הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

לפלח או לפלח - האם זאת השאלה?

16/07/2015
לפלח או לפלח - האם זאת השאלה?

מדי שנה, טובי המוחות של עולם השיווק והפרסום בארה"ב מתכנסים בבירת ה"קול" החדשה של ארה"ב – אוסטין, לכנס הפרסום "Transformation", שמתרחש זו השנה ה-4. בכנס דנים בטרנדים החדשים ובאתגרים הניצבים מול תעשיית הפרסום והשיווק הדינמית, תוך התבוננות בתעשייה עצמה כמכלול.

בכנס של שנה זו, "4A’S TRANSFORMATION 2015", עלתה בעיית מיליוני הדולרים. המתח שבין הרצון של סוכנויות פרסום להשיג קהל מדויק ורלוונטי ככל האפשר (מה שנקרא בתעשייה "היפר סגמנטציה" או (Hyper Targeting לקמפיינים שלהם לצורך של הסוכנויות לצבור כמות גדולה יותר של צפיות. למעשה השאלה היא וריאציה על המתח התמידי בין כמות לאיכות, או במילים פשוטות יותר - איך תצליח גם להגיע לקהל המדויק שאתה רוצה, הקהל שיש את הסיכוי הרב ביותר שיבצע רכישה, ובמקביל להגיע לכמות גדולה מספיק של אנשים כדי ליצור כמות מכירות מספקת.

למרות הרלוונטיות והחשיבות של הנושא, בכנס הזה לא הוצג פתרון חד משמעי לסוגיה הזו והדיון עסק בעיקר במה יותר חשוב - טירגוט או כמות.  

 

לצורך הבהרת הבעיה והצעת פתרון, נתחיל בסקירה קצרה של איך פרסומאים קונים פרסומות און ליין.

 

שיטת הפרסום המסורתית ביותר היא עבודה עם אתרים מובילים. בעבר האתרים המובילים בכל מדינה לא הרבו לחשוף נתוני משתמשים. המעבר הצפוי של אתרים רבים לתחום ה"פרוגרמטי", שיטת מכירת מדיה דרך בורסות פרסום הכולל מגוון רב של מידע על המשתמשים, יכול לסמן התקדמות בכיוון הטירגוטי, אבל עדיין מותיר אותנו עם השאלות הקבועות – האם אתרים אלו יספקו כמויות מספקות של צפיות כדי לאפשר טירגוט וכמות? וכמובן האם האתרים ישלחו את מרבית המלאי שלהם לבורסות הפרסום או רק את שאריות המדיה שיש להם? כידוע, הגישה כיום של אתרים מובילים היא לשים בבורסות רק את שאריות המדיה שלהם ובכך כמות המדיה מוגבלת. ובהתאם, בגישה זו נוכל לקבל מידע איכותי על משתמשים אבל לא את הכמויות שהמפרסמים רוצים.

 

פתרון חליפי לסוגיה של טרגוט מול כמות מגיע בגישת הרשת. גישת הרשת - Network Approach. טוענת ש"משתמשים הם משתמשים הם משתמשים" ולא משנה באיזה אתר הם נמצאים. לטענת הגישה, כל זמן שמדובר באותו משתמש ובאתר חוקי, תוצאות הפרסום תהיינה זהות ולכן אין צורך לבחור רק באתרים יוקרתיים, כדאי לרוץ על כלל אתרי הרשת. אין שום קשר בין האתר בו מבקרים או התוכן שבו צופים בעת הצגת הפרסומת לבין יעילות הקמפיין.

לפי הגישה הרשתית אם יצליח המפרסם לבנות רשת מקיפה שכוללת לפחות 10,000 אתרים הפרסומות יוצגו בהכרח לקהל גדול ומגוון מספיק, מה שיבטיח גם כמות של חשיפות וגם איכות של קהל מדויק.

מה שבהכרח מוביל אותנו לטיעון העיקרי כנגד גישת הרשת (ובעד השיטה המסורתית) - גישת הפרימיום שבמרכזה תיאוריית אפקט ההילה. לפי תיאוריה זו מידת המעורבות של הגולש במסר קשורה באופן ישיר לסביבת התוכן שאליו הוא נחשף בזמן הצפייה בפרסומת. כך למשל, פרסומת שקהל היעד שלה הוא גברי תהיה יותר אפקטיבית אם תוצג בתוך סרט איכותי של "הנוקמים", מאשר במסגרת אתר של תכנים פיראטיים. לאור הטיעון הנ"ל בולטת בעיית גישת הרשת – לא כל האתרים נולדו שווים ופרסומות יעבדו טוב יותר באתרים מסוימים מאתרים אחרים ובעולם הוידאו פרסומות מסוימות יעבדו טוב יותר בתכנים מסוימים מאשר באחרים.

כלומר, אם נחזור לדיון בכנס, גישת הרשת פותרת את שאלת כמות או טירגוט אבל מעלה שאלה חדשה של כמות מול איכות.

נראה כי הגישה הרשתית מספקת כמות צפייה גבוה אבל לא יכולה לערוב לאיכות התכנים והתארים בהם הפרסום יופיע, ולעומתה, גישת הפרימיום מאפשרת ביטחון באיכות סביבת התוכן אך משאירה סימני שאלה באשר לכמות הגולשים שייחשפו לקמפיין.

בכנס שאלות נותרו פתוחות אבל במציאות ישנם מספר שחקנים בעולם הפרסום המקוון שהצליחו למצוא פתרון לבעיה באמצעות שילוב של שתי הגישות גם יחד. שחקנים אלו חיברו את גישת הפרסום הפרוגרמטי גם להפצת תוכן. ככור גישת הרשת הרגילה תטען שהדבר החשוב ביותר הוא זהות המשתמש. בגישת ה"הוליסטית פרוגרמטית" שבה גם הפרסום וגם התוכן מוצגים בצורה פרוגרמטית, התוכן עצמו גם מטורגט למשתמש ולא רק הפרסומת. בהתאם, בגישה זו ניתן להתחייב לסוג התוכן בו תוצג הפרסומת.

הגישה ההוליסטית פרוגרמטית מאפשרת קהל רחב, טירגוט מדויק ובטחון באיכות התוכן. גישה זו היא מאד חדשנית ורק לאחרונה נכנסה לזרם המרכזי של התעשייה. הערכות המבוססות על נתוני גוגל וקומסקור טוענות שכ- 20% משוק פרסום הוידאו באינטרנט בארה"ב כבר משתמש בגישה הוליסטית כזו.

לסיכום, השוק מחפש פתרון שיוכל להבטיח גם טרגוט מדויק, גם כמויות וגם סביבת תוכן איכותי. תמיד אלו נראו כדרישות סותרות, איכות לעומת כמות. הגישה הפרוגרמטית הוליסטית מציעה לראשונה פתרון לדילמה.

 

המאמר מבוסס על פוסט של הירו מדיה (מקור)

 

מאמרים נוספים בנושא

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד