הפוך לעמוד הבית

אנשי שיווק וניו מדיה? תכירו מושג חדש: Shaming turnaround

22/12/2016
אנשי שיווק וניו מדיה? תכירו מושג חדש: Shaming turnaround

אנחנו חיים במציאות של שיימינג. זה מצב נתון ולכן זה ממש לא משנה מי אתה, מה אתה ומהי מידת חוזק המותג והנאמנות אליו, סביר להניח שמתישהו תחווה ניסיון שיימינג. סיבות לא חסר: זו יכולה להיות סיבה מ"החיים עצמם" כמו טעות אנוש, תקלה במוצר או בשירות וקצר בתקשורת. זו יכולה להיות סיבה מהרשת בדמות יוזמה שיווקית שיצאה משליטה, התבטאות לא מוצלחת או תגובה לא טובה, וזו יכולה להיות קריאת השכמה בעקבות נורמה שהשתנתה בזמן שישנת.

זה יכול להיות בדף שלך, בתגובה לפוסט או בקמפיין שפרסמת. זה יכול להיות בדף אחר, בעמוד פרטי או בקבוצת פייסבוק. השורה התחתונה היא שזה קורה לכולם ולפעמים זה ויראלי, על חשבונכם כמובן. לכן, צריכים להיות מוכנים עם מקרים ותגובות, חלוקת תפקידים וכלים לכתיבת טובים לכתיבת תגובה. רצוי גם לדעת מה לעשות, לבחון את פוטנציאל התועלת והנזק לכל תשובה, והכי חשוב, לקבוע יעד שאותו רוצים להשיג 

 

עם יד על הלב, עד עכשיו הפוסט הזה לא חשף אמת נסתרת, במקסימום הוא עשה סדר. יחד עם זאת, ראוי להודות שעם כל הכבוד למילים הגדולות ולרצון "לנהל שיח" או "להקשיב" לגולשים, שוק הסושיאל מוכוון שיווק ופרסום. אנחנו עסוקים יותר בגאנט, עסוקים יותר בקמפיינים ובפעילויות רשת. עסוקים יותר ב-ROI, שזה חשוב, הכי חשוב, כך לפחות אנחנו חושבים.

זאת הסיבה שניהול סושיאל מתוכנת להשקיט, להחניק ולמזער ניסיונות שיימינג. זאת הסיבה לפער הבולט שבין קריאטיביות בקמפיינים מול שבלוניות בתגובות וזאת הסיבה שעמודים מסויימים חוסמים את האפשרות להגיב או לתייג אותם ועוד חושבים שזה מה שימנע מהם חוסר נעימות. זה לא. אגב, זאת גם הסיבה שניהול משברים וטיפול באירועי שיימינג הם דיסציפלינה נפרדת בסושיאל, דיסציפלינה שדורשת התמקצעות והיא אינה כישור שמתלווה לכל מנהל מדיה או דיגיטל.

Shaming turnaround

פתרון הביניים שנמצא הוא העברת הגולשים לטיפול של שירות לקוחות או פניות ציבור. לאלו של מסורת וידע ארגוניים של טיפול בתלונה אבל לא תמיד היא מלווה בתובנות מעולם הרשת. כך יוצא שפוסטים ביקורתיים נענים כמו שיחת טלפון או מייל ולא כמו הזדמנות רשת או חמור מכך, פוטנציאל לנזק ויראלי.

כשניסיון שיימינג תופס הוא מביא איתו גינוי, מחאה, תלונות נוספות ושינוי בסדר היום הדיגיטלי של המותג או עסק. מצד שני הוא מביא איתו עניין ומדיה חינמית, בטלוויזיה קוראים לזה רייטינג. כן, הרשת מלאה באנשים שיודעים יותר טוב מכם איך צריך להתנהל עם לקוח ומהי הדרך הנכונה להתמודד עם משבר ("תתנצלו וזהו"). וכן, יש מקרים בהם התנצלות היא הדבר הנכון, יש לה ערך רב כשהיא נדרשת, אבל מה עם יתר המקרים? כמה מאיתנו שואלים איך הם מנצלים את השיימינג כדי לחזק את המותג, את ערכי הליבה שלו ועל הדרך להגדיל את המכירות? או במילים אחרות, איך מבצעים Shaming turnaround.

שתי דוגמאות להחמצת הזדמנות

קחו לדוגמא את הפוסט שפורסם בשבוע שעבר נגד גולף קידס ופוסט הביקורת של דרור גלוברמן נגד שירות המשלוחים של איקאה. כפתור שנפרם מבגד הוא תקלה אפשרית, אבל במקרה של בגד תינוקות זו עלולה להיות תקלה קטלנית. מותג שחיי הלקוחות שלו עומדים לנגד עיניו לא היה מגיב בשרשור נסתר, מבטיח לבדוק ומקיים הידברות טלפונית עם הלקוחה, מבלי לעדכן את יתר הגולשים מה נסגר עם תוצאות הבירור. הטיפול הזה אולי טיפל בתלונת הלקוחה אבל עבור ההורים המודאגים שתוייגו בפוסט כל הקולקציה של גולף קידס הפכה לחשודה בסיכון אפשרי לתינוקות.

 

באיקאה המענה היה יותר טוב, אפילו טוב מדי עד שהוא יצר למותג השבדי בעיית אמינות. לכאורה, גלוברמן קיבל את הטיפול הכי טוב שיש: מנכ"ל איקאה בעצמו התקשר אליו ב-21:00, התנצל על השעה והבטיח לטפל בנושא. אבל הרושם שהתקבל מהטיפול המסור הזה הוא השתדלות יתר בשל הבולטות של גלוברמן ופוטנציאל הנזק שחוסר שביעות הרצון שלו יכול לגרום לאיקאה. גם העיתונאי היה מודע לכך ולכן הוא הפנה את המנכ"ל לקרוא את התגובות שהעלו הגולשים לפוסט התלונה. הגולשים מצדם ציינו שהם לא קיבלו טלפון ממנכ"ל איקאה.

שלוש דוגמאות לניצול הזדמנות

כרמל יבולים לא נפגעו מפוסט של לקוחה על צפרדע בתוך חבילת החסה שהיא קנתה, אבל ההחלטה שלהם לעסוק בו שבוע לאחר מכן הוכיחה את עצמה כ- Shaming turnaround מצויין. למרות הניסיונות הפוסט המקורי, הביקורתי, זכה לתגובות מזעריות אבל פוסט ההתנקות של החברה זכה ל-1,000 שיתופים ולחשיפה מופלאה שחיזקה את ערכי המותג ואת הבולטות שלו, וגם לניתוח אירוע בבלוג המשבריסט.

דוגמה יצירתית יותר ל- Shaming turnaround בזמן אמת היא תיקון הטעות של אנשי המדיה החברתית של סאן דור בקמפיין "השאן זה ליזה", שאף כיכבה בדף הפייסבוק כשאבא ואמא בני דודים. מנהלי המדיה לא קברו את עצמם מבושה ולא הורידו גלידת וניל מול הטלוויזיה אלא פנו לחברה, אמרו שהיתה טעות ובדקו איך לנצל אותה לטובת המותג. התוצאה: פעילות לא מתוכננת, ויראלית מאוד ובעלות יחסית נמוכה של כרטיס טיסה זוגי לפריז שניתן לתגובה הכי מצחיקה (תקציר האירוע בלינק הזה). דוגמא נוספת היא השימוש שעשיתי בשיימינג שנעשה למסעדת אבו גוש לצורך מיצוב המסעדה כמסעדה בעלת מגוון, שיודעת לפנק כל לקוח, החל מעסקית ב-59 ₪ ועד לארוחת גורמה אקסקלוסיבית לאוליגרכים. מה שתזמין תקבל, והתוצאה היא שזרם ההזמנות של קבוצות סיניות גבר.

 

איך זה עובד?

אירוע שיימינג מוציא המון אמוציות מגולשים, לטובת המותג וכנגדו, בעד רעיון ונגדו. הגולשים לא קונים את התגובות המכובסות שעובדות על כלי התקשורת, הם רוצים להוכיח לכם שאתם טועים או שאתם לא בסדר. מהניסיון שצברתי בטיפול באירועי שיימינג ובניהול משברים ברשתות חברתיות, כמות החיפושים של המותג ברשת עולה, כמות הצפיות בדף עולה, כמות הלייקים על פוסטים אחרים ועל תגובות טובות שלכם עולה ובקיצור, רמת ההתעניינות בכם עולה.

בעידן שבו הגולשים הופכים ליותר ויותר אדישים לפרסומות, התפוצה האורגנית בירידה וגם תחרויות לא מניעות את הקהל כמו פעם, צריך לייעד בתקציב השיווק השנתי תקציב ל-shaming turnaround, שיאפשר לכם להיות מוכנים ליום פקודה. לצד זאת צריך להקשיב ולהבין טוב יותר מהן הטענות הבסיסיות שעומדות בבסיס הביקורת נגדכם, לדוגמא: בגולף קידס זה היה אדישות לחיי תינוקות ובאיקאה, יחס מיוחד לסלבריטאים. הבנת הטענות האמיתיות יאפשרו לכם להציע תגובה מותאמת אישית לגולש ולהימנע ממתן קופי פייסט מוכן.

אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג

הפוסט פורסם במקור בבלוג המשבריסט:
http://hamashberist.co.il/

מאמרים נוספים בנושא יחסי ציבור, תקשורת ודוברות

עבור לתוכן העמוד