הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

למה אתם מפריעים למשתמשים שלכם לבחור?

17/04/2019
למה אתם מפריעים למשתמשים שלכם לבחור?

ד"ר לירז מרגלית, היא ראש תחום מחקר התנהגותי בחברת Clicktale

דמיין לעצמך את הסיטואציה: חבריך הקרובים מצויים במערכת יחסים ונמאס לך להיות גלגל חמישי בכל אירוע חברתי. או נסה להיזכר בשיחה עם אמא שרומזת משהו על חתונה ונכדים.

נזכרתם?
עכשיו דמיינו שלאחר כמה ניסיונות שידוך שלא צלחו, אתם פונים לאתרי הכרויות ולפתע נגלה אליכם עולם חדש ומסעיר שלא הכרתם. את חשה אטרקטיבית ונחשקת מאי פעם, אתה נהנה מתשומת הלב החדשה. מבלי לשים לב התמכרתם! התמכרתם לאהבה? לבילויים?
למעשה, לאף אחד מהם!
אז למה בכל זאת אתם מכורים?

אתם מכורים לריבוי אפשרויות. הסיטואציה שתוארה, מדגימה תכונה אנושית בסיסית: קיימת העדפה אנושית בסיסית לריבוי אפשרויות, גם אם אפשרויות אלו קיימת רק בתיאוריה. האם תעדיפו לבחור מרשימה של 5 פריטים או מתוך שני פריטים בלבד? באופן אינטואיטיבי התחושה היא שככל שיש יותר אפשרויות, גדלה הסבירות למצוא את החלופה שתענה באופן המיטבי על הצרכים.

"איך אבחר רק אחד? יש כל כך הרבה שרציתי לנסות"

ברמה הפסיכולוגית, אפשרויות רבות יוצרות תחושה של שליטה, שהיא צורך אנושי בפני עצמו. המחקר מלמד שוב ושוב שתחושת השליטה הזו היא לא יותר מאשליה קוגניטיבית. מסתבר שככל שישנן יותר אפשרויות הפתוחות בפנינו, הסבירות שנקבל החלטה דווקא קטֵנה. בדיוק כמו בחנות הגלידה – הבחירה קשה כל-כך מפני שיש אפשרויות רבות כל-כך. כנראה שהתורים היו קצרים יותר, בימים בהם היה ניתן לבחור רק בין וניל לשוקו.

מחקרים מראים כי אחוז האנשים שמפתחים מערכות יחסים ארוכות טווח באמצעות הפלטפורמה של אתרי ההיכרויות קטן מאוד. אז למה בכל זאת אנשים ממשיכים לנסות? נראה כי רבים מפתחים התמכרות ליכולת לבחור בין אפשרויות בלתי מוגבלות. ראיונות שנעשו עם אנשים המצויים בתהליך של היכרות באתר, מדווחים כי אפילו במהלך הפגישה הם בודקים אם קיבלו הודעה ממחזר פוטנציאלי נוסף. תחושת הנחשקות, האטרקטיביות ובעיקר היכולת לבחור לא מאפשרים להפסיק.

כל התמכרות מלווה בתהליך עצבי המתרחש במוחנו - ככל שהחוויה יותר מתגמלת עבורנו, אנחנו נשאף לשחזר אותה שוב ושוב. עם הזמן נצטרך רמות גבוהות יותר של גרייה כדי להגיע לאותה רמת סיפוק. הגורם המכריע כאן הוא האשליה שהאפשרויות הן בלתי מוגבלות ושאם אתחייב יש סיכוי שאפספס את הזדמנות חיי. זהו בדיוק המנגנון שאותו מעוניינים אתרי ההיכרויות לשמר ונראה כי הם עושים עבודה לא רעה.

כמה אפשרויות הן 'יותר מדיי אפשרויות'?

החוויה של בחירה מתוך אפשרויות בלתי מוגבלות, אינה ייחודית לאתרי הכרויות. בעולם השפע שבו אנו חיים, לא נדרש יותר מהנף יד, פשוטו כמשמעו, למצוא ולרכוש מתוך מגוון אינסופי של מוצרים ושירותים. עם זאת, עושר חלופות עשוי להפוך לחוויה המציפה את החושים ומנטרלת את היכולת לבחור באופן מושכל.  

צפייה בהתנהגות של גולשים במספר אתרי קניות הראתה שכאשר צרכנים נחשפים לחלופות מרובות, יכולת קבלת ההחלטות שלהם נפגעת מאוד בהשוואה לגולשים העושים שימוש באפשרויות הסינון ומתאימים את האפשרויות המוצגות לצרכיהם:

בדיקה שערכנו במספר אתרי איקומרס מובילים הראתה שכאשר מציגים את אותו פריט, בין אם מדובר על בגד, שעון או חופשה, העלתה כי כאשר אותו פריט הוצג בעמוד עם מעט אפשרויות, נרשמה עלייה  של 27% במכירות של אותו מוצר בהשוואה למצב בו הוצג עם הרבה אפשרויות. באופן כללי ניתוח ההתנהגויות באתרים אלו חשף כי לא רק שבחירה מרובה מציפה את החושים, אלא גם גורמת לאנשים להתחרט על קנייתם באחוזים גבוהים יותר.

ברמה הקוגניטיבית, יכולת עיבוד המידע שלנו מוגבלת לעיבוד מקסימלי של 4-3 פריטים בו זמנית ולכן לא מתאפשרת השוואה אפקטיבית בין הפריטים. הכמות הרבה מדיי של אפשרויות בעצם 'משתקת' את תהליך קבלת ההחלטה מה שמוביל להתנהגות נמנעת – בוחרים שלא לבחור.

הכל יחסי

הידיעה שיכולה להיות אי שם אפשרות בחירה טובה יותר, מוצר טוב יותר או רחנמא ליצלן, בחורה טובה יותר, יוצרת את הדחף למצוא את האפשרות הזו. ככל  שישנן יותר אפשרויות זמינות – יכולת הבחירה נפגעת. ניתן להתייחס לבחירה רגשית כזו, ממש כמו בחירה שבין תשובות במבחן אמריקאי.  – כאשר הבחירה היא מתוך 2 אפשרויות, 50% שנקבל את ההחלטה הנכונה, וקיימת בסך הכל אפשרות אחת שנוותר עליה. אבל כאשר יש לבחור מתוך 5 אפשרויות – הסבירות לקבל החלטה נכונה תרד ל20% ותהיינה 4 אפשרויות שנוותר עליהן.

בנוסף, כל מוצר נוסף שאנו נחשפים אליו, משנה לנו את נקודת ההתיחחסות. מה הכוונה?
דמיינו שאתם מחפשים אחר דירת 3 חדרים להשכרה בתל אביב, בתקציב של 5000 ש"ח לחודש.
לאחר ביקור במספר דירות, המתווך מראה לכם דירת 3 חדרים עם מרפסת, באותו תקציב.

לפתע כל הפרספקטיבה שלכם משתנה. "אם כך", אתם אומרים לעצמכם, "כנראה שאפשר לקבל דירת 3 חדרים עם מרפסת בתקציב הזה, מדוע שנתפשר על פחות מכך?" הקריטריון להשוואה השתנה. מנקודה זו ואילך כנראה תשוו כל דירה שתראו לנקודת הייחוס החדשה, ללא דרך חזרה לנקודת הייחוס ההתחלתית.

איך תעזרו למשתמש לקבל החלטה?

מה שאתם כנראה רוצים לעשות, זה לעזור למשתמשים לקבל החלטה שתגרום להם להרגיש טוב.

לכן אתם צריכים לעשות את מה שנראה כהפוך להיגיון ממנו התחלנו: להגביל את מספר החלופות המוצעות. אין הכוונה בצמצום דרסטי של האפשרויות, אלא הצגתן בחכמה והצעת עזרי סיוע כגון מנגנוני סינון, ברירת מחדל, הגבלה של מספר האפשרויות המוצגות בעמוד והתאמה מקסימלית של התוצאות המוצגות לצרכי הלקוח.   

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד