הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

המכירות כמדע וכאמנות, ותורת ה"חפיף"

1/01/2001
תפקידי איש המכירות ומנהל המכירות, מבוססים בעיקרם על שני מוטיבים מרכזיים. עובדה זו, הביאה מן הסתם לאימרה כי "איש מכירות טוב ימכור תוכנה וגבינה צהובה באותה מידה של הצלחה". האמת שונה כמובן.

הבסיס הראשון הינו הידע המקצועי, המיומנות והשליטה בפרטים, בתורות ובגישות מקצועיות שונות – או בקיצור - המדע. הבסיס השני נוגע ליכולת השימוש בידע, ובמילים אחרות: אמנות הנובעת ממצרף היכולות והתכונות של איש המכירות.

המיומנויות העסקיות, או המדע, עוסק באלמנטים רחבי היקף, מולטי-דיסיפלינאריים, כמו: בחירת לקוחות וניתוח הזדמנויות מכירה, ניהול משא ומתן, ניהול זמן, ניהול מודיעין, ניהול מטרות, מתודולוגיית מכירות, ניהול מעגל מכירה, ניהול תקשורת בין-אישית, עבודת צוות במכירות ושירותיות. כל אחד מאלו בנפרד, דורש ידע עצום ורב, ניסיון ושיקול דעת. השליטה בכל ההיבטים, היא המביאה לשליטה לכל אורך מחזור המכירה.

האמנות – אותה יכולת אישית הנובעת מתכונות מולדות ומתרבות אישית, עוטפת את המיומנות במעטפת המתבקשת לאיש מכירות: מהימנות, אורך רוח, קליטה מהירה, יכולת ניתוב וכושר למצוא חן ולהשפיע באופן לא מודע על החלטות בזכות האישיות…

בטרם נדון במיומנויות הנדרשות לאיש מכירות מצליח, נבחן כמה אמיתות כאובות אודות חינוכנו, ואודות המכשולים אשר הוטמעו בנו בינקותנו.

בישראל, חסרה גאווה למקצוע "איש המכירות". אימהותינו מחנכות להיות רופאים, עורכי דין, מהנדסים, ולאחרונה – סטרט-אפיסטים, וכן הלאה. אך לא אנשי מכירות. הסיבה לכך, אולי, היא חוסר ההערכה המוצדקת שחש הציבור כלפי "איש המכירות החד-פעמי".
בארצות הברית ובמדינות אנגלו-סקסיות אחרות, מתייחסים למקצוע זה בהערכה, שכן המקצועיות דורשת התמצאות במגוון מיומנויות מישנה, ואנשי המכירות מחונכים לנאמנות ללקוח, לאחריות אישית ולכנות.

גיל פרץ, מנכ"ל הספרייה הבין-לאומית לאנשי עסקים ואיש מכירות מצוין בזכות עצמו, מזכיר בהרצאותיו כמה פנינות הקשורות לאמרות הכנף הנהוגות בקרב אימותינו:

"...אל תדבר עם זרים..." - איש המכירות הישראלי הממוצע אכן מתקשה מאוד ליצור קשר עם לקוחות חדשים.
המילה הפופולרית ביותר ששומע הילד מאמו: "...לא...!" - חשיבה שלילית בריאה...
"...הפסק לשאול כל הזמן...." - חינוך לסקרנות...מסייע בתהליך ניהול מודיעין.
"...למה אתה צריך להיות שונה...?" - חינוך ליצירתיות וליוזמה...
"...אם אמרתי לא, סימן שזה לא...!" - בניית נחישות: נדחית? השבר ואל תנסה שוב...

הומור כאוב, לפחות מבחינה מקצועית.

מהן המיומנויות העסקיות הנדרשות לשליטה במכירות כבמדע ?

ניהול מודיעין - פעילותנו מבוססת על המידע שברשותנו. אנו פועלים על סמך עשרות פרמטרים הידועים לנו ומרכיבים "פאזל של מידע". די כי פרמטר אקוטי אחד ישתנה, ונפעל באופן שונה. כאשר איננו מתעדכנים או כאשר אנו אוספים מידע ומעבדים אותו באופן חובבני אינטואיטיבי בלבד, שומה כי נשגה. המודיעין מופעל מול מתחרים, מול ארגון הלקוח, ומול הפרטים בארגון. ניהול מקצועי יעסוק במודיעין איסופי, במודיעין פעיל (שתילת מידע והטעייה), במודיעין אישי לצד הארגוני, והוא יתבסס על עבודה קשה ושחורה של תיוק הנתונים במתכונת מדעית ומקצועית כפי שנהוג הדבר בארגוני ביון: הקמת תיקי לקוח, תיקי פרוייקט ותיקי הערכות סיכויים. מרביתנו חובבנים בתחום זה, שבויים בקונספציות של עצמנו, וכתוצאה, לא זאת בלבד שאנו אוספים מידע באופן לא מדעי, אנו אף מעבדים אותו בלא-מודע מתוך קונספציה מוטעית – בדרך-כלל עקב הצורך "להגן" על מדיניותנו ודרך פעולתנו בקרב מנהלינו.

ניהול משא ומתן - משא ומתן מוצלח מתחיל בבניית מערכת אמון. במו"מ - כל דולר שתרוויח, מהווה רווח נוסף ולא רק הכנסה נוספת. כולנו נוטים להאמין כי אנו שולטים בתורה זאת: כולנו טועים. מו"מ אפקטיבי, מתמקד ביצירת מצב Win-Win. במו"מ קיימות טקטיקות פתיחה, אמצע וסיום, יש להכיר בחשיבות המכרעת של המחיר, להכיר את סוגי היתרונות המקדמיים המשפיעים על התוצאות, וכן בסגנונות אישיים והטיפול בהם במו"מ. מדע המשא ומתן עוסק גם בטיפול בהתנגדויות, במיומנות "סגירת עיסקאות", ובבניית מסמכי סיכום לאורך התהליך, או "מסמכי הבנה" כפי שהם מכונים בתרבות המערבית.

מתודולוגיית מכירות – אחת מן הרעות היותר חולות הפוקדות את מחוזותינו. יש מתודולוגיה? יש מסלול ברור של כיצד מטפלים בלקוח באופן המתאים ביותר למוצר או לשירות שאנו מוכרים? בדקנו מסלול אחר? ניסינו משהו אחר? יש מתודולוגיית מעקב ברורה אחר איש המכירות ופעולותיו לכל אורך מחזור החיזור והמכירה או שאנו מסתפקים ב"תוצאה החודשית – מה שיהיה - יהיה"? ואם אנו מסתפקים בכך, אילו כלים מדעיים עומדים לרשות איש המכירות עצמו על-מנת למדוד כל בוקר את עצמו? מהיכרותי שלי עם ארגונים בישראל, מעטים הם הארגונים הפועלים על-בסיס תכנית מפורטת שיסודותיה נבנו על תשתית מתודולוגיה מותאמת נבחרת.

בחירת לקוחות וניתוח הזדמנויות מכירה – עוד בעיה טיפוסית בארץ. אופי המוצר, התזמון, המיצוב הארגוני הקיים, הסינרגיה למוצרים אחרים של החברה, המבנה הארגוני, המתחרים הנוכחיים ופרמטרים רבים נוספים – לכולם השפעה ניכרת על הדרך בה על הארגון המוכר מוטל לצעוד. כיצד ינותח השוק הפוטנציאלי? חלוקה למגזרים או לצרכים? חלוקה לגודל הלקוח או חלוקה לפי התוצר שלו? כיצד נתחיל? עם כולם, עם פיילוט, עם קבוצת נבחרים? מהי קבוצת הפרמטרים שתשמש לצורך ניתוח ההזדמנויות ובחירת סדרי העדיפויות לפעולה, ומה משקלו של כל פרמטר? גם האצן המהיר ביותר ובעל הכוחות המופלאים ביותר, יגיע אחרון במידה שהחל ריצתו במסלול הלא-נכון או בכיוון הלא-נכון.

ניהול תקשורת – "הוא יוצר תקשורת נהדרת, הוא חייב לעסוק במכירות...". פסיקה מוכרת זו, מבטאת אל-נכון את ההתייחסות הקונסנסואלית באשר לחשיבות התקשורת לאיש המכירות. בו-בזמן, היא עושה עוול לכל בעלי המקצוע האחרים. האם ניתן להתפתח במעלה ההיררכי מבלי לעסוק בתקשורת ? המטרה היא: "רכישת נפשו של הלקוח - האיש". כשלון ברכישת נפשו, תוביל בהכרח לכישלון בהתקרבות ובמכירה לארגון. יהיה מי שירכוש בהצלחה רבה יותר את נפשו, ואז תאלץ להשתמש בקלישאה: "הוא חבר של איש המכירות המתחרה...". נושא רחב זה עוסק בהיבט האינטראקטיבי המהותי כל-כך להצלחת המכירה: השליטה ברגשות, התנגדויות, הסיבות להופעתן והטיפול בהן. כיצד מטפלים בבעלי סגנונות התנהגות שונים? מהי מהות המסר האל-מילולי - שפת הגוף, וכיצד ננצל אותה לשידורים עמוקים? כיצד מנהלים פגישות - הרושם הראשון, הפגישה הראשונה, ההכנות לפגישה, מבנה הצגה ראשונה והכרות, מהלך הפגישה - תהליך ההתקרבות לידידות? מהי הקשבה – כיצד נקשיב הקשבה אקטיבית (כן, יש דבר "כזה"), מהם הקשבה אפקטיבית, הרגלי הקשבה שליליים ושלבים בהקשבה? כתיבת הצעה ומצגת - מהי כתיבה אפקטיבית וכיצד לערוך מצגת נכונה?

ניהול זמן – האם אתה מנהל היטב את זמנך? האם אינך מדחיק את גורם בזבוז הזמן מספר אחד? האם אינך סובל עקב כך מתפוקה נמוכה במיוחד, או לחילופין, מלחץ עבודה רב וחוסר שקט נפשי? זוהי אחת המיומנויות המודחקות ביותר בקרב העוסקים במכירות. הסיבה הנפוצה – האמונה המוטעית כי ניהול זמן היא תכונה מולדת. התירוץ הפנימי נוח: נולדים עם זה. יש שנולדו עם ניהול זמן , ויש שאינם…לא נולדים עם זה. מתרגלים לדרך עבודה חדשה: להתרגל מחדש. ושוב: להתרגל מחדש.... מיומנות זו, כקודמותיה, ניתנת לשיפור באמצעות תרגול עיקש.

ניהול מטרות – כחלק מתרבות ה"חפיף", אנו נוהגים להכין "תוכנית עבודה שנתית", להציגה ברוב רושם והדר, על-מנת לקבעה מהר ככל הניתן במגירה הזנוחה ביותר, על-מנת לשוב אליה בשנה שלאחריה ולהשתמש בשלד לתוכנית השנתית הבאה... כמה פעמים ביום הנך עוסק בטפל? האם הצבת לנגד עיניך את רשימת המטלות בהן עליך להתרכז על-מנת להצליח בתפקידך? האם נטלת מתוכה את עיקריה, על-מנת להיזכר בפרטיה מדי בוקר? האם המטרות "האסטרטגיות" הן ברות מימוש ומעקב ? האם התעלמת מהקשיים ומדרכי פתרונם בכל מטרה? האם אתה מודע מדי-בוקר לתועלת המוחשית הטמונה בהשגתה ומחיקתה מלוח המטרות? לרשימה כזו, מספר יתרונות: עצם הכנתה משפרת את חשיבתך ומיקודך, ועצם העיון החוזר בה משפר את תפוקתך היומית, החודשית והשנתית. מחקרים מצביעים על מיתאם גבוה בין הימנעות מקביעת מטרות ומעקב אחריהן, לבין תדמית עצמית נמוכה, מורל ירוד וחשש מפני התוצאות.


מאמרים נוספים בנושא מכירות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד