הפוך לעמוד הבית

המרדף אחר האחד על אחד

27/10/2016
המרדף אחר האחד על אחד

סוחרים וקמעונאים נמצאים כבר זמן רב במצוד אחר ההעדפות וההרגלים של הצרכנים שלהם. אבל בעולם המקושר והמרושת של היום, שיווק אישי  - הידוע בתעשייה כשיווק 1:1 - מגיע לרמות חדשות של עומק והתאמה אישית.

לדוגמא, הקמפיין שאיקאה ערכה לאחרונה #ShareTheBathroom בו צרכנים מייצרים מודעות באנר משלהם, כולל כיתוב אישי משלהם ותמונות של חפצים לחדר האמבט מאיקאה. המודעות הם שולחים לאנשים שהם מכירים היטב: משפחות ושותפים לדירה. התוצאה? הלקוחות של איקאה למעשה יוצרים מודעות עבור מוצרי החברה – מודעות שמופיעות לאחר מכן באתרים ברחבי הרשת – עם תמיכה ועידוד מובנים בתוכן.

"כולם רודפים אחר הגביע הקדוש של שיווק 1:1", אמרה ג'נט קסי, מפיקה בג'ונגל מדיה, חברה קנדית יוצרת הקמפיין ברשת החברתית עם איקאה. "רצינו ליצור דרך לספק תקשורת היפר-אישית, המבוססת על הצרכים האישיים המודעים של בני הבית. מודעות באנרים הן בדרך כלל גנריות מאוד, כך שמודל זה של לקוח-ללקוח הפך אותן להרבה יותר מעניינות. הכנסת שיווק חברתי בפלטפורמה מסורתית יותר, אתר איקאה, הפכה אותן לייחודיות יותר".

 
קסי אמרה כי יעדי הקמפיין היו ליצור מודעות ומעורבות לקוחות. המודעה זכתה לאחרונה בפרס הזהב מ- the Interactive Advertising Bureau , בקטגוריית "שימוש חדשני בטכנולוגיה לאופטימיזציה של קריאייטיב".

 

הופכים מידע למשתלם

שיווק מפה לאוזן היא הטכניקה הבסיסית של שיווק 1:1. זו הדרך בה אנשים קידמו מוצרים לפני שהיו העיתון, הטלוויזיה והדואר האלקטרוני – ובטח לפני טכנולוגיה כגון מנועי המלצות. עם זאת, כיום שיווק 1:1 עוסק בקידום המסר קרוב יותר לרגע הקסם של קבלת ההחלטה הממשית על קניית מוצר או שירות.

פטריק דולן, סגן נשיא בכיר ב- IAB, מאמין שהחדירה והתרחבות השימוש במוצרי נתונים ואוטומציה שחררו את הערך שבנתונים, כולל נתונים הנמצאים בבעלות החברות עצמן או אפילו בריכות נתונים גדולות המגיעות ממנועי נתונים כגון גוגל או פייסבוק. חלק מהחדשנות המרגשת ביותר בשיווק 1:1 נמצאת מודעות בעלות "התאמה דינאמית", המבוססות על פי מה שאנו יודעים אודות תחומי העניין של כל משתמש, ומאפשרות למשווקים לתפור את המסר בזמן אמת.

"לדוגמא, יצרן רכב יכול לקדם רכבים שונים למתגורר באזור אורבני לעומת מישהו שחי באזור כפרי", אומר דולן. "החלטה זו יכולה להיעשות בזמן אמת כאשר המשתמש נמצא בעמוד תוכן, והמודעה שמוגשת לו בסופו של דבר יכולה להיות מותאמת אישית באמת בהתבסס על שילוב של מה שהמפרסם יודע אודות הדמוגרפיה, הפסיכוגרפיה, ההתנהגות, תחומי עניין, והעדפות ידועות או מוסקות. משווקים רבים מתחילים להתנסות ביצירת סיפור המשכי – סוג של 'צור את ההרפתקה שלך', אבל בהקשר פרסומי – בו אתה רואה רצף של מודעות. אתה נחשף לקריאייטיב חדש ככל שאתה מתקדם לאורך תהליך קבלת ההחלטות".

בעתיד, אומר דולן, לא יהיה מספיק לדעת כי לקוח רכש חולצה מהחנות שלך. אתה גם תרצה לדעת אם הם הגיבו לאחר מכן בהמלצה על חוויה טובה ולמי הם סיפרו עליה. עם שימוש גובר ב"קוקיז" המאפשרות לחברות לדעת הרבה על משתמש, אפילו אם הן לא מכירות את שם המשתמש, בנוסף לנתוני רישום, בוטים והיסטוריה של חיפוש ופרסום סטטוסים, היכולת לספק חוויות 1:1 מותאמות אישית בהיקפים גדולים הופכת למציאות. ואולי בזמן לא רחוק, להכרח.

מציאות מועשרת בעליה

מעבר ללכידת נתונים אודות חיפוש והתנהגות לקוח, עולם הוידאו ב- 3D, מציאות וירטואלית ומציאות מעושרת, הופכים לתחומי שאנשי שיווק צריכים לחקור.

"אנו נמצאים במצב למידה כעת", אומר דולן. "אלה יכולים להיות ערוצים עוצמתיים לתקשור חוויה פיסית. לדוגמא, חווית 3D של קונה 'המנסה' את הקולקציה האחרונה של מותג, מסתובב בתא הנוסעים של מטוס חדש או חווה כיצד זה מרגיש לשבת ליד בריכה באתר נופש מפואר. אנו נמצא בשלב המרגש בו כל דבר אפשרי".

3D אינה הטכנולוגיה היחידה שמניעה את המהפכה. הלב והנשמה של חדשנות 1:1 הם טכנולוגיות האנליטיקה החדשות, אשר מתקדמות על בסיס יומי. ככל שלחברה יש יכולת טובה יותר לשלב ולנתח מערכי נתונים נפרדים וגדולים, ואז להתיך אותם לתמונה ויזואלית עשירה, כך היא יכולה לבנות טוב יותר קמפיינים מדויקים של 1:1.

מתפתח בקצב של כל דקה

 

"אתה לא רק מקדם קמפיין סטטי למישהו שמתעניין ב- X", אומר מיכאל נתן, סגן נשיא שיווק דיגיטלי, מדיה ופרסום בדאסו סיסטמס, חברת ה- 3DEXPERIENCE. "במקום זאת הקמפיינים המוגשים למשתמשים מתחילים להתפתח ולהשתנות בכל דקה ככל שהאלגוריתם לומד יותר אודות ההרגלים ותחומי העניין של כל משתמש".


 

"לדוגמא מכונית מרושתת", אמר נתן. "היא לוקחת את המידע שלך והופכת את הסביבה בתוך הרכב לאישית מאוד. היא מסננת שירותים זמינים ושולחת רק את המידע שאתה רוצה. בהמשך, המידע משפיע על הסביבה שלך. המכונית הופכת להיות סוג של עוזר אישי המרגיש את המצב ומבצע התאמות".

בעוד האינטרנט של הדברים מתפתח והופך לאינטרנט של חוויות, ומפתח מודעות גבוהה להתנהגויות, תחומי עניין וצרכים של אנשים, יש צורך לבצע עבודה יעילה יותר בחיזוי והשפעה של התנהגות הרכישה. בקצב בו הטכנולוגיה מתפתחת, האם רחוק היום בו המכשירים שלנו ידעו מה אנחנו צריכים לפנינו?

 הכתבה פורסמה במקור במגזין COMPASS של חברת דאסו סיסטמס

מאמרים נוספים בנושא קשרי לקוחות ושירות לקוחות

עבור לתוכן העמוד