חיפושדלג על חיפוש
חיפושדלג על חיפוש
תוכן מרכזי בעמודדלג על תוכן מרכזי בעמוד

איזה כלי שיווקי הוא משתלם יותר?

איזה כלי שיווקי הוא משתלם יותר? (הגדל)

כאשר מנהל שיווק כותב את תוכנית השיווק השנתית, יש לו הזדמנות לבחון את כלי השיווק העיקריים אותם הוא מפעיל באופן שוטף. הרי בתוכנית השיווק השנתית נהוג לפרט לא רק את התפוקה, שהיא בדרך כלל: תחזית המכירה הצפויה לשנה הקרובה אלא, גם את התשומה אשר אמורה להניב את אותה תפוקה. זוהי תשומה הכוללת כלי שיווק עיקריים כמו: אריזת המוצר, מחירו, כמות של אנשי מכירות, שיעור הנחה לסוחר, תקציב הדרכה, ותקציב פרסום שנתי.

 

לרשות מנהל השיווק עומד בדרך כלל, תקציב שיווק המוגבל בהיקפו. הרי, הוצאה בגין שיווק מהווה חלק מהוצאות התפעול של החברה בה הוא עובד, והגדלה של הוצאה זו מורידה את שיעורו של הרווח התפעולי של החברה. לכן, מנהל השיווק נדרש לבחון עלות-תועלת של פעולות שיווק עיקריות ולאור זאת, הוא יכול לדרג אותן החל מהפעולה הכי משתלמת, ועד אל הפעולה הפחות משתלמת. על סמך דירוג זה, הוא יכול לאמץ בשנה הקרובה, את אותן פעולות אשר קיבלו דירוג גבוה יותר.

 

פגשתי, לא מכבר, מנהל שיווק של עסק המייבא ומפיץ מכשירי חשמל ביתיים. זהו קו מוצר הכולל מוצרים כמו מכונות כביסה ותנורי אפיה. הוא מפיץ אותם בשוק המקומי דרך כמה מאות חנויות למכשירי חשמל ביתיים.

 

ביקשנו ממנו לכתוב את עיקרי תמהיל השיווק עבור קו מוצר עיקרי שלו שהוא מכונות כביסה.

זהו קו מוצר אשר הוא מוכר ממנו כריבוא יחידות בשנה.

תמהיל השיווק שלו כיום ניתן לאפיון דרך ארבעה כלי שיווק עיקריים. אלו הם כלים המסומנים דרך האות האנגלית P. כלי שיווק אלו הם, כדלקמן:

 


 

 

בתחום המוצר              (ה-P הראשון)

:

החברה מציעה תקופת אחריות של שנה אחת בלבד.

 

 

 

בתחום המחיר             (ה-P השני)

:

החברה ממוצבת במקום אמצעי בין המתחרים בשוק.

 

 

 

בתחום ההפצה הפיזית (ה-P השלישי)

:

החברה מפעילה שלושה אנשי מכירות.

החברה משלמת לאנשי המכירות האלו שלה עמלה בשיעור אחיד של 1% מתוך מחזור המכירה.

 

 

 

בתחום קידום מכירות    (ה-P הרביעי)

:

החברה היא "מקמצת" הן בפעולות מסוג "דחיפה" (Push) המופנות כלפי הסוחר הקמעונאי והן בפעולות מסוג "משיכה" (Pull) המופנות כלפי קהל הצרכנים, שהם משתמשי קצה במכונת הכביסה.

החברה לא משקיעה כסף בהדרכתם של סוחרים המייצגים אותה והיא מוציאה רק סכום שנתי צנוע השווה לכמאתיים אלף ₪ בפרסום מטעמה המופנה כלפי הקהל הרחב. לכן, המותגים המיוצגים על ידה אינם הכי ידועים בשוק הישראלי.

 

 

אילו שיפורים היה מנהל השיווק שוקל להכניס בתמהיל שיווק זה?

ידידנו מנהל השיווק היה מכניס שינוי בשלושה מתוך ארבעת המרכיבים של תמהיל השיווק: במוצר, בהפצה הפיזית שלו ובקידום המכירות הנעשה עבורו. רק במחיר (ה-P השני) הוא לא היה נוגע.

 

בתחום המוצר – הוא היה מוסיף שתי שנות אחריות.

שנת אחריות (חלקי חילוף למכונה) עולה כשלושים ₪ ליחידת מוצר ולכן, שתי שנות אחריות תעלינה כשישים ₪ לכל יחידת מוצר. עבור ריבוא מכונות כביסה, זוהי הוצאה שנתית של כ-600,000 ₪ או (לפי שער חליפין של 1$ = 4 ₪), סכום השווה ל$150,000-.

 

בתחום ההפצה הפיזית – הוא היה מוסיף לאנשי המכירות עמלה בשיעור של 0.5% על כל מכירה חודשית שהיא מעל סכום של כ-1 מיליון ₪ לאיש מכירות. מכיוון שהוא מעסיק שלושה אנשי מכירות כאלו אזי, הוא מעריך כי, זוהי תוספת אשר תעלה לו כעשרים אלף ₪ (כ($5,000- לחודש או, כמאתיים וארבעים אלף ₪ (כ-$60,000) לשנה שלמה.

 

ולבסוף,

בתחום קידום מכירות – מיודענו מנהל השיווק היה מבקש להשקיע עוד כשמונה מאות אלף ₪ (כ($200,000-, עבור פרסום המכוון כלפי הקהל הרחב.


 

ומה תועלת תצמח לו משיפורים אלו בתמהיל השיווק?

מיודענו, מנהל השיווק מעריך כי:

-          הוספה של שתי שנות אחריות                תביא לגידול במכירה בשיעור של 4%.

-          הוספת עמלה לשלושת אנשי המכירות   תביא לגידול במכירה בשיעור של 2%.

-          הדרכת סוחרים                                     תביא לגידול במכירה בשיעור של 5%.

-          פרסום לקהל הרחב                               יביא   לגידול במכירה בשיעור של 5%.

 

ומהיכן ידועים לו ערכים אלו של תועלת?

ובכן, זהו החלק הקשה ביותר לאומדן בתוך הפרק המוקדש לתמהיל השיווק בפרט, ובתוכנית השיווק השנתית, בכלל. כדי לאמוד השפעה חזויה של כלי שיווק זה או אחר על המכירה השנתית, מנהל השיווק צריך להיות מיומן מאוד בעבודתו.

 

יש שלושה מקורות עיקריים כדי להזין אומדן כזה:

 

1.      ניסיון קודם של הארגון בהפעלתו של כלי שיווק דומה.

 

2.      לימוד מניסיונם של ארגונים אחרים בהפעלתו של כלי דומה. לשם כך, צריך לראיין עובדים בארגונים אחרים, ולרכז את המידע אודות ניסיונם וכן, לקרוא מאמרים מקצועיים המתפרסמים בביטאונים ענפיים, בספרים ובעוד מקורות מידע כתובים.

 

3.      "ניסוי כלים", דהיינו הפעלה ניסיונית של כלי השיווק.

כך לדוגמה, ניתן לראות בכמה גדלה מכירה רבעונית של מכונות כביסה שלנו אצל חנויות לקוחות באזור ירושלים בלבד, בעקבות מפגש הדרכה אחד שעשינו עבורן. מכאן, ניתן לכאורה להקיש על הגידול במכירה השנתית כולה אם נקיים שני מפגשי הדרכה דומים, ולא רק מפגש הדרכה בודד, ועוד בשש ערים בארץ ולא רק באזור ירושלים.

 

בדרך כלל, קשה מאוד לבצע אומדן כזה של השפעת כלי השיווק בפעם הראשונה בה כותבים אותו.

האומדן עשוי להיות יותר קל בשנה שלאחר מכן.

 

כעת, לאור אומדנים אלו של העלות וגם של התועלת, ניתן להציג את כלי השיווק העיקריים בתוך טבלה.

אז, יקל עלינו להשוות ביניהם ולדרג אותם. הטבלה נראית כדלקמן:


 

טבלה מס' 1:  ארבעה שיפורים בתמהיל השיווק של מכונות כביסה, בשוק הישראלי.

 

 

כיום

מוצע

כמה השיפור עולה בשנה?

(K=1000)

סכום בש"ח אשר שווה ל…

שיעור של תוספת למכירה שנתית

דירוג

1 = הכי טוב

4 = הכי גרוע

0.      מחיר

מחיר אמצע

לא לגעת

0

0

---

1.      שינוי במשך האחריות

שנה אחת

+ להוסיף עוד שנתיים.

עלות בגין חלקים היא:

(60 ₪ למכונה X כ-10K יחידות)

      $150K

4%

3

2.      שינוי שכר לאנשי מכירות

עמלה משולמת לפי גביה

בשיעור 1%

תוספת עמלה בשיעור של עוד    על מכירה חודשית שהיא מעל 1M ₪ לכל איש מכירות.

התוספת היא ל-3 אנשי המכירות

      $  60K

2%

2

3.      הדרכת סוחרים

אין

להדריך בנושא שיווק,

בכנסים אזוריים

      $  20K

5%

1

4.      פרסום

מעט: סכום השווה לכ-$50K

להוציא סכום גבוה פי חמש כדי לבנות מותג ידוע יותר

      $200K

5%

4

 

בטור השמאלי אנו רואים את הדירוג של ארבעת השיפורים. כתבנו אותו אחרי שמלאנו את הטבלה כולה.

 

במקום הראשון נמצאה הדרכת סוחרים: היא עולה רק כ-$20,000 ונותנת עוד תוספת מכירה בשיעור של  כ-5%.

 

במקום השני נמצאה תוספת העמלה לאנשי מכירות. היא עולה כ$60,000- ונותנת תוספת מכירה בשיעור של 2%.

 

במקום השלישי נמצאת תקופת האחריות המורחבת: היא עולה סכום השווה ל$150,000- ונותנת מכירה נוספת בשיעור של 4%.

 

ולבסוף,

במקום הרביעי והאחרון באה תוספת הפרסום: היא עולה עוד $200,000 והיא מבטיחה תוספת מכירה בשיעור של 5%.

 

כעת, יותר קל לקבל החלטה ביחס אל התמהיל הרצוי של השיווק.

 

מכונת הכביסה לא חייבת לכבס את תקציב השיווק ללא אבחנה.

 

 

 

הכותב הוא ישראל ציגלמן, מנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק.

במקביל, הכותב הוא מדריך של מיטיבי הלכת באגודת חובבי הטבע – חיפה.

 

מאמרים נוספים בנושא

  • חלק עצום מהיישומים של monday.com מתחילים במחלקות השיווק
    ניהול השיווק
    29/09/2020
    אין עדות טובה יותר ליעילות של מערכת כשמחלקת השיווק שלה עצמה מנהלת באמצעותו תקציב תקציב של 10 מיליון דולר. מוזמנים להכיר את מאנדיי.קום מקרוב. קרא עוד
  • חמש שאלות שיש לשאול לפני שמתחילים בקמפיין שיווק בווידאו
    ניהול השיווק
    29/06/2017
    כל מנהל שיווק מכיר כיום בחשיבות הווידאו. אבל לכמה מהם יש אסטרטגיית וידאו? כמה שאלות בכיוון הנכון. קרא עוד
  • ההבדל בין חשיבה טקטית לאסטרטגית בניהול שיווק
    ניהול השיווק
    11/05/2017
    לפי סקר רק 23% מהמנהלים חושבים אסטרטגית. האם אתה שייך לקבוצת העילית? לקרוא עם יד על הלב קרא עוד
  • איך להציע עבודה למעצבים
    ניהול השיווק
    4/06/2015
    אם אתם מחפשים מעצבים ופרסמתם הודעה בפייסבוק או באיזה לוח דרושים ״לחברה מצליחה דרושה מעצבת תותחית״, תבינו שלא תקבלו הצעות מוצלחות באמת עד שתתחילו לעשות את הדברים הבאים.
    קרא עוד
  • מהלכי ההתרחבות של המותגים מגדירים מחדש את תפקיד מנהל השיווק
    ניהול השיווק
    20/08/2013
    הילה אפריאט מסבירה מדוע אנשי שיווק, שירצו להשתלב בתפקידי שיווק מאתגרים, ולהיות חלק מהמהלכים החדשניים ופורצי הדרך, יידרשו לעצירת ביניים בזירת הפיתוח העסקי. קרא עוד
  • סטודמאייר, ישראלים, ויכולת ההתבטאות
    ניהול השיווק
    8/08/2013
    גיל לבנוני מסביר את חשיבותם של אמנות הויכוח, העלאת הטיעונים והשיכנוע בתחום העיסקי ובתחום השיווק בעיקר כישראלים הנוטים לויכוח ולא לשיחה... קרא עוד
  • מהי מידענות שיווקית ומי צריך את זה ?
    ניהול השיווק
    13/03/2013
    הסביבה השיווקית המודרנית מורכבת, תחרותית ודינאמית מאי פעם. האם יש מספיק מידע, או שמא דווקא יש יותר מידי מידע, בכדי לקבל החלטה שיווקית מושכלת? קרא עוד
  • מולטיטאסקינג זו לא מילה גסה
    ניהול השיווק
    25/02/2013
    אפי להב מספר על היכולת לבצע כמה דברים בו זמנית ועל הכלים שיכולים לעזור לנו לעשות זאת קרא עוד
  • מיקור חוץ או לשמור בבית
    ניהול השיווק
    19/03/2012
    הפילוסוף והסופר האמריקאי הנרי דיוויד תורו, אמר "אין זה די להיות עסוק; גם הנמלים עסוקות. השאלה היא - עם מה אתה עסוק?". בעולם בו הקרב על הלקוח הופך למורכב יותר, וטכנולוגיות שיווק משנות את חוקי המשחק במהירות, ארגונים רבים מוצאים עצמם עסוקים בנושאים אלה מאשר בפעילות הליבה. קרא עוד
  • לא לשכוח את האנשים
    ניהול השיווק
    14/11/2011
    בכל עשור פורחת תורת ניהול חדשה. בשנות ה- 20 MBI, ב- 60 ניהול ע"פ יעדים ומדדים (MBO) וכעת ה- MBV ממוקדת הערכים. כל תורה טוענת לכתר המוצלחת ביותר ופוסלת את קודמותיה. אך בעוד, רוב שיטות הניהול מתמקדות ביעדים ובמדדיתם הן שוכחות את כלל היסוד- ניהול עוסק בעיקר באנשים ולא בטכניקות או נהלים. ומנהלים, לעיתים קרובות שוכחים את המובן מאליו: It's all about people. קרא עוד
עבור לתוכן העמוד