הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

דרך חדשה להבין את השוק שלכם: פילוח שוק לפי הקשרי צריכה

10/07/2008

 

אם אתם מנסים לעשות פילוח שוק בדרך המסורתית, מה שאתם מחפשים זה קבוצות של צרכנים שבתוך כל אחת מהן יש דמיון בין האנשים ובין הקבוצות – יש שונות. המשתנה שיוצר את הדמיון בתוך כל קבוצה ואת ההבדל בין הקבוצות הוא מה שאנחנו מכנים: "משתנה הפילוח". למשל (באמת דוגמה פשטנית): צבע השיער. לאחר שחילקתם את הצרכנים לקבוצות, קרוב לודאי שאתם רוצים לעשות עם זה משהו. נניח שהגדרתם פלח מסוים כקהל מטרה. אתם רוצים לפתח עבורו מוצר או שירות, או לעשות בקרב פלח המטרה פעילות קידום מכירות או להפנות אליו מסרים פרסומיים. לפעמים, משתנה הפילוח מספיק לשם כך ("ג'ינג'ים הקשיבו!..."). ברוב המקרים (למשל: פלח שותי הבירה רק מחוץ לבית), אתם צריכים לאפיין את האנשים בפלח כדי שתוכלו לעשות זאת. במילים אחרות: לדעת משהו על מה שמאפיין את הצרכנים בתוך הפלח שלכם מעבר למשתנה הפילוח: מי הם? איך הם?. אתם גם רוצים לדעת במה הם שונים מהצרכנים בפלחי שוק אחרים. אפיון הפלח הוא משימה לגמרי נפרדת ושונה מאשר הגדרת הפלח. ואז, אם אתם כנים עם עצמכם, אני משוכנע שכבר גיליתם שזה לא ממש עובד.

למה אני מתכוון? לפי תורת הפילוח המקובלת, האנשים בכל פלח אמורים להיות שונים באופן כלשהו מהאנשים שבפלחים האחרים. אבל הם בדרך כלל לא. בואו נאמר שבאחד הפלחים יש שיעור גבוה של חרדים. האם זהו פלח "חרדי"? ממש לא. "שיעור גבוה" עדיין אומר כמעט בכל המקרים שהרוב המוחלט בפלח הוא לא חרדי. וכך, בכל פלח, למרות נטיות קלות, אתם פוגשים פחות או יותר את כל קבוצות האוכלוסיה.

בעבר ההולך ומתרחק מאיתנו ובחברות מסורתיות ו-"כיתתיות", ההתנהגות של אנשים עוצבה הרבה יותר מאשר היום על ידי המין שלהם, ההשתייכות שלהם ללאום/שבט/עדה מסוימים, הדת שלהם, המעמד החברתי-כלכלי שלהם, המקצוע, והשלב במחזור החיים. היו אז מקבצים ברורים של מרכיבי הופעה, התנהגות וגם צריכה. אז, באותם ימים, אם ידעת מרכיב אחד של המקבץ, יכולת לשער די בקלות את האחרים. אבל זה השתנה. ככל שנעשינו אינדיבידואליסטים יותר וככל שהתרבו אפשרויותינו, אנחנו פחות ופחות נחלקים לטיפוסים מוגדרים.

הצרכן שלנו מסרב באופן כמעט מוחלט לציית לפילוחים אשר יוצרים קבוצות הומוגניות (והטרוגניות מהאחרות) לפי מאפיינים דמוגראפיים, סוציו-אקונומיים או אפילו "סגנון חיים". הוא לא מתנהג ולא צורך לפי הציפיות הסטריאוטיפיות שלנו. הוא "אקלקטי". הוא אוהב מוסיקה ישנה וטכנולוגיה חדשה, נוחות (מזון קפוא) וטרחה (DIY, בישול), מותגי יוקרה יקרים וחנויות מחסן מוזלות, מותגים גלובליים וכל מיני דברים מקומיים-שורשיים, מתוחכם ופשוט, אנין ועממי. פעם חשבנו שצרכנים של מוצרי יוקרה לא מחפשים מבצעים והוזלות או בידור עממי. אם זה היה נכון פעם, זה כבר לא. עשירים כבר לא רוצים להיות אריסטוקרטים בחלק גדול מהמקרים. עשירים מרגישים שמידה מסוימת של פרחיות עושה אותם אותנטיים יותר, מעניינים יותר. מהצד האחר, פעם חשבנו שצרכנים עממיים לא קונים מוצרי יוקרה. עכשיו אנחנו פוגשים יותר ויותר צרכנים שלפחות בתחום מסוים קרוב לליבם או בנסיבות מסוימות, עושים מאמץ ומוציאים הרבה מעבר לרמה הרגילה שלהם.

הצרכן האקלקטי הוא שיכור מרוב אפשרויות והוא מכור להן. הוא אינו מוותר על שום דבר ו-"מתחבר" למוטיבציות שונות שיש בתוכו בזמנים שונים. מכיוון שמוטיבציות אלה לא עולות בהכרח בקנה אחד זו עם זו, הצרכן האקלקטי עובר מסטריאוטיפ לסטריאוטיפ, מסגנון חיים לסגנון חיים. לכן הוא שותה יוגורט עם חיידקים ידידותיים בבוקר ודופק המבורגר עם צ'יפס וקולה וסיגריה בצהריים ובערב הוא פוגש חברים לארוחה יפנית.

אז איך עושים פילוח שוק בעידן שבו הצרכנים מסרבים להתקבץ בפלחים נוחים, וזה קורה בחלק גדול מקטגוריות המוצר? כדי להתאים למציאות צרכנית זו, הפילוח שלנו (ובעקבותיו המוצרים והשירותים שלנו, המותגים שלנו, הפרסום שלנו וכיוצא בזה) צריך להיות לא לפי קבוצות של אנשים אלא לפי מוטיבציות ושימושים, לפי "הקשרים של צריכה". משום כך, השם שנתתי לשיטת הפילוח החדשה שפיתחתי הוא:  Contextual Segmentation – פילוח לפי הקשר. אנחנו משתמשים בסוג חדש של חשיבה ובסוג חדש של מחקרי שוק כשאנחנו עושים פילוח.

בואו נזכור את המטרה המקורית של פילוח שוק, שהיא פיצול השוק ליחידות קטנות יותר שמאפשרות לנו למקד פעילות שיווקית/מיתוגית/פרסומית ולהשיג בידול ויתרונות שאנחנו לא יכולים להשיג בכלל השוק. חיפוש אחר קבוצות צרכנים כבר לא עושה את זה, מתברר. חיפוש אחר סוגים של "צריכות" (consumptions) מציע פוטנציאל חדש.

לפי הפילוח הישן, כל פלח מתאפיין בצורך / העדפה / מוטיבציה. הפילוח החדש משמר את התפיסה הזו. אבל במציאות החדשה ובגישה החדשה, המוטיבציה כבר לא משותפת לקבוצת צרכנים מוגדרת כל הזמן. כמעט להיפך, בגישה הזו, המוטיבציה משותפת לכל הצרכנים בזמן כזה או אחר. לפי השיטה החדשה, "פלח" הוא קבוצה של "קניות / צריכות", סיטואציה מסוימת של קניית / צריכת המוצר. כשאנחנו עושים פילוח לפי גישה זו, אנחנו מנתחים את התנהגות הצרכנים, מזהים הקשרים שונים של צריכת המוצר ואת המוטיבציות השונות המאפיינות צרכני המצויים בהן.

הפלחים הרלבנטיים החדשים עשויים להיות מצבי רוח מסוימים (למשל: פלח ה- "אני אראה לבעלי מה זה"), מצבים חברתיים מסוימים (כמו פלח ה- "יווו! כמה זמן לא נפגשנו!") – הכל לפי מה שרלבנטי לקטגורית המוצר. שימו לב שכאשר אנחנו פוגשים בהקשר צריכה נתון ("ארוחה במסעדה") מוטיבציות שונות של צרכנים ("הערב אנחנו יוצאים בלי הילדים" לעומת "חוגגים יומולדת לסבא"), הן תיחשבנה לפלחים שונים. צרכן מסוים, עשוי ליטול חלק בפלח אחד, בכמה פלחים, או באף פלח. עם זאת, כמו בפילוח הישן, כל פלח מייצג נתח מהמכירות שלנו ואנחנו יכולים לעשות לגביו שיקולי כדאיות.

אני יודע שזה נשמע קצת מוזר בהתחלה אז בואו נבחן דוגמה נוספת. אם אתם יצרן שמפו למשל, פלח ה- "אני הולכת להיראות חבל"ז במסיבה" תורם אחוז מסוים מהכנסותיכם וכך גם פלח ה- "אני צריכה חצי שעה לעצמי" ופלח ה- "איזה לחץ ההוצאות האלה, מוכרחים לחתוך קצת". אותה צרכנית עשויה להיות בזמנים שונים בכל אחד מפלחי שוק אלה.

לפי גישה זו אם כן, הפעילות השיווקית שלנו בכל הרמות, צריכה להיות מכוונת להקשרים של קניה, צריכה ומוטיבציה, ולא לקבוצות צרכנים. בואו נבחן עוד דוגמה אחת רק בשביל להיות בטוחים שזה ברור. אחד הפלחים הגדולים והחשובים של שוק אביזרי האופנה, בעיקר אלה במחיר נמוך, הוא פלח ה- "הי, זה חדש? איפה קנית את זה?". התועלת העיקרית המניעה את הפלח הזה היא שימושיות פסיכולוגית-חברתית: האפשרות לעורר עוד פעם את תשומת הלב של סביבתם. משווקים המתמחים בפלח הזה, נוהגים להשיק מותגים לטווח קצר (אם כי רבים מהם מסתפקים במוצרים לטווח קצר). למה קצר? כי החידוש דוהה במהירות. על פי הגישה החדשה שתיארתי, אתם יכולים להשיק מוצר או מותג כזה אבל הוא לא יהיה מיועד לקבוצת צרכנים מוגדרת. צרכנים שונים מאוד זה מזה, בני מין שונה ובגילאים שונים, בשכבות סוציו-אקונומיות שונות, "משפחתיים" ו- "שוחרי הישגים", ירכשו אותו כאשר יתעורר אצלם הצורך לזכות שוב במעט תשומת לב.

 

ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל "יתרונות תחרותיים", יועץ אסטרטגי בעל שם עולמי, מרצה, מנחה סדנאות הדרכה בשיטותיו המקוריות ומחבר ספרים ומאמרים בנושאי אסטרטגיה תחרותית, שיווק ומיתוג.

באינטרנט: www.advantagizers.com

 

 

 

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד