הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

המחיר הוא לא הכול

18/02/2013
המחיר הוא לא הכול (הגדל)

 

לפעמים נדמה לי שעולם השיווק מתחלק ל- 2 : מה שהיה לפני המחאה החברתית של קיץ 2011

ומה שמתרחש מאז .. צרכנים מודעים לכך שחוקי המשחק השתנו ושהכוח נמצא בידיהם והם גם מנצלים אותו .

אבל , בואו לא נטעה , הצרכן הישראלי חי מאז ומתמיד בתחושה של דיסוננס : מצד אחד נאמנות גבוהה למותגים חזקים , ומצד שני תחושת עוול – בין אם מתוך חשש שהמותגים הללו מרמים אותו – ובין אם מחשש הנשען על ערך תרבותי ישראלי מהותי של "לא לצאת פראייר"

ההבדל הוא שהיום , שלא כמו בעבר, הוא גם מתאגד , מחרים או פשוט עובר למתחרים

אחד "הנפגעים העיקריים" הוא שוק רשתות המזון שהשתנה מאוד מאז קיץ 2011.

בעוד שופרסל ומגה מתקשות להילחם בשוק המוזל (דיסקאונט) - הרשתות הקטנות (רמי לוי, מחסני כמעט חינם, חצי חינם, ואחרות), מחוללות פדיון למ"ר שגבוה פי 3-2 מהפדיון למ"ר ברשתות הארציות.

 

ה"רשת השלישית" (כפי שמכונות הרשתות הקטנות) תופסות כבר 25% מהשוק, והיא כבר חזקה יותר משופרסל שמחזיקה ב-21% מהשוק ונחשבת לרשת הגדולה ביותר, וממגה שאוחזת ב-12% נתח שוק.

מגה ושופרסל מחזיקות יחד 33% נתח שוק ועדיין שולטות בשוק - אך לפי התחזיות כנראה שלא לאורך זמן

 

בתחרות הזו האסטרטגיה המובילה היא אסטרטגית ה"הכי זול"

במשך השנים האחרונות מתקיפות אותנו פרסומות שמדגימות באופן יצירתי עד כמה רשת השיווק זולה יותר. הכסף שלך קונה יותר, העגלה יותר זולה וכדומה. מה שבטוח זה שהנחת היסוד אומרת שלסופר מרקט יש רק תכונה אחת - וזה להצליח לתת מחיר טוב יותר

מאז קיץ 2011 רשתות המזון מעדיפות שלא להרגיז את הצרכן ויוצאות במבצעי כסאח .

כי זה די מתבקש : הצרכן "החדש" יעדיף לשלם פחות תמורת אותם מוצרי צריכה ועדיף שיהיה גם במבצע !

מיזם נוסף שנחשפנו לקמפיין ההשקה שלו בשבוע שעבר הוא my super- market

שעורכים עבורנו השוואת מחירים של סל הקניות הפרטי שלנו בין רשתות השיווק השונות

מעדכנים אותנו היכן ניתן לרכוש את סל הקניות הכי זול ומבטיחים לנו חסכון של מאות שקלים

אין ספק הסיסמא "הלקוח הוא המלך" היא כבר לא רק סיסמא היא המציאות .
אם פעם רצינו להגיע לכיסו של הצרכן דרך ליבו ודיברנו איתו על ערכים וחוויה הרי שהיום ויתרנו על וכולנו נלחמים בצורה בוטה על כיסו בלבד
כשיותר ויותר מותגים שמים להם למטרה להמציא את המבצע הכי יצירתי אנחנו רואים פחות ופחות מהלכי מיתוג אמיתיים שמטרתם לבנות מיצוב ולנכס ערכים ונכסיות מעבר ל"הכי זול". אלא שהפסיכולוגיה של צרכנות אינה כל כך פשוטה ולפעמים תהליך הקניה לא מונע רק על ידי המחיר, ובטווח הרחוק היא תגרום לצרכנים להיות בעיקר ..קטני אמונה ומבולבלים

כי לצד העובדה שהתחלנו לבדוק מחירים ולהשוות , אנו גם אוהבים להרגיש שווי ערך, לפצות את עצמנו על העבודה הקשה והשגרה ולעטות על עצמנו סמלי סטאטוס כאלה ואחרים.

לכן , בין "מבול" המבצעים שמחתי לראות קמפיין שילוט חוצות חדש של טיב- טעם

שמזכיר לנו שיש ערכים נוספים פרט למחיר , כמו הנאה , טעם והבנה גסטרונומית .

