופית – מייסד ויקיפדיה מעדיף רגשות מסכנות, חולשה, תלות, צורך ותוכחה.  
במקום לפנות ללב בשפה "לקוחית" - הוא פונה לכיס בשפת "ויקי". כמעט מקריא לנו את הערך של "גיוס כספים מנוכר"...

חבל

אני לא דואג. הם ישיגו הרבה תרומות ולא יסגרו. אבל יכלו להשיג יותר ולצמוח, ולא רק לשרוד

ומה אתם תלמדו מכך
1. תמיד תחשבו כמו הלקוח/תורם/שותף. לא רק על הצד שלכם והצורך שמניע אתכם
תובנת הצריכה או השימוש ותפישות הערך והמוטיבציות - חשובות יותר מהמענה/מוצר/שירות עצמו או מחירו

כשתלמדו לדבר "לקוחית" ולא רק "שיווקית" או "מכירתית" - אז המכירה תהיה קלה ויעילה יותר

2. בשיווק, צניעות אינה מעלה. תשויצו בידע, במסירות, בהשקעה, בבידול שלכם ובייחודיות, בערך המוסף.

3. תמיד תסכמו ותזכירו ללקוח מה הוא קיבל וכמה זה שווה לו והשתלם לו.

4. אל תחששו לדבר על מחירים ועל התמורה – כולל לנקוב בסכומי השוק הממוצעים או המקובלים או בעלויות של המתחרים (בין אם אתם זולים מהם או יקרים מהם). רובם לא ממש יודעים או בטוחים מהן העלויות, ויסתמכו על דבריכם ויתייחסו למספרים שבהם נקבתם בעת קבלת ההחלטות שלהם. חלקם אפילו יופתעו לטובה מהמחיר שלכם... תנו את הטון, תכינו את הקרקע ואת הלקוח למחיר ותיצרו תיאום ציפיות.

 



פרולוג :

בכל זאת תרמתי
כי התגרשתי, וכעת אין לי מישהי שיודעת הכל ... 😃



פרולוג :

בכל זאת תרמתי
כי התגרשתי, וכעת אין לי מישהי שיודעת הכל ... 😃

מאמרים נוספים בנושא מכירות

עבור לתוכן העמוד