הפוך לעמוד הבית

נקודת המכירה היא מדיה פרסומית "מעל הקו" או "מתחת לקו"?

28/10/2013
נקודת המכירה היא מדיה פרסומית "מעל הקו" או "מתחת לקו"? (הגדל)

לפני כשני עשורים לערך עוד לפני שנכנס עידן הפרסום במדיה הטלוויזיונית בישראל (ערוץ  2 החל לשדר פרסום מסחרי ב 1993) , ערוצי המדיה היו מצומצמים יותר ובתחום ה ATL  הסתכמו בפרסום על גבי שילוט חוצות, ג'ינגלים ברדיו, מודעות פרסום בעיתונות , ואמצעי מדיה נוספים היו כל מה שנחשב ל BTL  ובכלל זה קד"מ, שיווק ישיר, פרסום בנקודת מכירה, מועדוני לקוחות, אינטרנט וכיו"ב.

האסכולה הקלאסית של הפרסום בארצות הברית התבססה מאז שנות ה 50 על חלוקת  אמצעי הפרסום לשניים: מעל הקו ומתחת לקו. כבר בהגדרה האבסולוטית של  2 המושגים הנ"ל עולה בעיני התנגדות ותפיסה מעוותת של התת מודע. האם מה ש"מעל" צריך לקבל עדיפות תקציבית ומה ש"מתחת" ערכו נמוך יותר מבחינת ההשפעה הפרסומית ?! המטרה של האסטרטג היא ליצור  מודעות והעדפה למותג באמצעות שימוש באמצעי הפרסום  "מעל הקו" (במילים אחרות פיתוח קמפיינים ליצירת מודעות)

על פי האסכולה הפרסומית הקלאסית האסטרטג נוטה בעיקר לעסוק בפיתוח קמפיינים ליצירת מודעות ולכן אמצעי המדיה "מעל הקו" סוחפים אליהם את החלק הארי של ההשקעה התקציבית בפרסום. החלוקה הזו והעיוות התפיסתי של מעל הקו ומתחת לקו בהיבט של נקודת המכירה- הגיע הזמן שיעברו מן העולם. באמצעות הטכנולוגיות המתפתחות הרי שרבים מאיתנו כבר אינם צופים בפרסומות בערוץ המסחרי  (עד לשינוי הטכנולוגיה עוד היינו "קהל שבוי" ) ובאמצעות השלט מזפזפים, עוצרים ומריצים קדימה על פי העדפותינו.

חשיפת הקונה/הצרכן למגוון המסרים הפרסומיים במדיות השונות רבה, עשירה ומגוונת. לכל מדיה מידת ההשפעה שלה. אבל אם נעצור לרגע אחד ונסתכל אחד לשני ב "לבן של העיניים" נדע שבסופו של דבר הנקודה הקריטית ביותר, הרגע החשוב ביותר הוא הרגע בו הקונה עומד מול המדף ומקבל את ההחלטה הגורלית. האם הוא יזכור את כל המסרים שקיבל לפני שהגיע לנקודת המכירה? מי יהיה שם כדי להזכיר לקונה את המותג, המבצע, ההשקה החדשה ?

תמהיל מדיה נכון ואיכותי בנקודת המכירה יכול לעשות את כל ההבדל. השקעה תקציבית נכונה וחשיפה של המסר פרסומי (תוך כדי העלאת המודעות) כבר מחלון הראווה דרך המעברים ועד למדף עושים את כל ההבדל. יתרה מכך, זו המדיה היחידה שהדרך בין החשיפה ,הנעה לפעולה וביצוע הרכישה בפועל היא במרחק נגיעה.

זו הסיבה שההתייחסות אל נקודת המכירה כאל "מתחת לקו" שגויה ויש לראות בנקודת המכירה כגולת הכותרת של כל קמפיין הפרסום ולהשקיע חלק משמעותי וגדול יותר של התקציב, במקום שבו מתקבלת החלטת הקנייה. כדי לבצע קמפיין איכותי ולעשות שימוש מושכל ותכנון תמהיל נכון בשטחי הנדל"ן במרחב הקמעונאי יש להכיר היטב את אמצעי המדיה לנקודת המכירה. צריך לדעת כיצד לבצע חשיפה איכותית, מקצועית ונכונה תוך ליווי מלא של הלקוח במהלך הקנייה .

נדרש לתכנן תמהיל מתוחכם במרחב הקמעונאי תוך כדי העלאת המודעות וחשיפת המסר, עד לנקודה בה יקבל את ההחלטה הנכונה...יגשים את מטרת הקמפיין הפרסומי ,יושיט יד אל המדף, ויבחר במוצר שהשקענו בו דרך ומחשבה ארוכים ועמוקים כל כך.

 

הכותב הינו דורון כהן, מנכ"ל ובעלים של חברת "נקודה פלוס".

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

עבור לתוכן העמוד