חיפושדלג על חיפוש
חיפושדלג על חיפוש
תוכן מרכזי בעמודדלג על תוכן מרכזי בעמוד

כיצד לחלק את אנשי המכירות ללקוחות בהצלחה?

לחברות רבות בישראל יש צוות של אנשי מכירות. בדרך כלל, לחברה המשווקת בשוק המקומי, כלפי כמה מאות לקוחות עסקיים, יהיה צוות קטן המונה רק 3-4 אנשי מכירות, בעוד לחברה המשווקת כלפי אלפי לקוחות עסקים יהיה צוות בגודל בינוני המונה 7-8 אנשי מכירות. אצל חברות גדולות, אשר הן משווקות כמה קווי מוצר, נוכל למצוא צוות גדול ובו 60-100 אנשי מכירות.

 

החלוקה של אנשי המכירות בארגון נעשית בדרך כלל לפי אחד משלושה הבסיסים העיקריים הבאים: לפי אזורים גיאוגרפיים, לפי קווי מוצר או לפי סוגי לקוח ובפרט, לפי פלחי שוק של לקוחות (ענף הבנקאות, ענף התעשייה, ענף המלונאות וכו'). לעתים, חברה יכולה לחלק אנשי מכירות שלה לפי עירוב של שניים מתוך בסיסי החלוקה האלו. כך לדוגמה, היא יכולה לחלק אותם לפי בסיס גיאוגרפי אך, את שניים מתוכם, להקצות כלפי לקוחות גדולים במיוחד הקרויים "לקוחות אסטרטגיים". באופן דומה, ניתן לחלק בחברה אחרת את רוב אנשי המכירות לפי קווי מוצר (תחומים) אך, להקצות איש מכירות אחד או, אף שני אנשי מכירות, לכיסוי של לקוחות אסטרטגיים.

 

חשוב: התאמה בין הלקוח לבין איש המכירות שלו

יהיה אשר יהיה בסיס החלוקה של אנשי המכירות, עדיין, למרות ההתמחות שלהם, נותר לאנשי מכירות קושי לחזור אל לקוחות רבים. זהו קושי אשר מקורו היה, בהרבה מקרים, בהעדר התאמה בין איש המכירות לבין הלקוח הכלול ב"תיק" שלו. לעתים, איש המכירות הוא טיפוס חם האוהב לספר בדיחות בעוד הלקוח הוא טיפוס סגור וקורקט. לעתים, איש המכירות הוא חילוני מאוד, שערו אסוף אל תוך סיכה והוא אף עונד עגיל לאזנו וכנגד, הלקוח הוא יהודי דתי. לעתים, איש המכירות הוא ממוצא מזרחי בעוד הלקוח הוא ממוצא רוסי וכן, הלאה. אנו יודעים כי, בדרך כלל, הלקוח "קונה" קודם את איש המכירות ורק לאחר מכן, הוא ממשיך וקונה את המוצר המוצע על ידו. לכן, חשוב מאוד כי, תהיה התאמה בין הלקוח לבין איש המכירות, אשר מגיע אליו לביקור מכירה.

 

ניתן להגיע להתאמה גבוהה של אנשי מכירות אל לקוחותיהם, לפי מאפיינים התנהגותיים של הלקוחות, אם נצמיד אנשי מכירות אל לקוחות הדומים להם: דהיינו, נעדן או נמיר את החלוקה המקורית של אנשי המכירות (לפי אזורים גיאוגרפיים, לפי קווי מוצר, או, לפי פלחי שוק) בחלוקה לפי בסיס נוסף: מאפיינים התנהגותיים של הלקוח.

 

בשלב ראשון, רצוי לעדן חלוקה קיימת ולבחון את השפעת העידון הזה על התפוקה (שיעור הסגירות, פדיון חודשי ממכירה ועוד) אשר מושגת על ידי אנשי המכירות מאת הלקוחות אשר הוסבו אל תיקם מאת התיק של אנשי מכירות אחרים. אם התפוקה הזו שופרה בשיעור ניכר אזי, ניתן לבחון המרה של בסיס החלוקה המסורתי של אנשי המכירות (לפי אזורים גיאוגרפיים, לפי קווי מוצר, לפי פלחי שוק) בבסיס החלוקה החדש: לפי מאפיינים התנהגותיים של הלקוח.

 

Case Study – חלוקת אנשי מכירות ללקוחות על פי התנהגות

ניסוי כזה נעשה בארצנו בחברה שהיא יצרנית וגם משווקת של חומרי בניה רבים. קהל לקוחותיה כולל כמה אלפי חברות בניה, קבלני ביצוע וסוחרים. באגף השיווק של אותה חברה נאסף מידע אודות מאפיינים התנהגותיים של למעלה ממאה לקוחות. אלו הם לקוחות אשר זוהה אצלם פוטנציאל קניה הרבה יותר גדול מאשר זה המושג מהם על ידי החברה, כבר כיום. המידע ההתנהגותי הזה הוקלד אל תוך כרטיס הלקוח. אז, בעזרת תוכנת המחשב זוהו ארבעה פרופילים התנהגותיים עיקריים של לקוחות, דהיינו, טיפוסי לקוחות. כעת, הוצמד לכל טיפוס של לקוח, איש מכירות אשר הוא הכי מתאים לאותו לקוח. והתוצאה: גידול ניכר במכירה לאותם לקוחות.

 

הכותב הוא מנכ"ל מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים. אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il

מאמרים נוספים בנושא מכירות

עבור לתוכן העמוד