את הקמפיין מלווה הסיסמא "מי שמבין נהנה יותר" , והוא בנוי כולו בשפת סטיקרים קולינארית ומבליט את

חווית הקניה ומגוון המוצרים הייחודי ומוצרי הפרימיום הקיימים בסניפים
לדוגמא:


או

"גבינה צרפתית עלאק הכל פה עובש! ", "למה בציר 2007 אין לך משהו יותר חדש?" ,

"סליחה,הקרפצ'יו שהבאת לי נא" , "איזה חרדל מעאפן יש לו מלא גרגירים " ועוד.


המחיר הוא לא הכול

בעוד התחרות בשוק הסופרמרקטים בישראל מתמקדת בתפיסת המחיר

(רוב השחקנים בקטגוריה לא יצרו לעצמם ערכים משמעותיים נוספים), מנצלת רשת טיב טעם את השפע החדש במוצרי פרימיום ומביאה לצרכן הישראלי פלטפורמת ריטייל רחבה, שלוקחת בעלות על עולם הגסטרונומיה.

טיב טעם כנראה מבינה שבמאבק על המחיר "הכי זול" היא תצא כשידה על התחתונה , כי לאורך השנים היא נתפסה תמיד כרשת יקרה ולשנות תפיסות זה לא עניין של כמה שלטים ובוחרת ליצור סיפור מותג חדש שמתכתב דווקא עם איכות , טעם והנאה.

אני אוהבת את הקמפיין הזה כי טיב טעם מבינה משהו שרשתות אחרות לא.

א. מיקוד – בעוד רשתות המזון האחרות מבקשות לנכס לעצמן כמה שיותר לקוחות , טיב טעם כנראה מבינים שאי אפשר שכולם יאהבו אותך : הקמפיין לא פונה ל"כולם" הוא פונה לצעירים בתל אביב שסביר להניח שערכים כמו נהנתנות ובליינות הם חזקים יותר אצלם ותואמים גם את ערכי המותג

לצורך הקמפיין מותגו מוניות שירות של קו 4 וקו 5, ובאמצעות פוסטר- מדיה ברחבי העיר

הקמפיין נתמך גם בפעילות דיגיטל באינטרנט וברשתות חברתיות , מה שמעיד על הבנה והכרות עם קהל היעד: צעירים מבלים לא מעט זמן בפייסבוק ובאינסטגרם משתפים ומעלים תמונות וניתן לרתום זאת לטובת הקמפיין .

ב. תובנה צרכנית - עם כל הכבוד לזה שאנו חוששים לצאת פראיירים במחיר, אנחנו גם חוששים לא פחות לקנות סחורה לא מספיק טובה ולהיראות לא מספיק אניני טעם בעינינו ובעיני האחרים

ג. קריאטיב – מסר אחד ברור – " מי שמבין נהנה יותר" והפקה "רזה" ולא מנקרת עיניים

ד. מבצעים בנקודת המכירה - במסגרת פעילות קמפיין זה, מציעים סניפי הסיטי תל אביב מגוון רחב של מבצעים בקטגוריות: דגנים, מוצרי מעדנייה, גבינות, יין ואלכוהול איכותיים, מוצרי מכולת ,בשרים ועוד
טיב טעם לא מתעלמת לגמרי מהמחיר , אבל מבינה שמחיר זול מכניס אותנו לקונפליקט של הנאה מול מחיר ובונה עולם הרבה יותר מעניין מסתם עולם של מחירים זולים. טיב טעם מבינה שכצעירים באנו ליהנות בחיים האלה וכי לא בא לנו להתפשר. שאנחנו מעדיפים בשר משובח, מבחר גבינות ויינות ייבוא, אבל קשה לנו להרשות זאת לעצמינו ולכן היא מציעה מבצעים בצד חוויה

מבחינה אסטרטגית נראה כי הרשת ביצעה קפיצת דרך , מסופרמרקט יקר של רוסים ו"אוכלי שרצים"

הפכו באמצעות הקמפיין שהובילה ניקול ראידמן ("מעושרות") לסופרמרקט לגיטימי המתחרה במגרש של הגדולים ועתה הם עושים מהלך לוקאלי ממוקד שמחזק את הערכים של הנאה והבנה גסטרונומית.

בתקופה בה כולנו רוצים להיות "המאסטר שף" הבא של ישראל טיב טעם מנכסת לעצמה את עולם הגסטרונומיה , שוברת את פרדיגמת המחיר המושרשת כל כך חזק בקטגורית רשתות המזון מבהירה שמדובר בסופרמרקט לכל דבר מבלי לוותר על החוויה והטעם .

טלי גדי הינה מומחית לשיווק ואסטרטגיה למותגים בתחום הלייף סטייל וה- WELL- BEING

 

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד