הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

המותג הפרטי: גם איכותי, גם זול וגם לא נמכר

1/03/2004
מסקר של חברת מרקט ווטש עולה כי רוב הצרכנים בישראל סבורים שמותג פרטי איכותי לפחות כמו מותגים מתחרים. כמו כן,ידוע שמותגים פרטיים זולים בכ-20%-15% משאר המותגים.

אז אם כל כך טוב למה כל כך רע?
על פניו, ההגיון אומר שבהתחשב בנתונים אלה, המותגים הפרטיים יובילו במכירות בעשרות אחוזים אבל בשטח הדברים נראים אחרת. המותג לידר פרייס של הריבוע הכחול מוכר כ-9% ממכירות הרשת, סופרקלאס של השופרסל מוכר כ-10% , פרמייר קלאב של קלאבמרקט מוכר כ-5% ולייף של הסופרפארם, שהוא בכלל חריג בענין הזה, מוכר גם הוא רק כ-6% (כל הנתונים לקוחים מסקר מרקט ווטש, כפי שהתפרסמו בעיתון הארץ).

אמנם, אבינועם ברוג, מנכ"ל מרקט ווטש, ממהר לציין בכתבה בהארץ, שהאיכות היא רק אחד משיקולי הקניה, אך ההגיון העומד בבסיס החשיבה שאיכות גבוהה פלוס מחיר נמוך מהווים ערובה למכירות, כנראה איננו "עובד" במציאות.

המותג הפרטי, של רשתות השיווק, נולד לפני למעלה מ-20 שנה כאשר מנהלי הרשתות הגו את הרעיון לנצל את כוח הקניה שבידיהן ו"להכריח" את היצרנים השונים למכור להן את מוצריהם ארוזים באריזת המותג הפרטי, במחיר נמוך ביותר בזכות הכמויות הגדולות ובזכות העובדה שהן אינן קונות את המותגים היקרים כי אם סחורות. הרשתות עצמן גם הן, בתורן, לא השקיעו במותג הפרטי וכתוצאה מכך יכלו להציע ללקוחות מוצרים באיכות גבוהה, במחירים מאוד אטרקטיביים ובאמצעותם ניסו למשוך ולקשור את הצרכנים לרשת.

המותג הפרטי בעולם המערבי
המותג הפרטי נמצא כמעט בכל רשת מזון, בעולם המערבי, כבר שנים רבות ומעולם לא הצליח לעבור את גבולות ה- 15-10 אחוזים מהמכירות, בארה"ב. באירופה הם הגיעו ליותר ורק טסקו הצליחה להגיע ל- 50%, אבל המותג הפרטי שלה ודרך ניהול המכירות ברשת שונים לחלוטין מכל מה שמקובל בענף.

אז איפה הטעות? למה זה לא עובד? כי הרעיון הוא אמנם הגיוני מאוד, אבל כמו שאני תמיד אומר, אין כל קשר בין הגיון לשיווק.

מסתבר שאיכות ומחיר אינם המרכיבים הקובעים ובוודאי לא היחידים בתהליך החלטות הקניה שלנו. האלמנטים כבדי המשקל, בהתנהגות הצרכנים, הם אלמנטים אמוציונאליים, הכוללים את הערכים שאנחנו משייכים למותג, את שאיפתנו להגדרה ולביטוי עצמי ואת השאיפות החברתיות ,הכמוסות שלנו. ולכן אנחנו נכונים לשלם יותר תמורת אותם ערכים מוספים שהמותגים מספקים, להבדיל מהמותגים הפרטיים שלא מציעים לנו דבר, פרט לתועלות הפונקציונליות של המוצר.

המותג לייף של הסופרפארם הוא יוצא מן הכלל, כיוון שהוא חרג מגבולות המותג הפרטי ע"י עצם העובדה שהוא זוכה לגיבוי פרסומי וכך הוא כבר הפך למותג ככל המותגים. אבל דווקא על רקע עובדה זו, הייתי מצפה ממנו להישגים טובים יותר מ-6% ממכירות הרשת. "הישג" די מאכזב, לדעתי.

הדילמה העומדת בפני מנהלי הרשתות היא בעצם, זאת: האם להמשיך באסטרטגיית המותג הפרטי הזול ללא כל השקעה בפרסום המותג או לעבור לאסטרטגיית המותג הקונבנציונאלי ולהשקיע בפרסום ובשיווק על חשבון המחיר הנמוך?

אפי רוזנהויז, מנכ"ל השופרסל והאיש שהיה לו חלק לא מבוטל בהצלחת סופרפארם, טוען ש"המותג הפרטי הוא כלי אסטרטגי שחשיבותו תגדל".

אבל כל עוד שמכירות המותג הפרטי מתייצבות על כ-10% הוא לא יכול להוות כלי אסטרטגי. לעומת זאת, בשום מקום בעולם, המותג הפרטי הקלאסי לא הגיע להרבה יותר. כי כמו שכבר אמרנו, הצרכן רוצה יותר.

יורם דר, מנכ"ל רשת הרבוע הכחול, הכריז בועידת ישראל לעסקים של גלובס, שהרשת מתכוונת לחזק את המותג הפרטי שלה. איך בדיוק הוא יעשה זאת? הוא לא פירט.

המותג הפרטי האולטימטיבי הוא מותג סט. מייקל - המותג הפרטי של מרקס אנד ספנסר. במשך כמעט 100 שנה, המותג היחידי שנמכר ברשת היה המותג הפרטי. כל המוצרים, מהתחתונים, דרך הביגוד והריהוט ועד למוצרי המזון היו ממותגים תחת השם סט. מייקל, אבל גם זה כבר השתנה. לאחר שמחזורי המכירות התחילו לקרוס בעשור האחרון, התברר למנהלי הרשת שהצרכנים דורשים מותגים והם כבר אינם מסתפקים בנוסחה של איכות/מחיר שהייתה תמיד סימן ההיכר של מרקס אנד ספנסר. כיום, בניסיון להציל את הרשת, עודכנה המדיניות עתיקת היומין, וניתן כבר למצוא מותגים בחנויות הרשת.

סיוון קלינגבייל כותבת המאמר בהארץ, מסכמת: "חיזוק המותג הפרטי הוא יעד אסטרטגי מכיוון שהוא מאפשר לרשתות להציע לצרכנים מוצרים זולים יותר בלא להוריד את המרווחים השיווקיים. עם זאת, הספקים עלולים לשלם על כך ביוקר"

ובכן, אם זאת המחשבה המדריכה את מנהלי הרשתות, הספקים יכולים לישון בשקט, לא נשקפת להם כל סכנה מצד המותגים הפרטיים הזולים כי כפי שהמציאות מוכיחה, הצרכן איננו מעונין במוצרים זולים. הצרכן, רוצה, באופן מובהק, מותגים ידועים ויקרים במחיר נמוך. וזה מה שעושה את כל ההבדל (אם רשתות הדיסקאונט, כגון: חביב, חצי חינם ודומיהן היו מוכרות רק מוצרים זולים ובלתי מוכרים או מותגים פרטיים, הן לא היו מחזיקות מעמד יותר משבועיים).

רשת שתרצה להפוך את המותג הפרטי לכלי אסטרטגי תצטרך לעשות מה שסופרפארם התחילה לעשות: להשקיע ולפתח מותג פרטי שימשוך אליו צרכנים נאמנים, בזכות ערכיו ולא בזכות מחירו. שהרי מותגים פרטיים זולים, יש בכל רשת ואין להם כל יתרון, לא אסטרטגי ולא טקטי.

* הכותב הינו מנכ"ל חברת ADMAN – משאבי אנוש לפרסום ותקשורת.
לתגובות: adman2@barak.net.il

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד