הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

שיחה 101: רונן ארנרייך על "שפת גוף דיגיטלית" – פרסונליזציה עמוקה

8/06/2020

כבר הרבה שנים  מדברים  על חשיבות הפרסונליזציה – התאמת חווית המותג לכל משתמש - אבל הגביע הקדוש הזה חומק לא רק מאיתנו, אלא גם מהארגונים הגדולים. רונן ארנרייך מהנדס פתרונות בכיר באורקל, עובד כיום עם פלטפורמת המרקטינג של אורקל שיודעת לאסוף כמויות אדירות של דאטה ולתרגם את זה לשפת גוף דיגיטלית שמייצרת תובנות עסקיות יקרות ערך. אל תפקידו הנוכחי הגיע אחרי שהיה שותף בסטרטאפ שבנה מנוע המלצות לסרטים ותוכניות טלוויזיה.

"הרעיון בסטרטאפ היה כאשר אתה צורך תכנים בטלוויזיה, מאחורי הקלעים נבנה DNA רגשי אישי. ה- DNA הזה מבוסס על תגים\גנים שנבנו בעזרת מנוע AI/MLלכל צופה בהתאם לצריכת התכנים שצפה. היו לנו לקוחות Tier-1, בהם AT&TוComcast, זכינו בווגאס בפרס האמי לטכנולוגיה הפרסונליזציה הטובה ביותר לעולם הקלונוע והיינו באופוריה", מספר ארנרייך. "הציעו לרכוש אותנו בסכום מאוד גבוה, ומבחינתי זה היה Exit אמיתי".

"באותו ערב של הבשורה חגגנו בפאב בתל אביב. בבוקר מעיר אותי הטלפון עם שיחה על כך שהבורד החליט שזה עדיין שלא למכור", משתף ארנרייך. "ובסוף לא נהייתי מיליונר, אבל למדתי המון על פרסונליזציה".

מדוע צריך את ה- DNA הרגשי של הצופה?

"לפני יותר מ 15 שנים אמזון התחילה להשתמש בסטטיסטיקה ובאלגוריתמים שיודעים להציג לך במה התעניינו אנשים שקנו אותם מוצרים כמוך, ועל בסיס זה גם הציעו לך מוצרים בהתאם. אנחנו לקחנו את זה צעד אחד קדימה. אם שנינו ראינו את אותו הסרט, זה לא אומר הרבה... הבנו שצריך לבנות DNA רגשי המבוסס על  Natural Language Processing– היכולת של המערכת להבין מה מרגש את הצופה ובנוסף לקרוא טקסט ולהבין למה התכוון המשורר...

המנוע שפיתחנו  הכיל סורק אתרים שנכנס ל-
IMDB ולאתרי סקירות סרטים אחרים, ומזהה מה אנשים ממש כתבו על הסרטים. את התגובות הוא הופך לתגים\גנים שהם יחודיים לעולם הקולנוע, כגון dysfunctional Family או Life-is-a-beach  ועוד. נוצר כ- 2000 גנים כאלו. רמבו לדוגמא יקבל את התיוג One Man Army"

"כעת, כאשר כל לחיצה על השלט וכל צפיה ותוכן נקלטים במערכת, כל גולש מקבל את התגיות המתאימות בהתאם לסרטים שצפה בהם. וברגע שיש לנו את זה אפשר להשוות ולהתאים בין אנשים לסרטים או אפילו בין אנשים לאנשים מבחינה רגשית...".

למה כאשר אנו צופים בנטפליקס, יש תחושה שהוא לא מבין אותנו?

"המנוע שלנו ביצע בצורה אוטומטית קרואלינג על הטקסט וידע לתת תגים  וגנים על סמך טכנולוגיות כמו ML\AI בצורה קונסיסטנטית. בנטפליקס לעומת זאת, יושבים כ 70 אנשים בערך שצופים בסרטים ומתייגים אותם באופן ידני. כל אחד מהאנשים האלה יכול לקום בבוקר במצב רוח אחר ולתייג את הסרטים לפי התחושה האישית שלו. לא רואים את זה בצורה קונסיסטנטית – יש להניח שבגלל זה יש פספוסים.

כיצד הידע שצברת על פרסונליזציה מתקדמת בא לידי ביטוי באורקל?

"באורקל אנו יודעים לאסוף דאטה, המון דאטה שמזינים את סוויטת המרקטינג שלנו ויוצרים שפת גוף דיגיטלית לכל גולש באשר הוא בהתאם לדפוסי הגלישה שלו באינטרנט. בסופו של יום אנו יודעים להוציא מזה תובנות עסקיות ומספקים לגולש חוויה סופר פרסונאלית. יצרנו עולם מאוד מזוקק של תובנות עבור כל עסק באשר הוא עם נכסים דיגיטליים"

איזו פרסונליזציה ניתן להשיג בפלטפורמה של אורקל?

"אדם שהוא טריאתלט למשל, ומתעניין ברשת בתחרות איירון מן ובחדרי כושר, נוצרת לו שפת גוף דיגיטלית. כשהוא יכנס לעמוד הבית של חנות הספורט (שמשתמשת בכלי המרקטינג של אורקל) הוא יקבל תכנים שרלוונטים אליו, נגיד שעון כושר מקצועי".

הפלטפורמה שמעניקה את היכולות האלו באורקל נקראת Oracle Marketing Cloud, אחד הכלים המרשימים בפלטפורמה הזו הוא Bluekai שהינו בורסת מידע בין הגדולות בעולם וכיום יש לו שיתופי פעולה לאיסוף נתונים עם אתרים כגון booking.com, ישראכרט ורבים אחרים. המידע הזה, שהוא אנונימי לחלוטין מבחינת פרטים מזהים על האדם, עדיין מאפשר לפנות למכשירים שבבעלותו. באמצעות המידע שמתקבל מ- BlueKai ניתן לטרגט את האנשים באינטרנט. כך לדוגמא, ניתן מאוד בקלות לטרגט את כל מי שסוחר בבורסה, או לטרגט אנשים שמתעניינים בחופשה

אתה מזקק את קהל היעד בשניה כדי להגיע למי שאתה רוצה בצורה שאדם אנושי לא יכול לעשות ללא טכנולוגיה", מסביר ארנרייך. רמת הדיוק מאוד גבוהה ואם למשל אתם מעוניינים לפנות לקהל יעד שהוא משפחות עם ילדים עד גיל 6 באזור גאוגרפי מסוים עם הכנסה מעל הממוצע + תינוק שצורך חיתולי פמפרס, אז Bluekai יעשה את העבודה בקלות לאחר קבלת הקהל המזוקק שולחים את הקהל ל execution platforms כמו גוגל\פייסבוק\outbrain\taboola וכו' וכך ניצור אופטימיזציה שרק הקהל הרלוונטי יראה את הפרסומות שלנו ולא נזרוק סתם כסף בפרסום באינטרנט לכל העולם ואישתו...

"בשנת 2018 גילו שהעולם מוציא  יותר כסף על רכישת דאטה מאשר על נפט. אבל בשונה מנפט, הדאטה הולך ומתגבר, ויש צורך בכלים חכמים שיאפשרו להתמודד עם הדאטה ששוטף אותנו", הוא מסכם.

רונן ארנרייך הציג את נושא "שפת הגוף הדיגיטלית" בין השאר בסדרת וובינרים שקיים איגוד השיווק.

 

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד