הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

איך תהפוך את העסק הקטן שלך למותג גדול?

1/06/2004
חישבו על כמה מהמותגים החזקים ביותר בעולם: קוקה קולה, מיקרוסופט, דיסני,
IBM , סטארבקס, מקדונלד'ס ואחרים. כל אותם שמות גדולים מרשים לעצמם לגבות מחירים גבוהים עבור שרותיהם או מוצריהם, בעיקר בגלל שהם מהווים מותגים מוכרים ומנהליהם משכילים להשתמש בהם כבכלים עסקיים רבי עוצמה. קברניטי הארגונים הגדולים מבינים שמותג חזק יכול להתמודד עם מצבי משבר בקלות רבה יותר, לגרוף נתח שוק גדול יותר ולמשוך הון אנושי איכותי ומובחר לשורות החברה.

מותג חזק משפיע על העדפותיו של הלקוח, תורם להגדלת מחזורי המכירות, ואפילו משפיע על ערך החברה. אולם למרות עובדות משמעותיות אלו, המציאות מוכיחה כי בקרב חברות ועסקים רבים נותרה סוגיית המיתוג בגדר נכס עסקי, בלתי ממומש.

ההבדל בין "תדמית חברה" ל"מותג ליבה"
אנשים רבים נוטים להתבלבל בין המונח "מותג ליבה" לבין המונח המתייחס לתדמית החברה. תדמית של חברה נבנית משם, לוגו, סלוגן ואמצעי התקשורת השיווקיים בהם משתמשת החברה על מנת להעביר את מסריה. בקצרה, ניתן לומר שהתדמית היא הביטוי הויזואלי של החברה או האריזה שלה. תדמית של חברה הינו מונח המתייחס לתפיסתו של
הציבור את החברה מבלי להתייחס לסוגיה האם תפיסה זו מכוונת מלכתחילה על ידי האסטרטגיה העסקית והמדיניות של החברה.

בניית מותג ליבתי בניגוד לבניית תדמית חברה (שהוא הליך חשוב בפני עצמו), הינו תהליך עסקי מתוכנן למשעי בעל מיקוד אסטרטגי העובר כחוט השני בכל הארגון ונבנה באופן אינטגרטיבי בכל מישורי פעילותה של החברה. מותג ליבתי מצביע בבהירות על חזון החברה ומטרותיה ומעניק בו זמנית השראה, אנרגיה ובטחון ללקוחות, לספקים ולעובדים. מותג הופך למותג ליבתי רק כאשר הוא מוגדר ומכוון מראש ומובן לכל.

מחקרים כמותיים מוכיחים חד משמעית כי קיים קשר ישיר בין יכולתה של חברה ליצור "מותג ליבתי" לבין ביצועיה הפיננסיים של החברה! ההגיון שמאחורי כוחו של מותג הוא פשוט: אם המותג מוכר ללקוחות והצליח לרכוש את אמונם, יותר קל להם לקבל החלטת רכישה של מוצרים ושירותים הקשורים למותג זה.

חשיבות האסטרטגיה המיתוגית לעסק הקטן
יזמים ועסקים קטנים יכולים אף הם לבדל את עצמם באמצעות אסטרטגיה מיתוגית. למעשה, עד כמה שזה ישמע גרנדיוזי, חשוב יותר לעסק קטן למתג ולבדל את עצמו, במיוחד בתקופה בה סף הגירוי של הלקוחות גבוה והעסק צריך לבלוט ולמשוך לקוחות בסביבה עסקית דינאמית ותחרותית שחלק משחקניה הם עסקים גדולים וחזקים הרבה יותר. בעלי עסקים רבים סבורים שמיתוג הוא כלי עוצמתי השייך למגרש של הגדולים והעשירים, אולם בפועל ניתן – בתכנון נכון למתג עסק גם באמצעים צנועים יחסית.

בבואכם לבנות "מותג ליבה" מומלץ לשאול מספר שאלות עקרוניות:

1. בידול
כיצד ניתן לבדל את העסק מעסקים אחרים באותו תחום? בשרות מיוחד שהעסק נותן?
בגישה חדשנית לפתרון בעיה מעיקה בתחום? בהתמחות מיוחדת? בהוספת שירותים חדשים שעדין לא קיימים בתחום?

2. מיצוב
מונח זה מתייחס ל"מילה" או מיקום אותם שואפת החברה לתפוס במוחו של הלקוח. כיצד ניתן לכבוש את המשבצת הנחשקת במוחו של הלקוח בנוגע לתפיסתו את העסק? איזה מסר בחרה החברה לחרוט על דגלה? והאם מה שעובר לאנשים בראש כשהם חושבים על החברה או על המוצר הממותג, זו התפיסה אותה רציתם לנטוע בקרבם, או האם קיים פער בין הרצוי למצוי? לדוגמא: החברה הראשונה לייצור בירה מהחבית בישראל, בירה לגברים אמיתיים, בירה ששותים עם החבר'ה וכו'.

3. קיום ההבטחה
כל מותג צריך לעמוד מאחורי הבטחה וקיום בפועל של חוויה או ערך מוסף מכוון מראש וברור מאוד ללקוח. ברמה הרגשית, כשאנשים חושבים על קוקה-קולה הם מפנטזים על הדבר האמיתי… פפסי מסמל ללקוחותיו את הדור החדש … האם העסק מצליח לפרוע את השטר (ההבטחה העומדת מאחורי המותג) ולהעניק את החוויה או הערך המוסף שבזכותם לקוחות מונעים לעשות עסקים דווקא עם עסק זה? לדוגמא: רשת רהיטים מצליחה שמבטיחה עיצובים איכותיים ועכשוויים לבית במחירים אטרקטיביים לא סיפקה בפועל מוצרים שהתפרסמו בקטלוג המוצרים שפרסמה – דבר היוצר תחושת אכזבה בקרב לקוחות, ועלול להזיק למיצובה של הרשת בטווח הארוך.

4. תדמית ממגנטת
כיצד להעניק לעסק תדמית "ממגנטת" כלפי הלקוחות הרלוונטיים? על העסק להקפיד לפתח אמצעים שיווקיים מתאימים, החל בלוגו החברה, דרך אתר האינטרנט, פרוספקטים וכל חומר שיווקי אחר המהווה את האריזה של המוצר, המשקפים את הבידול, המשרתים את מטרת המיצוב, ומשדרים את "רוח" המותג.

5. מיתוג פנים וחוץ
על ערכי הליבה של המותג לזרום גם פנימה - ביחסים עם עובדים וספקים. על מנת שמותג יצליח, צריכה להיות תפיסה פילוסופית כוללת של ערכים ולא רק סיסמאות שיווקיות. לדוגמא, אם העסק מתיימר להיות מוביל בשירות, עליו להפגין אוריינטציה שירותית ויחס טוב גם לעובדיו על מנת שעקרון השירות ייהפך לטבע שני של עובדי העסק. כאשר עסק דורש מעובדיו לתת יחס מעולה ללקוחות, אך הם עצמם זוכים ליחס פחות טוב ממנהליהם – העובדים לעולם לא יצליחו להקרין כלפי הלקוחות את השירות הטוב במובן המלא של המילה.

לסיכום, למרות שרבים חושבים כי שם מותג הוא עניין פשוט וברור המצטמצם לשם מוכר ומוכר, בפועל מסתבר כי על מנת לבנות מותג מנצח יש לפעול בצורה מחושבת המשלבת חזון, יצירתיות ומקצוענות.

* יפעת יפה-גיל הינה בעלת תואר שני בלימודי ניהול חדשנות ויזמות עסקית, יועצת עסקית העומדת בראש "START SMART" ו – "שיווק עכשווי", www.startsmart.co.il

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד