סוף מכוער: כיצד קרסה יצרנית הנעליים "קרוקס"?

מי היה מאמין? חברת "קרוקס", שרק לפני כ-3 שנים ביצעה את ההנפקה הגדולה ביותר אשר ביצעה יצרנית נעליים מעולם והצליחה לגייס 208 מליון דולר בנאסד"ק  -  עומדת על סף קריסה, כך מדווח ה"וואשינגטון פוסט".

מי היה מאמין? שהחברה שמכרה מעל 100 מליון נעליים ב-7 שנים במחירים אסטרונומיים (היי, מדובר בנעלי גומי) של 200 ₪ בישראל ו-30$ בארה"ב, תפסיד אשתקד 185.1 מליון דולר, תפטר אלפיים עובדים ותאלץ להיאבק לשלם את חובותיה, שנאמדים במיליוני דולרים.   

כנראה שהאנליסטים וציבור המשקיעים דווקא כן האמינו. זו כנראה הסיבה שבגללה המניה של "קרוקס" שנסחרה בשיאה ב-75$, צנחה לשפל של 79 סנט למניה בדצמבר 2008, ונסחרת כיום בין 3 ל-4 דולרים בלבד.

היחידים שלא האמינו, או נכון יותר שלא רצו להאמין, הם חברי הנהלת חברת "קרוקס" שהביאו את החברה עד הלום.

דומה שהכשל הבסיסי של החברה הוא אי הרצון להפנים שמדובר במותג בעל מחזור חיים ייחודי שנקרא בז'רגון האקדמי: "שיגעון חולף". המאפיין של מותגים מסוג זה הוא שהם זוכים לצמיחה מהירה בקרב הצרכנים ולמכירות שיא תוך פרק זמן קצר בלבד, אך מנגד, באותה המהירות בה חדרו לשוק כך הם נעלמים. מוצרים מסוג זה מבליחים בעולמינו מעת לעת - כולנו זוכרים את הקובייה ההונגרית, הטמאגוצ'י, מר דשא וכו'

באופן פרדוקסאלי, הבעיה הגדולה ביותר של מוצרים אלו, ובעיקר בתחום האופנה, היא דווקא הצלחתם המהירה. כי ברגע שהרבה מאוד צרכנים מאמצים את אותו המותג, הצרכן הבודד שואל את עצמו: "מה, גם אני אנעל את אותן נעליים שכולם נועלים?" וזו השאלה שבעצם מבשרת על תחילת הסוף של המותג/ השיגעון החולף.

כלל עסקי בסיסי בניהול מותג "שיגעון חולף" הוא החשיבה לטווח הקצר. מטרת העל היא לנסות לסחוט את הרווחים המרביים מאותו המותג ככל שניתן, מבלי להיכנס להשקעות גדולות לטווח הארוך, כי כאמור, לא תמיד הטווח ארוך קיים.

כאן בדיוק כשלה חברת "קרוקס"  – החברה ביצעה השקעות רבות לטווח הארוך – השקיעה בהקמת מפעלים במקסיקו וסין, החזיקה מלאים עצומים (מלאי של 266.4! מליון דולר בסופו של הרבעון הראשון ב-2008), ופיתחה מגוון של מוצרים לנעלי ה"ביץ'" הפופולאריים, לפני שבדקה כמה זמן, אם בכלל, נותר למותג לחיות.  

במקביל, הגיע המיתון העולמי ברוב עוצמתו, השוק הפך לרווי בחיקויים מוצלחים במחירים אטרקטיביים של 29 ₪, ונראה שהצרכנים מיצו את הטרנד של "אני קול - נועל נעליים מכוערות ויקרות, כי נוח לי".

הניסיון של "קרוקס" למתוח את ההצלחה לאורך זמן רב היה נכון ומתבקש בהיבט העסקי, אך הוא לא נעשה באופן מושכל וזהיר. מעבר לעובדה שמדובר בשיגעון חולף, היה יהיר מצידה של החברה לחשוב שכאשר השוק יוצף בחיקויים כמעט זהים (מדובר בנעל גומי כבר אמרנו?), הצרכנים ימשיכו לשלם 200 ₪ או 30$ עבור נעלי "קרוקס".     

לא בטוח ש"קרוקס" תפשוט רגל ותחדל להתקיים, אך סביר מאוד להניח שהיא תצטמק למימדים ריאליים יותר ותכנס לפנתיאון הנוסטלגיה. דבר אחד בטוח - מקרה "קרוקס" יכול ללמד אותנו משהו על הצלחה – אם אתה מצליח מהר מדי והרבה מדי – תתחיל לדאוג, כי אולי אתה עונה לקטגוריה של "שיגעון חולף".

*הכותב הוא יועץ אסטרטגי שיווקי ובעליה של חברת הייעוץ וההדרכה "גבריאל אסולין – פתרונות עסקיים" – www.gacmarketing.com