הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

כל מה שרצית לדעת על הפרסום באינטרנט

1/09/2004
כיום כשהאינטרנט בשילוב הפס הרחב הפך לזמין לכל אחד מאיתנו, החל ממנהלי חברות ועד עקרות בית, אין בכלל ספק כי מדיית האינטרנט הינה בין החשובות בכל הנוגע בפרסום, חדירה לשוק, קידום מכירות וכד'. בישראל, אשר נמצאת קצת מאחור (בערך כשנתיים) בהתפתחות הטכנולוגיה והנגישות אליה מצד משתמשי הקצה, האינטרנט נמצא (להערכתי) במקום השלישי אחרי הטלוויזיה והעיתונות בסדר הנתון. אין בכלל ספק כי האינטרנט עבר מזמן את מדיית הרדיו, שילוט החוצות ומדיות אחרות, אך כפי שאנו יודעים אין ארוחות בחינם (לפחות ברוב המקרים ),. הכוונה כאן למחיר מול תועלת ישירה ועקיפה.

יתרונות
היתרון המשמעותי ביותר של מדית האינטרנט הוא המדידה! אין למעשה שום מדיה נוספת אשר יכולה להימדד בצורה כל כך מעמיקה ולספק נתונים כמו: כמות החשיפות המדויקת, מספר ההקלקות , כמות המשתמשים השונים שצפו בפרסומת, ואם נלך קצת יותר קדימה נוכל לעשות גם מדידות מעמיקות יותר. הדבר מאפשר לכל מפרסם לדייק ולשפר אפילו במהלך הקמפיין את כיוונו וצורתו של הקמפיין. כמו כן יש לזכור יתרון נוסף של המדידה משום שהיא יוצרת בעייתיות מבחינתם של משרדי הפרסום ואמצעי המדיה השונים אשר היו רגילים לפרסום "ללא תוצאות מדויקות" וכעת נדרשים לחיות תחת זכוכית מגדלת. חשוב גםלהבין כי מחיר הפרסום, אשר נחשב פעם ליתרון גדול מאוד של מדיה זו, אינו קיים למעשה וברוב המקרים הוא אף יקר מאוד ביחס עלות-תועלת. הסברים לכך בהמשך.

חסרונות
ישנם שני חסרונות ראשיים או יותר נכון חסרון אחד ובעייתיות מסוימת בפרסום באינטרנט. החסרון הראשי הוא המחיר: בעבר היה נהוג לחשוב שפרסום באינטרנט הוא מאוד זול, אך אם נסתכל וננתח אפילו בקצרה את העלויות נבין שלפחות כפי שעובדים היום האתרים הגדולים המחיר יקר ואפילו יקר מאוד. כיום מחיר ממוצע ל 1,000 חשיפות באתר גדול הוא כ- 8 $. אחוז ההקלה על הבאנר נע בין 0.15% ל- 0.5%, כלומר אפילו אם ניקח את הרף הגבוהה של 0.5% הקלקה נקבל כ- 5 כניסות תמורת 8$ שזה אומר שכל כניסה עולה לנו המפרסמים 1.6 $.

כמובן שיש את עניין החשיפה של אותו מוצר או עסק ובטווח הארוך אלה הם 1,000 לקוחות פוטנציאלים, אך אם תחשבו על זה הרי זהו סכום מאוד גבוה וכמעט בלתי אפשרי להחזר גם אם ניקח את הטווח הארוך. מתוך החישוב הפשוט הזה (והוא חישוב אופטימי מאוד ותלוי מאוד בעיצוב ותוכן הפרסומת עצמה) עולה כי 1,000 כניסות יעלו לכם כ- 1,600 $ וזה אומר כי במידה ואתם לא מרוויחים כ- 200% על המוצר שאתם מוכרים אין סיכוי שתרוויחו.

הבעיה השניה היא "הדמיית גולשים". "הדמיית גולשים" היא המצאה מעניינת הפותרת בעיות לכל אותם הגופים אשר נדרשים להציג תוצאות. מקורה כמובן מעבר לים אך נמצאת בשימוש גם אצלנו. מהי "הדמיית גולשים"? זוהי תוכנת רובוט אשר מתוכנתת להיכנס לאתרכם ולעשות הדמיית גלישה, היא מחליפה IP, וכך יוצרת מספר רב של משתמשים ייחודיים. בתוכנת הסטטיסטיקה לא תשימו לב ולא תמצאו אותה בבדיקה רגילה. הפתרון לבעיה הוא די מורכב: יש מערכות סטטיסטיקה אשר מזהות חלק מהרובוטים האלה אך הן מזהות רובוטים ידועים ולמעשה כל מתכנת יכול לשנות או לבנות רובוט אוניברסלי, אשר לא יזוהה ע"י מערכות הסטטיסטיקה. אך יחד אם זאת בעזרת צפייה בתוך נתוני הקבצים והדפים של דפי הכניסה והיציאה Enter page & Exit page ניתן לפעמים לזהות את מסלולו של הרובוט. זאת ובתנאי כי הוא יוצר חלק משמעותי בתנועת האתר.

שיטות תמחור
חשיפות – זאת האפשרות הקלאסית והפשוטה ביותר. כאן תשלמו על יחידות של 1,000 חשיפות, כלומר על 1,000 פעמים בהם הבאנר שלכם יוצג לגולשים. אם גולש עושה רענון לדף מסוים 100 ביום ( כמו דף הבית למשל) זה ייחשב כ- 100 חשיפות
.
קליקים – אפשרות הרבה יותר מתקדמת. כאן התשלום הוא עבור כל לחיצה של גולש אשר ילחץ על הפרסומת שלכם וייכנס לתוך האתר או המצגת שלכם. בפרסום כזה יש להיזהר מ"הדמיית גלישה" אותה הזכרתי קודם.

חשיפות וקליקים – זאת אפשרות אשר תתומחר בדומה לאפשרות הראשונה אך בגיבוי קליקים על הבאנר. כלומר יהיה בסיס חשיפות בעלות נמוכה עם תוספת על כל קליק על הפרסומת שלכם (האפשרות הינה בגדר פשרה בין אלו שרוצים תוצאות לאלו שלא רוצים להתחייב).

קניית מקום קבוע – פשוט מאוד - אתם קונים מקום באתר לתקופה מסוימת והמקום הזה שלכם לתקופה הזו. בלי חישובי חשיפות ובלי חישובי קליקים.

לסיכום, השיטות הייתי אומר כי לכל סוג מפרסם ולכל סוג מוצר, הפרסום חייב להיבחר אינדיבידואלית ולא אוכל להמליץ על שיטה מסוימת למרות שלפי ניסיוני ודעתי קניית מקום קבע באתר היא העסקה המשתלמת ביותר וזאת כמובן בתנאי שהמחיר סביר והאתר מספיק פופולרי.

איפה כדאי לפרסם?
בזמן האחרון האינטרנט עבר שינוי די גדול ואיתו כמובן שיטות ואפשרויות הפרסום. כיום ללא כל ספק המקום המשתלם ביותר לפרסום הוא מנועי החיפוש. כדי להבין למה מנועי החיפוש הפכו לאטרקציית פרסום גדולה יש להבין קודם את ההבדל בין מצב ה"פול" למצב "פוש".
מצב "פול" (משיכה) – זהו מצב בו הלקוח מחפש אותך או משהו דומה למוצר או שרות אשר אתה מוכר.
מצב "פוש" (דחיפה) – זהו מצב בו אתה דוחף ללקוח פוטנציאלי מוצר או שרות בו הוא לא מעוניין במרבית המקרים או לא מחפש אחריו, או לא יודע בכלל על קיומו. ולכן במנועי החיפוש נוצר מצב "פול" מתמשך תמידי, כאשר הגולש מחפש ע"י מילות חיפוש מוצר מסוים וכך אתה יכול להציע לו מוצר זה או מוצר דומה .הפרסום והצגתו נעשית ע"י מילות חיפוש.
לדוגמא אם גולש מחפש טלויזיית "סוני" הוא יכתוב למשל בגוגל את צירוף המילים "טלוויזיית סוני 29 אינץ'" , כאן אפשר לנצל שתי מילים "טלוויזיה" ו"סוני" ואפשר להציע לו מוצרי "סוני" או טלוויזיה. כאן הסיכוי שהוא יקנה ממך גבוה יותר מפרסום באנרים רגילים.

באנרים – מה טוב יותר?
איזה באנר עדיף? רגיל, פופ-אפ, צף או שורת טקסט. כיצד לעצב אותו? זאת שאלה שאין עליה תשובה חד משמעית אך למרות זאת ניתן להציג יתרון וחסרון של כל צורת פרסום.

באנר רגיל: יתרון – לא מעצבן, מקובל אצל רוב הגולשים. חסרון – אחוז הקלקה נמוך מאוד, לא זוכה לתגובה משמעותית מצד הגולש.

פופ אפ: יתרון – מאוד אפקטיבי בערך פי 20 מבאנר רגיל, זוכה לתשומת הלב של הגולש.
חסרון – מעצבן את הגולש , נחסם ע"י תוכנות הגנה נגד פופ אפים.

באנר צף: טכנולוגיה די חדשה המאפשרת הצגת פרסומת בלי יכולת סגירה ע"י הגולש.
יתרון – לא ניתן לסגור עד סוף הפרסומת, זוכה ל 100% רייטינג , לא נחסם ע"י תוכנות הגנה, אפקטיביות פי 50 מבאנר רגיל. חסרון – מעצבן עוד יותר מפופ אפ.( עדיף להציג לא יותר מפעמיים לגולש ייחודי ביום).

שורת טקסט: יתרון – לא מעצבן, פרסום לא רגיל (יחסית), זוכה לתשומת לב יפה ביחס לגודל הפרסום. חסרון – די קטן , לא בולט , אחוז הקלקה די נמוך.

באנר אישי (באנר של חברת דוטומי): יתרון – רלוונטי מאוד כי הגולש ביקש לקבל את המסר מן החברה השולחת לו, פרסונלי (באנר עליו נרשם שם הגולש), לא פולשני. חסרון - בשל הנטיה להתעלם מבאנרים, לעיתים לא שמים לב גם לבאנר האישי.

השילוב בין האפשרויות הוא הטוב מכולם כלומר קמפיין משולב עם לפחות שני סוגי פרסום יכול לתת תוצאות. יש המון אפשרויות של שילובים, חשבו מה טוב למוצר שלכם. תמיד תסתכלו כגולשים ולא כמפרסמים!

עיצוב הבאנר
בבניית הבאנר חשוב לשמור על אותו פונט כמו באתר עצמו היוצר זהות, כמו גם
שילוב הצבעים. חשוב לתת אופי לא רגיל לבאנר, להיות חדשני ולחשוב אחרת, בצורה בו הגולש יעצור לפחות לשניה על הבאנר שלכם. אם עשיתם, את זה עשיתם את העבודה. חשוב לזכור כי היצירתיות אינה יכולה לבוא על חשבון הזהות התאגידית שלכם.

סיכום
יש הרבה צורות של פרסום באינטרנט והחוכמה כמובן היא לדעת לקבל כמה שיותר בכמה שפחות כסף. צריך לדעת לבנות או לתת למישהו לבנות עבורכם את הקמפיין הטוב ביותר. כל קמפיין יש לבנות אינדיבידואלית כי מה שמתאים למוצר א' לא יתאים למוצר ב'. אני אישית לא ממליץ לפרסם אצל "החבר'ה הגדולים", לפחות לא ישירות. זה אומנם נחשב לפרסום טוב אך באותו התקציב ניתן לקבל תמורה הרבה יותר טובה במקום אחר. יש לשלב בין מקומות הפרסום ולבודד את קהל היעד שלכם ולא "לירות" לכל הכיוונים, בתקווה לפגוע בול (לצערי אין כמעט ניסים). כדאי להשתמש במערכות באנרים מתקדמות יותר עם יכולת סינון גבוהה יותר של קהל יעד לא רלוונטי וע"י כך לחסוך מדיה יקרה מאוד ולעבוד במקסימות יעילות. כמו כן חשוב לדעת לחשב נכון את תקציבי הפרסום כדי להניע את העסק בצורה נכונה בזמן קצר. אבל הכי חשוב זה להרוויח כסף כי אחרי כל הניתוחים
הדעות והספקולציות יש דוח מס שנתי ושם תוכלו לראות האם כל הכשרון שלכם הפך לכסף מזומן!

הכותב עוסק בתחום הפרסום המקוון. אי מייל לתגובות :Alod001@bezeqint.net

מאמרים נוספים בנושא פרסום ופרסום באינטרנט

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד