חיפושדלג על חיפוש
חיפושדלג על חיפוש
תוכן מרכזי בעמודדלג על תוכן מרכזי בעמוד

העין התרגלה להרבה יותר

מחקר שנעשה לאחרונה ע"י חברת Point of Purchase העלה כי למעלה מ- 70% מהחלטות הקניה נעשות בחנויות, נתון הצובע באור חזק את נושא הפרסום בנקודת המכירה.  מחקר ישראלי של ה"גל החדש" שהתפרסם בפורטל השיווק Allmarketing מחזק נקודה זו: לאחר תצפיות שהעלו כי 50% מבני הנוער מגיעים לקיוסקים כאשר לא החליט מראש מה הם רוצים לקנות, וכי הם מבצעים את החלטת הרכישה ללא אינטראקציה עם  המוכר, ניתן להעריך כי דפוסי הקניה של מבוגרים אינם שונים בהרבה. המסקנה היא כי הלקוחות ניתנים להשפעה בנקודת המכירה, וכל מה שצריך הוא ללכוד את תשומת ליבם, ולהעביר אליהם מסר חיובי על מוצר מסוים.  השאלה המתבקשת היא, כיצד לעשות זאת ?

 

דרך אחת, היא להעמיד עמדת קד"מ או מוכר בסביבת המוצר או בחנות, ללכוד את המסתובבים והמתלבטים, להעביר אליהם את המסר הנדרש, ולקוות כי השליח נשא חן בעיני הלקוח והמסר נקלט. הבעיה בשיטת הקד"מ או המוכר האקטיבי היא שיטת ה"דחיפה". זה אינו סוד שלקוחות רבים מעדיפים להיעזב לנפשם, ואסטרטגיית מכירה אקטיבית יכולה להביא לאפקט הפוך מהמצופה.  הדרך הנפוצה היא למתג את סביבת המכירה בשלטים וצבעי המותג והמוצר, או למקם את המוצר בדרכו של הלקוח המתלבט. אמנם יש כאן השפעה פסיכולוגית על הלקוח וחדירה לתת המודע בעיקר אם מדובר במותג חזק, אך היא לוקה בשני חסרונות עיקריים. הראשון, לא ניתן להעביר מסר באמצעים אלו, הם מוגבלים לסיסמאות וצבעים. החיסרון השני נובע מכך  שהעין של הלקוחות מותקפת מכל עבר במסרים פרסומיים - בעת גלישה באינטרנט,  הליכה ברחוב,  צפייה בטלוויזיה, ישיבה בבית הקפה, קריאה בעיתון, ובכל מקום אליו העין מופנית. 

 

כתבה רחבה שהתפרסמה באקונומיסט, תחת הכותרת "לפרסם בסניפים – כי שם נמצא הכסף",  עסקה במסכי ענק המשדרים פרסומות בסניפים וציינה כי הם הטרנד החם הבא של עולם הפרסום, וכפתרון לבעיות הקיימות בשיטות אחרות.  מסכי הענק זוכים להצלחה גדולה, בזכות התגובה המותנית של העין האנושית למסך המרצד. ייתכן כי קשה לנו להשתחרר מהמשיכה לדברים בוהקים, או כי אנו מותנים התנהגותית לכך שמסך הוא ספק של בידור ואינפורמציה, וכי חשוב לתת לו את תשומת הלב. בסקר שנעשה ע"י חברת CoolSign בקרב 1500 קונים בקניון אחד עלה כי הסיכוי לזכור פרסום של מבצע שהופיע בחנות מסוימת גדול פי 1.56 (כ- 40%) מאשר בשיטת פרסום אחרת. לאחרונה הקימה רשת וולמארט רשת מסכי טלוויזיה המשדרת ב- 2500 סניפים תכנים ופרסומות, כשאחד היתרונות שנוצרו לוולמארט הוא היכולת להחליף את התוכן המוצג בעלות נמוכה ביחס לעלות של החלפת שלטים פיסיים.

 

על מנת להגיע לאפקטיביות בפרסום בנקודת המכירה באמצעות מסכים יש להתחשב בשלושה גורמים שיווקיים עיקריים: המיקום, התוכן והתזמון. 

 

המיקום - חייב להיות כזה שיתפוס את עין הלקוח, והוא כולל גם את צורת ההצבה. לדוגמא, בחנות בגדים נוכל להציב מסך במדף, ממש ליד הבגד המוצג במסך, כך גם בסופר או בקיוסק, נציב את המסך בקו המבט ביחד עם המוצר המשווק. המיקום גם כולל את איכות וגודל המסך, ככל שמדובר באיזור מכירה עמוס ביותר פרטים, כך יש צורך במסך גדול יותר שיבלוט בסביבה. 

הדוגמא הטובה לכך היא מסכי החוצות שעיני הנהגים לא יכולים להתחמק מהם.

 

התוכן - חייב להיות מותאם לנקודת המכירה ולצרכן. ככל שהתוכן יותאם בצורה טובה יותר כך ההמרה למכירות בפועל תגדל. יכולת להציג מבצעים עדכניים בזמן אמת יכולה לתת דחיפה חזקה למוצר. באופן דומה, ניתן להפעיל מסכי מגע, היוצרים גם פרסום אטרקטיבי וגם מספקים פעילות אינטראקטיבית עם הלקוח, ומאפשרים לספק מידע מותאם אישית ואף לקבל מידע.  

 

התזמון – חשוב לתכנן כיצד ניתן לתפוס את הלקוח בזמן בו הוא פנוי לקבלת מסרים: בעת המתנה בתור או השתהות מול מדף הקניות.

 

נקודות המכירה מהוות את ההזדמנות הטובה ביותר להשפיע על החלטת הקנייה, ומבחינת איכות הפרסום בנקודות אלה, בחנויות רבות קיים שטח רב לפעולה, וגם בחנויות הגדולות ניתן ליצור מצגים ופרסומות אינטראקטיביים. שיימשכו את עין הלקוח ויגדילו את המכירות.

 

הכותב הינו מנכ"ל PrimeView, משווקת של פתרונות תצוגה מתקדמים למגזר העסקי והפרטי.

 

מאמרים נוספים בנושא

  • רגשו אותי! ברוכים הבאים לעידן השיווק החוויתי
    קד"מ ואירועים
    12/03/2020
    הצרכנים עוברים מהנאה שברכישת חפצים אל עבר איסוף חוויות. בין אם מדובר במרכזי מבקרים, מוזיאונים, אולמות חתונה וחנויות בקניונים - רבים מתחילים לאמץ טכנולוגיות מתקדמות כדי להשאיר את הרושם הרצוי על הלקוחות.

    קרא עוד
  • עונת המלפפונים, אך  לא בנדל"ן
    קד"מ ואירועים
    7/07/2016
    אני מוצאת את עצמי מול מנהלי שיווק אומרים לי את המשפט כי "חבל על הזמן. ממילא חם וממילא חצי מדינה יוצאת לחופש". שיר הספרי טוענת אחרת ומספקת מספר טיפים לקידום מכירות במיוחד בתקופת הקיץ. קרא עוד
  • פלטפורמת פרסום בריאותית חדשה
    קד"מ ואירועים
    26/02/2015
    חברת Terraboost מחדירה בימים אלו את עמדות ניקוי הידיים באמצעות ג'ל, המציגות בפני המשתמשים פרסומות המותאמות לקהל היעד בזמן שהם מנקים את ידיהם ללא עלות. קרא עוד
  • חג האהבה כמנוף שיווקי
    קד"מ ואירועים
    13/02/2014
    אורית בלום מספרת על החברות והעסקים השונים שהחלו לחשוב איך גם הם יכולים לתפוס טרמפ על עגלת האהבה ולהפוך את הולנטיין דיי למנוף שיווקיי ולהזדמנות להופיע בתקשורת. קרא עוד
  • גימיקים בשיווק ושדרוגם
    קד"מ ואירועים
    10/10/2013
    לא תמיד חשוב מי צועק הכי חזק או למי יש את נוכחות המרשימה ביותר. איך נעזרים נכון בגימיקים שיווקיים. קרא עוד
  • קד"מ ואירועים
    3/10/2013
    הרחבת המתחם נובעת מהביקוש הרב לאירועים אינטימיים עסקיים ופרטיים של 20-250 אורחים וכן עקב הביקוש הגדול לחתונות בוטיק מול הים. קרא עוד
  • פרסום עונתי – יש חיה כזאת?
    קד"מ ואירועים
    4/02/2013
    האם יש קמפיינים פרסומיים שמצליחים יותר בעונה מסוימת של השנה? מאמר זה ינסה להסביר מדוע התשובה הפשוטה ביותר לשאלה זו היא בהחלט כן. קרא עוד
  • סה"כ יריד, מה הסיפור?
    קד"מ ואירועים
    10/01/2013
    כנסים וירידים מתקיימים כמעט בכל יום מאמר הנותן טיפים כדי לנצל את האירוע בצורה יעילה: חשוב מאוד לבצע מספר פעולות הכנה בסיסיות ודי בנאליות. קרא עוד
  • קד"מ ואירועים
    28/11/2012
    באירוע ישתתפו גורואים עולמיים בתעשיית הגיימינג. במסגרת האירוע תתקיים תחרות לפיתוח משחקים עם פרסים בשווי 5,000 דולר. קרא עוד
  • כיצד להיות אפקטיבי בתערוכות בסין ?
    קד"מ ואירועים
    11/11/2012
    השוק הסיני מהווה נקודת משיכה לחברות מישראל, במיוחד בשנים האחרונות. אפיק שיווקי חשוב הוא השתתפות בתערוכות, אך לנצל ערוץ זה בחוכמה אינה עניין פשוט. קרא עוד
עבור לתוכן העמוד