חיפושדלג על חיפוש
חיפושדלג על חיפוש
תוכן מרכזי בעמודדלג על תוכן מרכזי בעמוד

יום העצמאות למותגים ?

יום העצמאות חייב הרבה ליום הזיכרון שהוצמד אליו. הוא מעניק לו נופך ממלכתי לאומי יותר, מגייס את האזרחים, ומגביר את עוצמת החגיגות ביציאת החג. את התפרצות הרגשות החיוביים האלה, כמו בכל חג אחר, מזדרזים ארגונים עסקיים לנצל לחזק ולתחזק. החל ממוכרי הדגלים ברחוב, דרך ארגונים גדולים המחלקים גדלים ממותגים, ועד למכירת מנגלים חדשים ועד העמדה על המדפים פריטי יוקרה ממותגי מדינה.

 

יום העצמאות הופך להיות מונע בחלקו הגדול מהפעילות העסקית, בדיוק כפי שכריסטמס הפך לחג של קניות. הרי הסברה הרווחת היא שסנטה קלאוס מבקר את הילדים בחליפה אדומה רק מאז שחברת קוקה קולה צבעה אותו בצבע זה במודעות ישנות.

 

האם אפשר לנגן על פטריוטיות רק בימי חג העצמאות ?

למרות שפעמים רבות רגש זה מוצא ביטוי בדרכים שליליות במשפטים כגון "מדינה מפגרת" או פשוט  מודחק הצידה, עדיין הפטריוטיות היא רגש חזק מאוד שמפעם באנשים לאורך כל השנה. אם לחטוא ולקצר תיאוריה פסיכולוגית מורכבת שאיני בקיא בה: התיאוריה קושרת את הפטריוטיות שלנו עם הצורך להיות משויכים לקבוצה גדולה יותר. צורך זה נובע מהיכולת שלנו להתמודד עם הידיעה הייחודית לאדם שיום אחד חייו יסתיימו. באמצעות השתייכות לקבוצה אנו מבטיחים המשכיות שלנו בצורה מסוימת. וכאשר מאחורי הפעולות שלנו נמצאים שיקולים של חיים ומוות אנו הופכים לפחות רציונאליים – וכאן, בין היתר, טמונה העוצמה שבפנייה לרגש הפטריוטיות.

 

במהלך השנה האחרונה נעשו לא מעט פניות לרגש הפטריוטיות של הקהל, לאו דווקא מצד מוצרים אלא יותר מצד קמפיינים פוליטיים-עסקיים. חברות חיפוש הגז הישראליות השקיעו רבות כדי לנסות ולהעביר את המסר שהעלאת המס על מכירות הגז תפגע באינטרס הלאומי. סביב אותו נושא חברת בטר פלייס עושה עבודה מצוינת כל השנה בהצגת חלק מהיעדים שלה כהפחתת התלות בנפט מהעולם הערבי. לפני מספר שנים חברת פלאפון עשתה צעד נכון, ולקחה חסות על סמל לאומי (מצליח בזמנו) וחילקה חולצות כחולות לכל באי משחק הכדורגל של הנבחרת.

 

אך הניגון הפטריוטי לא תמיד מבטיח הצלחה. כמו בכל עיסוק ברגש טעון, גם כאן הוא יכול לירות "רשף לאחור" (Backfire). השנה ראינו ניסיון להחזיר את המסר "קונים כחול לבן" בקמפיין עם מסרים תמוהים שגרר ביקורות על כך שהשחקן לבש חולצה שיוצרה בחו"ל. בשנה שעברה בנק פועלים חילק דגלים שיוצרו בסין כשסמל המגן דוד הודפס עליהם הפוך, וגם חברת אלדן חטפה ביקורות על הדפסה של סמלים לאומיים במזרח. שלי ייחמוביץ' רכבה על הגל בכיוון ההפוך עם הצעת חוק שתחייב ייצור של דגלי ישראל בישראל.

 

אולי הדוגמא הטובה ביותר לצעד הפטריוטי שנראה לאחרונה מגיע דווקא בארה"ב. קמפיין של קרייזלר מציג את המכונית נוסעת בערים שונות בארה"ב, ובסיום הסלוגן אומר "Imported From the Detroit". העיר דטרויט היא סמל עבור האמריקאים לעוצמה אמריקאית, המילה Imported מצביעה על איכות (זו הרי הסיבה המסורתית לרכישת תוצרת חוץ), וביחד נוצר שילוב מנצח שקשה לאמריקאי המסורתי להתנגד לו.

 

בהחלט, אפשר לרכב על הפטריוטיות לאורך כל השנה, ולחבר את המותג לסמלים לאומיים. אך לעשות זאת בזהירות ובמחשבה מרובה.

 

בברכת יום עצמאות שמח ושתמשיך להיות לנו "ארץ נהדרת",

דן  מייזליש

 

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

עבור לתוכן העמוד