הפוך לעמוד הבית

על שיווק ירוק וירוק שיווקי

8/09/2016
על שיווק ירוק וירוק שיווקי

להיות "עסק ירוק". בעולם העסקי – אין הכוונה לטירון ולעסק חדש ומתחיל...
"להיות ירוק", פירושו להיות בעל אחריות והתחשבות סביבתית – בייצור, בתפעול, בשיטות, בגישה, בטיפול, בחומרי הגלם, בתוצרים, במחזור, ועוד. לדוגמה, יש מותגי רכבים "ירוקים", בנייה "ירוקה", אופנה "ירוקה", מוצרי צריכה עם אריזות "ירוקות", הובלה "ירוקה", קוסמטיקה "ירוקה". וזה מאוד טרנדי בעשור האחרון, עם העליה במודעות הצרכנים לסביבתניות (איכות ושמירת הסביבה) ולבריאות. ובזכות המודעות, העדפה והביקוש - זה גם מאוד משתלם. 

ואיפה שיש רווח – יש גם ניסיונות לעשות רווח-אסור ולהתחכם.

 

גרין ווש - "טיוח ירוק" (או "התיירקקות"), הוא כינוי שמשתמשים בו כדי לתאר פעילות של השגת או רכישת תדמית ציבורית חיובית, להתנהלות שבפועל אינה סביבתית ואינה חיובית. מקורו של הביטוי הוא שילוב של המונח "ירוק" (כשהכוונה לאידאולוגיית שימור סביבה וטבעיות-נטורליזם) עם המונח "וויט-וואש" (הלבנה או טיוח). גרינווש הוא, אם כן, רק טכניקה של מיתוג, מיצוב תחרותי, יחסי ציבור או שיווק – וככזו, היא אינה הגונה ואינה מוצדקת ולעיתים קרובות אף אסורה בגין בטעיית צרכנים.

 

אז נכון שיש בישראל חברה בשם "גרין ווש" - שהינה חברת ניקיון העובדת רק עם חומרים ירוקים... אבל בדרך כלל המושג אינו משרת מיתוג, מיצוב או פרסום חיובי, אלא מהווה אות קלון ותעודת עניות.

 

גרינווש מתבטא בכך, שחברה מסוימת, עסק או ארגון, משקיעים יותר זמן ומשאבים כספיים כדי להצהיר על "ירוקות" דרך פרסום, יחסי ציבור, פיתוח עסקי ייעודי ושיווק - מאשר בפועל להיות באמת ירוקים, באופן שיטמיעו תהליכים לשמירת הסביבה ולהקטנת ההשפעה וההשלכה השלילית של פעילותם העסקית על הסביבה.

 

הדוגמאות הכי ידועות ושכיחות העולות לראש בהקשר זה, הן כמובן חברות האנרגיה השונות (דלק, גז, נפט, חשמל) בכל העולם וגם בארץ, חברות מחצבים ומינרליים טבעיים, מפעלים תעשייתיים וכימיים (צבע וחומרי גלם לבנייה, למשל, או תרופות), חברות נדל"ן ותשתיות, חברות מזון, חברות תעופה, וחברות רכב. רובן משקיעות כספים רבים בקמפיינים המהללים את השקעתן בסביבה ותרומתן לשימור, טיפול וחידוש המשאבים, לצד פיתוח טכנולוגיות "ירוקות". הבעיה מתחילה כאשר ההשקעה המדוברת כל כך, או הטכנולוגיות שבפיתוח – מהווים רק פסיק בפעילותן והשקעתן העסקית, מהווים חלק שולי אל מול מחזורי הכנסותיהן ורווחיהן, או שנעשים תוך כדי המשך זיהום, הרס וניצול המשאבים והמשך פיתוח והפצה של מוצרים/שירותים הפוגעים בסביבה או בבריאות...  

 

ויש דוגמאות גם פחות מוכרות. למשל, כאשר רשת בתי מלון מצהירה על עצמה שהיא "רשת ירוקה", בגלל שמאפשרת ללקוחותיה לבחור לישון על אותם מצעים ולהמשיל להשתמש במגבות – ובכך לחסוך במים וגם לחסוך בשימוש בחומרי ניקוי המזהמים את הסביבה כשמוזרמים למערכות הביוב. סך הכל נחמד, לא? אבל כשאותה רשת לא משקיעה כלל בהיבטים נוספים בשטחה, משמעותיים הרבה יותר בהיקפם – כמו חיסכון באנרגיה באמצעות מעבר לחשמל סולארי; צמצום השימוש במים בשאר פעילויות המלון; עידוד שימוש באופניים; מעבר לחדרים חכמים ובניה מבודדת; ועוד – זו כבר "התיירקקות". 

 

גם בנק, שלפתע הופך ל"ירוק" רק בגלל שעבר לשירותים און ליין, ומבטל את את משלוח הדואר – זו בעיקר התיירקקות, אם בזה מתחילה ונגמרת הדאגה לסביבה. ומה לגבי מרפאת שיניים "ירוקה", המציעה טיפולים בחומרים "שלא פוגעים בסביבה" ומוכרת רק משחות שיניים שקיבלו "תו ירוק" – אבל משתמשת בתאורה בזבזנית, שולחת בדואר גלויות נייר כתזכורת, ומשתמשת כפפות, סינרים וכלים חד פעמיים העשויים מניילון/פלסטיק/לטקס?...

נראה שכולם רוצים להיות ירוקים.

 

מסעדות, חדרי כושר, אולמות אירועים, רשתות חברתיות (!), רשתות אופנה, חברות טיולים... אפילו קראתי פעם מקרה ממש משעשע והזוי, בו חברה ליצור משחקים "הפכה לירוקה" בזכות הצהרה כי 'רבים' ממשחקיה הם פאזלים ומשחקי קלפים – וידוע שהינם "מוצרים אקולוגיים בשל היותם מתאימים להרכבה חוזרת ולשימוש רב פעמי – שזהו אספקט נוסף של מיחזור ושימושוב"...

 

אז לא כל יצרן או ספק שירותים הקורא לעצמו "אקו פרנדלי" הוא אכן כזה, כי הפיתויים המיתוגיים, המיצוביים, השיווקיים, הפרסומיים והעסקיים להראות כזה – גדולים...

 

לרוב, הרצון להיות ירוקים ובריאים ו"נכונים" – הוא טוב. מהכוונה ועד ליישום. אך לפעמים הוא לא טוב – וכולם נפגעים: קודם כל הסביבה; ואז הצרכנים; אחר כך עסקים-באמת-ירוקים שמאבדים אמון בגלל עסקים-מתחרים מתחזים; ולבסוף העסקים המתחזים עצמם, שאינם באמת ירוקים  (בין אם בכוונה או בטעות).וזה מתגלה ונגמר בהרס מותג ומוניטין, תביעות, ריקול, או השמדה והפסד כספי.

 

המשרד לאיכות הסביבה הוציא מדריך תקנות לפני מספר שנים, בו מוצג הכלל הבסיסי, הקובע שליצרן אסור להשתמש בהצהרה גורפת על כך שהמוצר שלו "ירוק", אלא להסביר באופן ממוקד מהו היתרון הסביבתי שיש בו. למשל, גם אם יצרן מחברות טוען שמוצרו עשוי מ-50% אחוז נייר ממוחזר – אסור לו להגדיר את המוצר כ"ירוק" כי ייתכן שהדבר נעשה בתהליך שעשוי לגרום נזק סביבתי.

 

המדריך כולל הנחיות מדויקות לגבי הגדרת תכונות סביבתיות הקיימות במוצרים, בעיקר בכל הקשור למידת היותם פריקים ומתכלים או ניתנים למיחזור, כשהוא מדייק שלא כל מוצר פריק הוא גם מתכלה (פלסטיק, למשל,  ניתן לפירוק, אך הוא אינו מוצר מתכלה), וכי יצרן המגדיר מוצר כמתכלה, יידרש לעמוד בדרישה שניתן להפוך את המוצר לדשן חקלאי, ולפני סימונו כמתכלה יש לבצע בדיקה במעבדה המוכרת על ידי המדינה, שתקבע שהוא אכן עומד בדרישות (או לקבל לכך תוקף מגופים כמו מכון התקנים). באשר למוצרים המוגדרים כממוחזרים - יהיה על היצרנים להבטיח שבמוצר יש חומרים ממוחזרים בשיעור שאינו נופל מזה שנקבע בהגדרות של מוצרים שקבלו תו ירוק מטעם המשרד להגנת הסביבה ומכון התקנים. על מוצר המיועד לשימוש חוזר, יש לציין את מספר הפעמים המוערך שבו ניתן לעשות זאת וכמו כן לפרסם זאת רק אם יש מנגנון לאיסוף מוצר זה לשם הבאתו לשימוש חוזר. על פי המשרד להגנת הסביבה - יצרן שאינו עומד בכללים אלה גורם להטעיית הצרכן.

 

מחקר שנערך בישראל לפני מספר שנים, מצא שמתוך כ-300 מוצרים שאחריהם נערך מעקב – בפרסומים של כ-100 מהמוצרים, נטען ליתרונות סביבתיים. על פי המדריך של המשרד להגנת הסביבה, הרי שבכמעט כל המקרים הללו - לא עמדו היצרנים בדרישות, והטעו את הצרכנים באמצעות הגדרות עמומות של היתרון הסביבתי של המוצר או בטענות בלתי מהימנות. גם בתחום הפרסום של בנייה ירוקה, נמצא כי 90% מהמקרים כלל לא עמדו בדרישות לאמינות במידע הסביבתי ובלפחות שליש מהמקרים מדובר בהצגה מטעה או שגויה ממש של נתונים ומידע.

 

דוגמה נוספת למסיכה ירוקה וסביבתית, היא התביעה הייצוגית שהוגשה בשנת 2010 כנגד החברות חוגלה־קימברלי וסנו, בטענה כי שתי החברות משווקות שקיות ניילון ואשפה הנמכרות במחיר גבוה יותר מאשר שקיות "רגילות" – והמוגדרות "מתכלות", "מתכלות ביולוגית", "100% מתכלות", "ידידותיות לסביבה" ואף "בעלות תו תקן" (תחת המותגים ניקול וסנו סושי טבע) -  כאשר אינן מתכלות באמת ואינן מיוצרות מחומר אורגני מתכלה, אלא מפלסטיק מתפרק שאינו מתכלה...

 

אז הנה מספר דרכים לנתח ולאתר גרינווש – ודרכים שניתן ללמוד מהן גם כיצד להיות ירוקים באמת, ולשווק ולמתג עצמכם נכון, ובהגינות.

 

-          התרברבות ירוקה מוגזמת או תכופה ובוודאי כזו שאינה סבירה: כולל הרבה מידי תוים ואישורים.

-          כשהמודעה כוללת המון מילים "ירוקות" והרבה עבודה שכנועית שמדובר במוצר "ירוק".

-          כשהפרסומים "שוכחים" להזכיר את מה שפחות ירוק או להסתיר נתונים הפוגעים ב"ירוקות".

-          ריבוי של תמונות הנוסכות ירוקות: פרחים פורחים בארובה, אגזוז מנצנץ, ציפורים ופרפרים. 

-          שיווק מוצרים לא בריאים או בטוחים בעליל כירוקים: סיגריה "ירוקה" או שמן שיזוף "סביבתי".

-          שימוש במינוח ומידע מחופש או שרק מדען מבין: "זרחן מועשר" או "המוצר נחקר מחקרית".

-          שימוש בהוכחות לא קשורות או עמומות: "ללא MSG" על תיק, או "לא נוסה על חיות" למגבת.

-          השוואה ירוקה לאחרים: כי הרי הכי קל להראות ירוק, כשכולים מזהמים אפילו יותר ממך. 

-          שימוש במעבדות או מחקרים מטעם, או סקרים שאף אחד לא ראה את השאלות.

-          עיוות ושימוש בחצאי אמיתות: למשל – "קיצצנו בנסיעות כלי הרכב!" (כי פיטרנו עובדים).  

-          שימוש במילים לועזיות שעושות רושם: Natural. Raw. Source. Organic. Global Friendly.

-          אין עדות למוצרים ירוקים או להצהרות, בשום מקום (אתר, חזון, תקנון) – פרט לפרסום ויח"צ.

-          כאשר עושים חיפוש בגוגל על שם החברה/מותג לצד המילה "סביבה" – מקבלים מידע שלילי.

 

אז כן –

תשתדלו להיות קשובים לטרנדים צרכניים ואחראיים לסביבה, אבל תהיו אותנטיים וכנים.

עם עצמכם ועם הלקוחות. 

 

ערן רותם, הבעלים של אחד על אחד – ייעוץ ממוקד - חברה לייעוץ וליווי אסטרטגי, מיתוג ופיתוח עסקי

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

עבור לתוכן העמוד