גברת, אנחנו נעזור לך להיראות יפה וצעירה: האם מיתוג מחדש הוא הפיתרון לשיפור המכירות?

ארגונים רבים משקיעים לאחרונה כסף רב במיתוג מחדש. זהו תהליך של מתיחת פנים הכולל שינויים קוסמטיים במוצר המוצע על ידם, אשר אליהם נלווים לעיתים שינויים ב"לוגו" של הארגון ובעזרי קידום המכירות הנושאים את אותו לוגו.  אלו הם עזרים כמו נייר מכתבים, מעטפות, שלטי הכוונה ואתר האינטרנט. המכנה המשותף לכל השינויים האלו הוא הרצון להציג מראה חדשני, ואם ניתן צעיר, לארגון ותיק.

אך, כך מסתבר, מכאן עדיין רחוקה הדרך לשיפור ברמת המכירה השנתית המושגת בארגון, או במחיר הממוצע המתקבל בגין מכירת המוצר שלו.

בדוגמא מעניינת לכך נתקלתי לאחרונה בעת ביקורי באחד מבין פארקי התעשייה הגדולים בארצנו. זהו פארק תעשייה ותיק המשתרע על שטח רב, ולו כבר היום יש מעל למאה דיירים עסקיים.

כאשר נעצרו קמעא השכרות השטח המסחרי בפארק זה, נקרא לדגל יועץ מיתוג. היועץ המליץ על הכנסת רוח חיים לפארק התעשייה האלגנטי דרך הוספת פעילויות חברתיות מושכות קהל, דרך הוספה של ריהוט רחוב למדרכות הפארק, דרך ארגון תחרויות בין המפעלים השוכרים כבר היום שטח בפארק, ולבסוף, דרך שינויים בלוגו של חברת הניהול ובעזרי קידום מכירות המופעלים על ידה. עלות ההקמה של כמה מבין הפעילויות האלו מגיעה לכמיליון שקל, בעוד שהעלות הנדרשת להרצה שנתית שוטפת שלהן נעה סביב מאה אלף שקל.

דהיינו, לקחו בחורה אלגנטית (פארק התעשייה) והמליצו לה על כלים שיעזרו לה להיראות גם יפה וצעירה. זוהי פעילות מבורכת. אך, האם מכאן תצמחנה לפארק התעשייה השכרות נוספות של שטח תעשייתי, או יתקבל שכר דירה יותר גבוה למטר מרובע מושכר? ובכן, לא בהכרח. וזאת מכיוון שאפשרי כי יש גורמי דחייה אחרים, אשר הם דווקא אלו אשר מעכבים השכרה של שטח מסחרי נוסף, או קבלה של שכר דירה ממוצע גבוה יותר לכל מטר מרובע מושכר.

ומהם למשל גורמי דחייה נוספים אלו?  ובכן, אלו יכולים להיות גורמים כמו:

*        פלחי שוק של לקוחות שלא הוגדרו נכון, דהיינו חברת הניהול לא פנתה אל פלחי השוק שהם הכי מתאימים עבורה.

*        שטח להשכרה שהוא לא מוצע ביחידות גודל שהן מספיק גמישות.

*        מספר מועט מדי של ביקורי מכירה, שנעשו בשטח אצל לקוחות אפשריים.

*        איכות לא מספיק גבוהה של אנשי מכירות.

ואפילו

*        מסר פרסומי לא מתאים.

המיתוג עוזר אם כן לגברת להיראות צעירה ויפה, ובכך הוא תורם מאוד לרושם הראשון. אך מכאן, ועד לרגע בו הגברת תמצא לעצמה חתן מתאים, עדיין יש דרך ארוכה.

*הכותב הוא מנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן, מדריך מיטיבי הלכת באגודת "חובבי הטבע-חיפה". ישראל הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים.

דואר אלקטרוני: zieg_exp@netvision.net.il  

אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il