הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

התפקיד של יחסי ציבור בפיתוח מותג Budweiser Budvar

1/09/2004
מבשלת הבירה Budweiser Budvar הוקמה ב- 1895 ונמצאת עד היום במלואה בידיים צ'כיות – 100 אחוז בעלות המדינה. ככזו הינה "המוהיקני האחרון" בין 5 מותגי הבירה הצ'כיים הגדולים ביותר.

Budweiser Budvar הוא אחד ממותגי היצוא הצ'כיים הגדולים ביותר, כאשר השווקים העיקריים הם גרמניה (בירה יבוא מס' 2), בריטניה (הבירה הצ'כית הנמכרת ביותר), סלובקיה, אוסטריה (בירת יבוא מס' 1), רוסיה (בירה צ'כית מס' 1), ארה"ב, צרפת ועוד.

חשוב לציין כי בירה באדוויזר האמריקנית המיוצרת ונמכרת ע"י קונצרן אנהויזר בוש (מס' 1 בארה"ב) אינה הבירה הצ'כית, אך לקונצרן האמריקני הזכויות על השם מ- 1939, והבירה המקורית נמכרת בארה"ב כ"בירה צ'כית" ולא תחת שמה.

איכות היא דגש חשוב בייצור הבירה. היא מכילה כישות (Hops) מזאטק, שעורה ממורביה ומים מבארות ארטזיאניות המגיעים היישר מעידן הקרח. אין זה עניין של מה בכך ש- Budweiser Budvar שרדה שתי מלחמות עולם, תקופה סוציאליסטית/קומוניסטית, מהפכת 1968, ועומדת בהצלחה במלחמה המתמדת עם האח הגדול: קונצרן אנהויזר בוש האמריקני, שהשתלט על המותג בארה"ב.

יחסי הציבור
ליחסי ציבור היה ויש תפקיד מרכזי בפיתוח מותג Budweiser Budvar, במיוחד לאור תקציבי השיווק הקטנים של החברה. האסטרטגיה בה היא נקטה כדי לענות על החסרונות של היותה חברת צ'כית ועל המחסור בתקציבי שיווק בינלאומיים גדולים: ביצוע פעולות שיווק ממוקדות ומסעות יחסי ציבור ספציפיים.

פעילות יחסי הציבור של החברה מנוהלת באופן פנימי, תוך הסתייעות לפי הצורך במשרדי יחסי ציבור בצ'כיה, גרמניה, אוסטריה, רוסיה וארה"ב.

המסרים אותם משדרת Budweiser Budvar הם:
* צ'כיה – יש מוניטין טוב לבירה צ'כית.
* איכות פרמיום – לקהל מטרה המחפש מוצרי איכות.
* מסורת – קל יותר לסמוך על מוצרים קיימים ותיקים.
* עדכניות – אנשים לא רוצים להזדהות עם מוצר מיושן.

כמובן שבכל מדינה מופעלת גישה שונה, תוך מעקב אחרי מסגרת האסטרטגיה.

Budweiser Budvar שמה דגש מיוחד על השוק הבריטי, בו יש לה חברה-בת משנת 2002, ושוב: עם תקציב שיווק קטן בהשוואה למותגים אחרים.

הפעילות בבריטניה מתבצעת ע"י איש שיווק ואחראי יחסי ציבור פנימי – ללא משרד יחסי ציבור, וזאת בשוק המוגדר כשוק בירה קשה, תחרותי ותובעני.

בכל זאת, ההישגים בבריטניה ב- 2003 היו מרשימים מאוד: גידול של 46 אחוז בתחום בירה לאגר פרמיום ארוזה (בזמן בו כל הקטגוריה ירדה ב- 5 אחוזים באותה תקופה). Budweiser Budvar הפכה למותג השלישי הנמכר ביותר מסוגה בבריטניה, ונבחרה כ"מותג הגזעי" ל- 2003.

הפעילויות שבוצעו:
* קשרי מדיה.
* כיסוי של עיתונות ארצית ומקצועית, רדיו וטלוויזיה.
* סיורי עיתונאים, הודעות לעיתונות, תגובות מהירות וחכמות.
* שימוש ב- Advetorials (ג. יפית לא המציאה את הכתבות הפרסומיות) הממוקדים במוצר ובתגובות.

Budweiser Budvar נותנת חסויות לפעילויות ספורט: קבוצת כדורגל מהליגה הסקוטית הראשונה, שבוע צ'כיה בעיר לידס, ונתנה חסויות להצגות ואירועי מוזיקה. חסויות נוספות הן בארועי מדיה כמו פרס מגזין המלונות והמסעדות למסעדה הלונדונית של השנה, פרס הבר הטוב ביותר, ופרס איגוד כתבי הבירה בבריטניה כן ניתנה חסות לפעילויות לימוד והדרכה בתחום הבירה ולפסטיבל הבירה הבריטי הגדול.

Budweiser Budvar – הוכחה נוספת לכך שבתקציבים מצומצמים ניתן להגיע לתוצאות גבוהות עם פעילות יחסי ציבור חכמה.

* הכתבה פורסמה באתר אכול ושטו במדור "פרסום הכרסום" (www.foodis.co.il)

מאמרים נוספים בנושא יחסי ציבור, תקשורת ודוברות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד