הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

המיתוג נפלא, אבל מה עם המוצר? בזק

3/05/2018

בזק עשתה לא פחות ממהפכה בשוק הפרסום והשיווק הישראלי, עם סגנון פרסומי מדבק, מהנה, שמצליח להיות אפילו מקומי / אותנטי / פטריוטי (סמנו את המילה שעושה לכם את זה). "כולם רוצים שירים פשוטים", כמו ששר שלמה גרוניך, ובאמת בעקבות בזק קיבלנו פתאום את "ישראלים אוהבים סוזוקי" שמתנגן בהפסקת הפרסומות, בבנק המזרחי "גם זה יעבור" עולה על הפלייליסט, קסטרו מביאים את יובל בנאי כדי שיעשה בייביסיטר לילדים שלהם, נועה קיריל עושה WOW יחד עם רד, ומקבץ הפרסומות נראה יותר כמו פרק של "נולדו לשיר עם כוכבים".

בימים בהם מותגים צריכים לעשות הכל כדי לגבור על הרעש, כולל להפוך התרסקות של מטוסים לפרסומת, מדובר במגמה מעולה – הזמרים בטוח מרוצים ושמחים לשתף פעולה (אף אחד כבר לא שואל אם הם מכרו את עצמם), מספר הצפיות ביוטיוב מגיע ל- 6 ספרות, והמודעות הכוללת למותג מזנקת.

מה נותר כשהמוזיקה נגמרת?

"כולן דורשות מילים פשוטות 
שלא אומרות לי שום דבר"...ממשיך גרוניך לשיר.

אחרי פרסומת אחת מוצלחת שעשתה את המהפכה, בזק יצאה עם השניה בסדרה החדשה – עומר אדם מחולל את "בוקר טוב" של עוץ לי גוץ לי. הרגע הראשון מפתיע, ההמשך משעשע, השיר מאז ומתמיד היה מדבק, והתפאורה מהאגדות.

אבל, כשנגמרת המוזיקה, כשהצריבה בעין מהצבעים בחליפה של עומר אדם נמוגה, עם מה נשאר הצופה?
בעיקר עם שאלות: "בחדרים המון ווי פיי"?, "סטרימינג ב-
4K"? למה אני צריך סייבר בנתב? ומדוע נתב צריך להיות מעוצב?

האם כשהמוזיקה נגמרת מישהו אומר לעצמו שהוא חייב את הנתב החדש? האם הסלוגן "אינטרנט יותר טוב" עונה על צורך, האם הוא מייצר צורך? לא בטוח. נסו לנסות לחשוב על מותג אחר שישתמש בסלוגן הזה, וסביר להניח שזה מוביל לאסון שיווקי.

אמנם עומר אדם מציג את המאפיינים של הנתב החדש, בתמצות שכזה, שבסוף מרגיש שהפרסומת בעיקר ממתגת את עצמה, ואת הפרזנטור, גידי גוב.

האדם שבפרסומת ינצח

בעוד לפרסומת של הדודה והדוד אפשר לסלוח על הכל, בזכות השילוב בין חדשנות, נוסטלגיה, וביצוע נהדר, האם את הפרסומת של Be (זה הנתב החדש אם שכחתם איך קוראים לו) צריך לבחון בעיניים יותר מעשיות? האם צריך לשאול מה מתקבל מפרסומת שכוללת שני פרזנטורי-על, עומר אדם (שהוא טרנד בפני עצמו), וגוב (מגלם הישראליות אחרון של יפעת בקרת פרסום)?

כן. יש כאן מקום לתהיות קשות לגבי אסטרטגיה – האם נתב הוא המוצר שיש לקדם בפרסומת? ואם חייבים, האם אלה היתרונות שלו שיש להציג?  לא עדיף להתמקד ביתרון אחד משמעותי? האם מעל כל הצבעוניות לא היה צריך להסתתר מסר אחד ברור?

והתשובה המפתיעה...

 

(הזינוק בחיפושים אחר המילה "בזק" בשבועות האחרונים)

הפרסומות החדשות של בזק ממצבות אותה, אחרי הרבה שנים, כמותג צעיר ועדכני. דווקא בזכות הטשטוש בין פרסומת לשיר וחוסר המיקוד במוצר, בזק מנסה ומצליחה להותיר הרחק מאחוריה את הדימוי המוסדי והמעונב, את המבוגר האחראי שמטיף לנו שלא להתקרב לשקע ולתקע.

לבזק יש הפריוולגיה לעשות פרסום גרנדיוזי ואחר, והיא משתמשת ביתרון הזה היטב לצורך מיתוג, ולאו דווקא למכירות ישירות. משהו שבחברות רבות אחרות דווקא שוכחים לעשות.

אז במקרה המיוחד הזה, אפשר להתרווח לאחור, ולתת לאדם שבפרסומת לעשות את העבודה - מיתוג ללא מכירות.

 * הכותב הוא מנהל תוכן בסוכנות הדיגיטל oVerload

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד