חיפושדלג על חיפוש
חיפושדלג על חיפוש
תוכן מרכזי בעמודדלג על תוכן מרכזי בעמוד

גם מותגים פוחדים מדחייה

גם מותגים פוחדים מדחייה

להתקשר או לא להתקשר ?

מי מאיתנו לא פוחד מדחייה, שיעשה LIKE!

הסרטים הכי מתוקים מבוססים על הסיפור בו החנון "מת מפחד" רק מלדבר עם הילדה "הכי יפה בגן" , במציאות זה מתוק קצת פחות ... פחד מדחייה יכול להביא אותנו עד לכדי מצב של אי עשייה בכלל כן , אני לא מחדשת לכם כלום פחד מדחייה הינו אחד הגורמים להצלחה/ אי הצלחה של גברים עם נשים מאז ומתמיד, אבל כשאת התובנה הזו לוקחים לעולם המכוניות , אווו עכשיו מתחיל להיות קצת יותר מעניין .

אני לא אלאה אתכם בסקירה של ענף הרכב בישראל , כי מה לי ולמכוניות.. הרי אני בוחרת אותן לפי הצבע בלבד... ובכל זאת אם מסתכלים מהצד , נראה ששוק המכוניות הישראלי נשען על טרנדים. פעם, כשמזדה נכנסה לשוק, פסגת השאיפות הייתה מכונית משפחתית מליסינג ורצוי שתהיה מזדה 3 אחר כך כולנו עברנו לג'יפ שטח .. גם אם נסענו איתו רק לקניון הקרוב ובשנתיים האחרונות , כולנו מינימליסטים אולי בגלל מחירי הדלק , אולי בגלל מדיניות המיסוי הירוק ואולי סתם בגלל שנמאס לחפש חניה במשך שעות , מהפכה צרכנית חדשה בשוק הרכב הודות למכוניות הקטנות.

המגמה החלה בשנת 2009 , ובשנת 2011 שוק המיני-מכוניות, ממשיך לצמוח, עם כ-17 אלף מכירות ב-11 חודשים, שהם נתח של כ-8.4% מהשוק.גם הזירה הפרסומית של שוק מכוניות המיני הפכה מאד פעילה, מידי מספר חודשים אנו עדים להשקה של אחת ממכוניות המיני המובילות : פז'ו 107 קיה פיקנטו , סוזוקי אלטו ועוד. יחד עם זאת הגיע הזמן שמישהו ירים את הכפפה (אני?) ויודה בכך שמזמן נגמר מה לומר על מכוניות קטנות : בפז'ו אומרים שעם ה-107 יש מקום בכל מקום , עם סוזוקי אלטו חוסכים דלק ובקיה פיקנטו מדגישים את העיצוב המקורי , המשווה לה מראה גדול מכפי שהיא באמת. נושא החנייה בכל מקום ,החסכון בדלק והמרחב הם נושאים שמוצו ונטחנו עד דק.

והנה בתוך ים המסרים הללו, בלטה לאחרונה מכונית המיני של סיטרואן , עם מסר ייחודי שנשען על תובנה צרכנית שונה ומעניינת: זוכרים ששאלתי בתחילת המאמר , מי מאיתנו לא פוחד מדחייה ? ובכן , אני לא חושבת שיש מישהו שחסין מפני דחייה , בייחוד כשמדובר בקשרים שבינו לבינה חברת סיטרואן לקחה את התובנה הזו לעולם הרכב , תוך שהיא מעניקה למכונית DS3 תכונות של אישה צעירה שאתה מת להתקשר אליה , ובאותה מידה גם .... מת מפחד שהיא תגיד לך לא ! אז הם יצאו בשילוט חוצות עם אחת מהסיסמאות הבאות : "תתקשר מקסימום היא תגיד לך לא" /"תעז מקסימום היא תגיד לך לא" מלבד תכונותיו המוחשיות של המותג וערכיו הפונקציונאליים קיים האספקט הלא-מוחשי של המותג שהוא בעל מאפיינים פסיכולוגים וסוציולוגיים. לכן לא אחת מוצאים עצמם מנהלי שיווק לא כמוכרים לצרכן מוצר כי אם חוויה.

 

בשפה המקצועית זה נקרא אישיות מותג - BRAND PERSONALITY שזה למעשה מכלול של מאפיינים אנושיים שאנו מעניקים למותג כלשהו. זה יכול להיות מין,גיל,סטאטוס, תכונות אנושיות כמו חום,אכפתיות,רגשנות ואפילו דפוסים של סגנון חיים , צורת בילוי וסגנון לבוש . אנשים מתייחסים ,לא אחת,למותגים כאל אנושיים, במיוחד בולט הדבר במוצרים עבורם יש לצרכן משמעות רבה כמו מכוניות (כמה אנשים אתם מכירים שנתנו שם למכונית שלהם),בגדים בשמים וכד`.

אז איך כל זה התחיל ? בשנות ה- 20 של המאה שעברה פרסמה לראשונה חברת פיליפ-מוריס את מרלבורו,סיגרית פרמיום שיועדה ל...נשים. זו הייתה גרסה מעודנת משהו (סיסמתה הייתה mild as may) מרוב הסיגריות שהיו בשוק,אבל המותג לא ממש המריא בלשון המעטה. אנשי משרד הפרסום Leo Burnett המליצו על ניתוח לשינוי מין , להפוך את הסיגריה לגברית , ומה יותר גברי מדמות קאובוי מסוקס? כך ,לפי האגדה, נולדה אחת מאישיויות-המותג הידועות ביותר והחזקות ביותר . ואכן כל מי שיתבקש לתאר את האישיות של מרלבורו יתאר אותה כגברית ,אוהבת חופש ,מרחבים וטבע ממש כאותו קאובוי בפרסומת למעשה המותג הופך להיות פרטנר פעיל במערכת היחסים עם הצרכן ולא אובייקט פאסיבי.

אישיות המותג כמו זו האנושית היא ייחודית ,המשכית ובעלת יכולת להתפתח.

על מנת שמותג יוכל להתקיים ,לצמוח ולשגשג יש לבנות ולתחזק מערכת יחסים ארוכת טווח בינו לבין צרכניו. חשוב לקיים דיאלוג עם הצרכן ליצור קשר רגשי רלבנטי לצרכן ולסגנון החיים שלו. זהו תהליך אמוציונאלי,היחס בין אישיות המותג לבין תפיסת העצמי של הצרכן . הלימה בין השניים תיצור יחסים של אהבה,שמחה,גאווה וכמובן שבטווח הארוך תיצור נאמנות למותג. סיטרואן ביקשה לצאת קצת מהקופסה, להיות יצירתית ולפנות לקהל יעד צעיר, כזה שבודק גבולות , אבל לא יותר מדי , שמעז אבל ככה בקטנה ..אז הם הפכו את המכונית שלהם לאישה שהיא מצד אחד נחשקת ובאותה מידה גם נגישה ..נועזת ויחד עם זאת תמימה .. לא שחקנית קןלנוע נערצת , יותר קרובה לשכנה שגרה בקומה שלישית ואתה לא יודע אם יש לה או אין לה חבר .. זאת שלא בטוח שתגיד כן , אבל גם לא בטוח שתגיד לא ! האמת .. היא כל כך יפה , לא חבל להפסיד ?

 

הכותבת הינה יועצת שיווק ואסטרטגיה למותגים מתחום ה- WELL BEING

ובעלים של סוכנות השיווקTali gadi – for your well being marketing

 

 

 

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

עבור לתוכן העמוד